Wie funktioniert Google-Hotelanzeigen?
Von Jordan Hollander
Zuletzt aktualisiert Januar 26, 2022
9 minuten gelesen
Zuerst gab es die Google-Suche, dann Google Maps, jetzt Google-Flüge Die Hotelsuche von Google zielt darauf ab, es mit anderen Hotelbuchungsseiten aufzunehmen und das Online-Reisebüromodell zu stören. Mit Flügen und der Kernsuche ist Google bereits führend in der Reisebranche. Google verfügt über seine Scraper bereits über Unmengen an Daten zu Hotelpreisen, Reisedaten und Gästebewertungen, was es Unternehmen wie Booking.com unglaublich erschwert, zu konkurrieren (insbesondere da Google ein wichtiger Channel-Partner ist).
Verbringen Sie nur ein paar Stunden auf einer bestimmten Branchenkonferenz und es werden zwei Themen auftauchen: Die End-to-End-Plattform- Ambitionen von Airbnb und Googles anhaltendes Vordringen in das Reisen. Wenn sich diese Gespräche an Google Hotels wenden, schwanken die Emotionen oft zwischen Empörung (?die Hand beißen, die sie füttert?), Kapitulation (?es musste irgendwann passieren?) und Aufregung (?jemand, der es mit den großen OTAs aufnehmen musste? ?).
Für Hoteliers, die verstehen möchten, was Google-Reisen für ihr Geschäft bedeutet, stellen sich zwei zentrale Fragen: Wird das Unternehmen böse sein, wenn es seine dominante Position weiter ausnutzt, um Hotels mehr für die Kundenakquise zu verlangen? Oder wird es gut sein, den Kuchen zu erweitern und Hotels mehr Möglichkeiten zu geben, kaufwillige Kunden zu gewinnen? Die Frage ?Gut oder Böse? lässt sich nicht einfach lösen ? aber eines ist sicher: Mehr Wettbewerb ist gut für Hotels, da er neue Wege schafft, Kunden außerhalb des OTA-Ökosystems zu erreichen.
Da Google sich den OTAs Kopf-an-Kopf stellt, profitieren Hotels von einem bedeutenden neuen Vertriebskanal, der (neben Airbnb) eine bedeutende Veränderung in der Branchendynamik darstellt. Es ist ein Game-Changer und Hoteliers müssen verstehen, wie Google funktioniert, um ihre Vertriebsstrategien entsprechend anzupassen. Hier erfahren Sie, was Sie über Google Travel wissen müssen und was es in den kommenden Monaten für das Geschäft Ihres Hotels bedeutet. Mit diesen Informationen sind Sie besser darauf vorbereitet, die Auswirkungen von Google auf Ihr eigenes Unternehmen selbst einzuschätzen.
Wie Google Hotels Geld verdient
Auch wenn es nicht so aussieht, kann ein Geschäftsmodell gut oder böse sein. Ein gutes Geschäftsmodell fördert Handlungen, die Wert schaffen, und ein böses zerstört ihn. Der Geschäftserfolg von Google basiert auf der Bereitstellung der bestmöglichen Endbenutzererfahrung (Suche), die unbestreitbar gut ist. In letzter Zeit sind jedoch Fragen ans Licht gekommen, ob eine Monopolisierung der Ergebnisseite mit eigenen Inhalten als böse empfunden werden könnte.
Google hat seinen Werbepool vom traditionellen AdWords-Produkt über sein Produkt "Hotel Ads " auf Hotels in der ganzen Welt ausgeweitet. Das Produkt "Hotel Ads" bietet unbestreitbar eine bessere Erfahrung als die Suche zuvor und wir sind der Meinung, dass es ein deutlich besseres Produkt ist als langsam geladene und übermäßig werbliche/verwirrende OTA-Indexseiten.
Große OTAs sehen sich mit existenziellen Gegenwinden konfrontiert, die mit den schwindelerregenden Kosten der Nachfragesteigerung durch das Google-Werbemonopol zusammenhängen, aber die Wahrheit ist, dass das Problem nicht darin besteht, dass Google die Monopolmacht einschränkt, das Problem für OTAs ist, dass Google eine bessere Benutzererfahrung bietet.
Wenn ein Nutzer einen Begriff wie ?New York Hotels? googelt ? ein Begriff, nach dem jeden Monat 116.000 Menschen suchen ? geben Werbetreibende Gebote für diesen Begriff in einer sogenannten niederländischen Auktion ab. Hier ist das niedrigste Zuschlagsgebot der Preis für alle Gebote. Wenn das Gebot für den vierten Platz beispielsweise 1,50 USD betrug, zahlen die Top 4 alle diese Kosten pro Klick, wenn auf ihre Anzeige geklickt wird. Die Höchstbietenden erscheinen in den Ergebnissen (SERP) , wobei die Höchstbietenden zuerst erscheinen und die Höchstbieter durch Multiplikation des Gebotspreises mit dem Qualitätsfaktor der Anzeige ermittelt werden. Google dominiert jede Suchanfrage, egal ob es sich um lokale oder globale Begriffe wie "beste Hotels", "bestpreishotels" oder etwas anderes handelt. Sie haben diesen Artikel wahrscheinlich sogar bei Google gefunden.
Um mit dem angebotenen Service mehr Geld zu verdienen, muss Google nur an 3 Hebeln ziehen. Hier ist eine kurze Übersicht; wir gehen später genauer darauf ein:
Zeigen Sie mehr Anzeigenblöcke an. Theoretisch erhöht jede neue Anzeige die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Natürlich gibt es einen Wendepunkt, wenn die Anzeigensättigung die Nutzer auf neue Plattformen drängt.
Wettbewerb einführen. Dies ist für Google schwieriger zu kontrollieren, aber im Allgemeinen besagen die Regeln für Angebot und Nachfrage, dass mehr Werbetreibende für die gleiche Anzahl von Anzeigenflächen zu höheren Geboten führen.
Erfassen Sie mehr von der Wertschöpfungskette. Stellen Sie sich das wie Amazon (oder Wal-Mart oder Target) vor, die Handelsmarkenprodukte einführen, um Marktanteile zu gewinnen und die Gewinne zu steigern. Google könnte beispielsweise damit beginnen, den gesamten Hotelbuchungsprozess zu verwalten und als OTA einen größeren Teil der Wertschöpfungskette zu erfassen.
Google Hotels: Gut oder Böse?
Google kann sicherlich als böse angesehen werden, indem es seinen Status als dominierender Spieler bei der Suche monopolisiert und seine eigenen Ergebnisse priorisiert, aber in Wirklichkeit tun dies viele andere Spieler. Denken Sie an Handelsmarkenprodukte in großen Supermärkten wie Kroger oder Amazons Vorstoß zur Schaffung ihrer Handelsmarken . Diese Plattformen können ihre Kontrolle über den Zugang zum Verbraucher aushebeln und denjenigen Marktanteile abnehmen, die für den Vertrieb und Verkauf ihrer Produkte auf die Plattformen angewiesen sind.
Die Realität des Reiseverkehrs heute ist, dass die Konsolidierung die Vertriebsoptionen der Branche drastisch reduziert hat. Hotels stehen vor einer ?Take it or Leave it?-Situation, in der nur die größten Markenportfolios genug Einfluss haben, um günstige Konditionen auszuhandeln. Hier ist Google definitiv nicht böse: Google ebnet die Wettbewerbsbedingungen, insbesondere für Marken, die nicht über enorme Marketingbudgets verfügen, um über traditionelle Suchanzeigen gegen die OTAs anzutreten.
Und Google hat definitiv kein Monopol auf die Benutzererfahrung. Es hat erfolgreich Anreize für das beste Such- und Buchungserlebnis geschaffen und gleichzeitig das Anzeigeninventar erhöht. Die Innovation des Hotelanzeigenmoduls von Google ist ein Beweis dafür, dass Google dem Ökosystem weiterhin einen echten Mehrwert bietet. Diese Fähigkeit, seine Immobilien kontinuierlich zu monetarisieren, ohne die Benutzer wesentlich zu entfremden, macht das Unternehmen wertvoll.
Die einzige Möglichkeit für OTAs, im Wettbewerb zu bestehen, besteht darin, Benutzer dazu zu bringen, direkt zu ihnen zu kommen. Und der einzige Weg, dies zu erreichen, besteht darin, die bestmögliche Sucherfahrung zu bieten ? oder zumindest besser als die von Google, was Glenn Fogel, CEO von Booking Holdings, in seiner Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Quartals 2019 erkannte:
?Das Wichtigste für uns ist, dass Kunden direkt zu uns kommen. Unsere eigene Zukunft zu haben bedeutet für uns, einen Service zu schaffen, der so wunderbar ist, so gut, dass die Leute ganz natürlich direkt zu uns zurückkommen. Und wir werden nicht so abhängig von anderen Verkehrsquellen sein.?
Letztendlich ist Google heute amoralisch. Es ist weder gut noch böse. Es verdient viel Geld mit der Bereitstellung der bestmöglichen Sucherfahrung; Solange die Benutzer es mit ihrer Aufmerksamkeit belohnen, wird es diese Aufmerksamkeit weiterhin verkaufen. Wir wissen, dass Google mehr böse als gut ist, wenn es aufhört, Innovationen in Bezug auf die Sucherfahrung zu entwickeln und Wachstumsversuche beginnen, Endbenutzer (Sucher) zu entfremden.
Google Hotels vs. OTAs: Was wird Google wahrscheinlich tun?
Zwischen organischer SEO und bezahlter Werbung ist Google für einen Großteil der eingehenden Nachfrage von OTA verantwortlich. Diese Schwachstelle wurde in den Telefongesprächen zum vierten Quartal 2019 aufgedeckt, bei denen sowohl TripAdvisor- als auch Expedia-CEOs einen Rückgang der organischen Sichtbarkeit und steigende Werbekosten beklagten .
Letztendlich ist dies ein Schachspiel mit hohen Einsätzen, bei dem Milliarden von Dollar im Spiel sind ? 10,6 Milliarden Dollar im Jahr 2018. Bei so viel Geld, das sowohl für Google als auch für OTAs auf dem Spiel steht, hat Google drei potenzielle Schritte vor sich ? keine, die alle glücklich machen wird , zumal es den Drahtseilakt zwischen seinen eigenen Produkten und denen seiner Werbetreibenden vollzieht.
MOVE #1: ANZEIGENINVENTAR ERWEITERN
Eine der schnellsten Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern, besteht darin, das gesamte Anzeigeninventar zu erweitern. Es ist immer ein Kompromiss zwischen Umsatz und Benutzererfahrung.
Wo wir stehen: Google hat dies bereits getan und von drei Standardanzeigen auf vier erhöht. Ben Thompson von Stratechery nennt das The Google Squeeze . Dies hat zur Folge, dass organische Ergebnisse weiter nach unten gedrückt werden, was die organische Reichweite verringert. Nehmen wir als einfaches Beispiel an, dass die Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) früher zu 30 % aus Anzeigen bestand und jetzt zu 40 % aus Anzeigen besteht. Sobald Sie das Google Hotel Ads-Modul hinzugefügt haben, wird das Anzeigeninventar auf 50 % erhöht, sodass bezahlte Placements genauso prominent sind wie organische Ergebnisse. Und da Google weitere Featured Snippets hinzufügt, sind die ? Zero-Click-Suchen ? jetzt die Mehrheit. Keine Klicks, egal ob bezahlt oder organisch!
Trotzdem konzentriert sich Google stark auf die Benutzererfahrung; Wenn die Nutzer nicht mehr kommen, gibt es nichts zu verkaufen. Bisher hat Google den Punkt vermieden, an dem sich Nutzer neuen Plattformen zuwenden. Das Hotels-Modul ist einfach zu durchsuchen und bequem, zwei Dinge, die Verbraucher priorisieren.
?[Google] hat die marktbeherrschende Stellung vor allem durch die Bereitstellung eines besseren Produkts. Die Suche war am Anfang besser, aber Google hat sich nicht auf seinen Lorbeeren ausgeruht: Es hat die Suche insbesondere auf Mobilgeräten mit dieser Art von Modulen verbessert. Benutzer könnten zwar eine andere App herunterladen oder zu einer anderen URL gehen, aber sie wollen es einfach nicht.?
-Ben Thompson, Strategy
Wird Google mehr davon tun? Ja, Google entwickelt ständig Innovationen, um bessere Benutzererfahrungen zu erzielen und Wege zu finden, diese Innovation zu monetarisieren. Wir erwarten zwar nicht, dass mehr von den organischen Rankings als Prozentsatz der Ergebnisse aufgenommen werden, aber wir erwarten absolut mehr Innovation. Und das sollte die OTAs beunruhigen, auch wenn sie gleichzeitig von der wachsenden Geschwindigkeit der Google Hotel Ads profitieren. Expedia -CEO Mark Okerstrom sagte bei der Telefonkonferenz zum vierten Quartal 2019 von Expedia :
?Wir sind in der Lage, einen Teil dieses Volumens zu übernehmen, was dazu führte, dass wir mehr für Vertrieb und Marketing ausgeben mussten, als wir es sonst hätten. Wir sind mit den Renditen zufrieden, aber letztendlich nicht so gute Renditen, wie wir sie vom SEO-Kanal sehen würden.?
MOVE #2: WETTBEWERB EINFÜHREN
Mehr Unternehmen, die um begrenzten Platz konkurrieren, sind im Allgemeinen gut für einen Vermittler, der Geld verdient, indem er seinen Benutzern den Zugang verkauft. Das wettbewerbsbasierte auktionsbasierte System stellt sicher, dass das Unternehmen immer den Wert für seinen Bestand optimiert.
Wo wir stehen: Googles Hotel Ads ist genau das: ein Produkt, das Werbetreibende zu Lieferanten macht und Hotels einen Ausklang um andere Gatekeeper bietet. Google hat einen neuen Kanal aufgebaut, um um Buchungen zu konkurrieren ? und dann seinen Wettbewerbsvorteil genutzt, um diesen Kanal vor den organischen Suchergebnissen zu priorisieren.
Ironischerweise hat Googles Nachfragemaschine Booking und Expedia dabei geholfen, ein Duopol zu bilden ? was schlecht für das Geschäft ist. Während die OTAs ihre Expertise in der Nachfragegenerierung arbitrierten, schloss Google diese Lücke und bot Hotels eine neue Möglichkeit, direkt mit OTAs zu konkurrieren. Denken Sie daran, dass mehr Wettbewerb um begrenztes Inventar für die Top-Line von Google großartig ist, auch wenn es Suchanzeigen etwas kannibalisiert.
Wird Google mehr davon tun? Ja, Google wird absolut weiterhin innovativ sein, um es Hotels leichter zu machen, mit den großen OTAs zu konkurrieren. Der Wettbewerb wird letztendlich die Angebotspreise erhöhen. Schließlich steigt die Hebelwirkung (und Preismacht) von Google mit der Nutzung ; Ob OTA, Meta oder Hotel Direct, je mehr Werbetreibende, desto besser. Google ist ein markenunabhängiger Gatekeeper; es will nur, dass jeder seinen Tribut zahlt.
SCHRITT #3: MEHR VON DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE ERFASSEN
Google Hotels ist eine Möglichkeit, durch Verkürzung mehr von der Wertschöpfungskette zu erfassen. Anstatt Hotels an OTAs zu verteilen, die Provisionen für die Erfassung der Nachfrage von Google verlangen (fast wie eine Werbearbitrage), können Hotels direkt bei Google werben. Dies verkürzt die Wertschöpfungskette und gleicht die Vertriebskraftdynamik zugunsten der Hotels etwas aus.
Ben Thompson von Stratechery skizziert , wie Google Hotelanzeigen in seinen Flow einfügte.
Wo wir stehen: Aber wird Google ein OTA? Absolut nicht. Google hat und will sich nie mit Kundensupport, Inventar-Onboarding, Verträgen usw. befassen. Dies ist ein enormer Aufwand, der nicht mit bestehenden Kernkompetenzen übereinstimmt.
Die Medien blasen dies übertrieben und sagen, dass Google das Reisen stören möchte, indem es einen größeren Teil der Wertschöpfungskette erfasst , aber sie liegen falsch. Ich denke, der Rekordverkäufer für Reisen ist ein hartes Geschäft mit niedrigen Margen, in dem Google nicht sein möchte. Es würde nicht wirklich viel zu seinem Gewinn oder seiner Wettbewerbsposition beitragen. Warum für all diesen Overhead bezahlen, wenn Sie einfach von oben abschöpfen können?
Wird Google mehr davon tun? Ja ? solange es mit seinem Ziel übereinstimmt, die umfassendste Suchplattform für Reisen anzubieten. Zuletzt hat Google seine Reichweite auf Ferienwohnungen ausgeweitet , um mehr von dieser Nachfrage von OTAs abzudecken. Dies ist lediglich ein Versuch, den Verbrauchern Zugriff auf 100 % des gesamten Inventars in allen Kategorien zu geben. Um für die Nutzer am nützlichsten zu sein ? und so viel Geld wie möglich mit dem Verkauf des Zugriffs auf diese Nutzer zu verdienen ? benötigt Google Zugriff auf das gesamte Inventar. Und Airbnb führt in einem Zusammenschluss der beiden Headless Horsemen der Reiseapokalypse ein Pilotprojekt durch, um sein Inventar auf Google zu verteilen .
Eine letzte Sache zu OTAs im Vergleich zu Google: Es gibt immer noch ein gewisses Maß an regulatorischer Unsicherheit, da Regierungsanhörungen führender Branchenexperten eine bevorstehende ? regulatorische Gegenleistung? vorschlagen . Und die OTAs lassen dies sicherlich nicht auf sich beruhen und nutzen ihre Sichtbarkeit und Marktmacht, um öffentlich für gleiche Wettbewerbsbedingungen bei den Suchergebnissen zu werben . Es gibt ein wachsendes Mainstream-Bewusstsein für die potenziell monopolistischen Merkmale der Position von Google als Ort, an dem die Mehrheit der Welt mit ihrer Online-Suche beginnt.
Was bedeutet die Strategie von Google für Ihr Hotel?
Wirklich, all dies ist business as usual. Die Mainstream-Medien werden immer neue Entwicklungen anpreisen. Sie sollten nicht mit jedem atemlosen Meinungsartikel oder geschäftigen Artikel die Richtung ändern. Die Wettbewerbsdynamik des Vertriebs verändert sich ständig und wird immer im Fluss bleiben.
Für Ihr Hotel gelten heute dieselben Strategien wie vor fünf Jahren. Konzentrieren Sie Ihre Energie zunächst auf den Direktkanal, da organische Direktbuchungen immer am profitabelsten sind. Um einen direkten Buchungserfolg zu erzielen, verwenden Sie ein Gastgewinnungstool wie SiteMinder Canvas , um eine Website mit hoher Konversion zu erstellen. Laut Google ist eine einfach zu bedienende Website für hochwertige Reisende wichtiger als Bewertungen oder Treueprogramme. Eine moderne Website schafft Vertrauen bei potenziellen Gästen und gibt ihnen die Sicherheit, direkt zu buchen.
Um diese direkten Buchungen zu ermöglichen, muss diese Website auch über eine schnell ladende, intuitive und mobilfreundliche Buchungsmaschine wie den SiteMinder Booking Button verfügen . Verbraucher wünschen sich eine Self-Service-Option, um direkt zu buchen, also geben Sie ihnen, was sie wollen ? und buchen Sie diese Buchungen ohne Provisionen. Darüber hinaus verwendet der Qualitätsfaktor von Google Conversion-Raten als Bewertungsfaktor. Wenn Ihre Hotelwebsite und Buchungssoftware keine Gäste konvertieren, zahlen Sie am Ende mehr für Anzeigen. Nur wenige Hoteliers verstehen das wirklich.
Ein modernes Erscheinungsbild in Verbindung mit einem ?Jetzt buchen?-Button wird das Online-Erlebnis Ihres Hotels verändern und Ihrem Hotel mehr provisionsfreie Buchungen bescheren.
Nachdem Sie Ihren Direktkanal gestärkt haben, müssen Sie als Nächstes einen ausgewogenen Vertriebsplan implementieren, der sich nicht zu sehr auf einen einzelnen Kanal oder Drittanbieter verlässt. Sie sollten einen Channel-Manager wie SiteMinder verwenden , um einfach an so viele OTAs wie möglich zu verteilen, die Ihnen angemessene Bedingungen bieten ... dann lassen Sie die OTAs bei Suchgebote kämpfen, da Sie unabhängig davon die gleiche Provision zahlen.
Ihr Vertriebsplan sollte auch kostenpflichtige Kanäle wie Metasuche, Google Hotelanzeigen und möglicherweise sogar OTA-Anzeigen enthalten. Achten Sie darauf, Google -Hotelanzeigen und Metasuch-Gebote auszubalancieren und die Rentabilitätstrends im Laufe der Zeit sorgfältig zu analysieren. Für viele Hotels ist es ratsam, eine Agentur für digitales Marketing für Hotels und/oder Metasuch-Verwaltungstools zu verwenden , die Ihre Gebote optimieren und sicherstellen können, dass Sie jeden Marketing-Dollar optimieren.
Schließlich halten Sie den Kopf hoch und bleiben Sie sich der sich ständig ändernden Verteilungsdynamik bewusst. Behalten Sie die Ergebnisberichte von Metasearch, die neuesten Produktaktualisierungen der OTAs und den Hotelbranchen-Blog von HotelTechReport im Auge, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Google wird sicherlich nirgendwo hingehen ? und die OTAs auch nicht ? es liegt also an Ihnen, auf dem Laufenden zu bleiben und so gut wie möglich auf den Wellen zu reiten!