Email Marketing For Hotels: How to Benchmark KPIs and Get Results
Por Jordan Hollander
Última actualización Febrero 14, 2023
5 min de lectura
El marketing por correo electrónico sigue siendo fundamental para un marketing hotelero eficaz y asequible. A diferencia de las redes sociales o la búsqueda, también es un canal propiedad de los hoteles, lo que significa que la inversión en hacer crecer y mantener esa lista de correo electrónico genera dividendos con el tiempo.
Con una lista de correo electrónico, su hotel construye una relación a largo plazo basada en la confianza y el conocimiento continuo. Claro, no es que todos los antiguos huéspedes estén esperando en su bandeja de entrada que llegue un correo electrónico de su hotel. Aun así, estos micromomentos importan.
Una estrategia sólida y bien pensada de marketing por correo electrónico brinda a los hoteleros un mayor control sobre los costos de marketing, aprovechando la lista de correo electrónico como un activo que libera parte del gasto en marketing de plataformas como Google y Facebook. El marketing por correo electrónico exitoso también requiere un enfoque estratégico que lo ponga a la par con otros canales de marketing, como la búsqueda paga, dice el experto en optimización de ingresos hoteleros Vikram Singh:
“El marketing por correo electrónico no puede ser una ocurrencia tardía. Hay una tendencia a que los departamentos de marketing dediquen una tonelada de tiempo a sus esfuerzos de marketing pagados, excluyendo casi todo lo demás”.
Una de las razones por las que el marketing por correo electrónico se convierte en una ocurrencia tardía es la evaluación comparativa. Las principales plataformas pagas hacen un excelente trabajo al ayudar a las marcas a comparar el rendimiento con empresas similares. El correo electrónico, sin embargo, es más una cámara de eco sin esa pieza crítica de retroalimentación.
La empresa de CRM y marketing por correo electrónico Revinate reconoció esto y completó un análisis exhaustivo del rendimiento en 77 millones de correos electrónicos enviados a través de su sistema. El análisis resultante ofrece un punto de referencia sin precedentes para los vendedores de hoteles, destacando los tipos de correos electrónicos que mejor se convierten en todas las geografías.
Estos puntos de referencia de KPI ofrecen un proceso de cuatro pasos para el éxito del marketing por correo electrónico: comience con la segmentación, luego cree contenido relevante para esos segmentos. Automatice siempre que sea posible (y sin sacrificar la relevancia) y luego realice un seguimiento del rendimiento frente a los puntos de referencia aceptados de la industria por geografía y tipo de contenido. Con ese marco establecido, el marketing por correo electrónico de su hotel se adaptará y prosperará con el tiempo.
1. Segmento
Uno de los pecados originales del email marketing es la inexistente segmentación. Los correos electrónicos generales a una lista de correo electrónico rara vez funcionan bien; de hecho, este tipo de correos electrónicos no dirigidos hacen daño en forma de cancelaciones de suscripción. Simplemente no es bueno para la salud de su lista de correo electrónico.
Al dividir nuestros ingresos anuales que provienen del marketing por correo electrónico por el número promedio de contactos de correo electrónico en nuestra base de datos, podemos calcular el valor teórico de cada suscriptor de correo electrónico. Si luego multiplicamos eso por el número de cancelaciones de suscripción por año, podemos ver cuánto dinero estamos dejando sobre la mesa con marketing por correo electrónico ineficaz. Por ejemplo, si tenemos 50.000 correos electrónicos en nuestra base de datos y generamos $2 millones en ingresos por marketing por correo electrónico cada año, cada contacto en nuestra base de datos tiene un valor teórico de $40. Si 2.000 contactos se dan de baja por mala segmentación hemos destruido 80.000 dólares de valor teórico para nuestro hotel.
“Alardear del tamaño de su base de datos de correo electrónico es tan de la última década. La pregunta más relevante es: ¿cuántos segmentos o grupos tiene dentro de su base de datos? El envío masivo de correos electrónicos sin ninguna segmentación es una forma segura de ser ignorado/darse de baja”. -Vikram Singh
Los ejemplos de segmentos adecuados van desde los más obvios, como el género, hasta los más complejos, como la lealtad basada en el tiempo de vida de un huésped en un hotel (reciente, frecuencia y valor monetario). Los atributos se pueden combinar para crear segmentos detallados que representen datos demográficos importantes para una propiedad en particular.
El equilibrio adecuado es aquel que es alcanzable y sostenible para el equipo de marketing de un hotel. Demasiados segmentos son difíciles de administrar, en lo que se refiere a crear y hacer coincidir contenido relevante para cada segmento (como veremos a continuación). Muy pocos segmentos y su contenido corre el riesgo de parecer impersonal y no generará tantas conversiones.
Para encontrar ese equilibrio, traduzca su conocimiento de las personas invitadas en experimentos estructurados que generen datos sobre qué segmentos funcionan bien y cuáles no. Una vez que sepa qué segmentos necesitan ajustes, ajuste el contenido metódicamente para probar el compromiso.
Para determinar el éxito, haga un balance de sus métricas actuales y luego compárelas a lo largo del tiempo con los resultados posteriores a la segmentación. Según Revinate, las campañas segmentadas deberían superar drásticamente a las no segmentadas.
“Nuestro análisis de los datos de los clientes muestra que la segmentación genera una tasa de apertura un 20 % más alta, una tasa de clics (CTR) un 70 % más alta y un ingreso por destinatario un 73 % más alto que las campañas no segmentadas”.
La segmentación adecuada comienza con la selección de una solución de marketing por correo electrónico que permita el proceso de segmentación de listas; idealmente, la solución actúa como un CRM y/o se conecta al PMS del hotel para usar los atributos y el comportamiento del cliente para una mayor relevancia en cada mensaje de correo electrónico. Las mejores soluciones ofrecen perfiles de invitados enriquecidos, transmisión de datos en vivo, editores intuitivos de arrastrar y soltar y atención al cliente de primer nivel.
2. Sé relevante
La segmentación adecuada es el primer paso. Una vez que hayas segmentado a tu audiencia en grupos, ahora debes enfocarte en la relevancia. El objetivo es emparejar cada grupo con contenido relevante de una manera que aumente la conversión y reduzca las cancelaciones de suscripción. Para lograr este objetivo, necesita una fuerte segmentación. La segmentación correcta hace que el proceso de creación de contenido sea mucho más fácil, ya que cada segmento da forma al contenido.
Una advertencia: lo que realmente es relevante para un grupo específico no siempre es evidente. Tal vez el segmento no refleja la demografía propia de un equipo, o tal vez hay suposiciones sobre lo que atrae a un segmento en particular. Ahí es donde entran en juego las pruebas. Pruebe diferentes creatividades, mensajes y ofertas para cada uno de sus segmentos, y deje que la audiencia le diga qué es relevante. Este proceso de "probar y aprender" elimina la magia del proceso y le da cierta estructura.
Para comenzar, haga una lluvia de ideas sobre las razones por las que un segmento en particular se registró en la lista de correo electrónico en primer lugar y continúe desde allí. El éxito proviene de la orientación de la intención de manera efectiva.
3. Automatiza
La encuesta de Revinate encontró más apoyo para el valor de la automatización. Los correos electrónicos con mayor participación estaban relacionados con la estadía de un huésped, como los correos electrónicos de confirmación y previos a la llegada. De hecho, los correos electrónicos previos a la llegada fueron los de mayor rendimiento en lo que respecta a los ingresos.
Dado que el 98 % de todos los ingresos por ventas adicionales provienen de correos electrónicos previos a la llegada, los hoteles deben centrarse en los correos electrónicos previos a la llegada para impulsar la conversión de ventas adicionales.
Ciertamente, esto tiene sentido; los huéspedes tienen una mentalidad más transaccional antes del viaje y, a menudo, consultan los correos electrónicos para obtener información sobre la próxima estadía.
El análisis encontró que el desayuno, el estacionamiento y los traslados al aeropuerto también eran artículos populares de venta adicional, al igual que el check-in temprano y el check-out tardío. Las ofertas de desayuno generan la mayor cantidad de ingresos por ventas adicionales, seguidas de las ofertas de estacionamiento avanzado. Las ofertas de check-in temprano, check-out tardío y transporte al aeropuerto también son populares.
Otras campañas que deberían automatizarse incluyen OTA Winback, reincorporación de invitados y cumpleaños. Obtenga esta información de su CRM y/o PMS, y luego envíe automáticamente estas campañas para solicitar más reservas directas con el tiempo. Para obtener los mejores resultados, utilice su segmentación de invitados para emparejar la mejor línea de asunto con contenido relevante. Probar e iterar.
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4. Punto de referencia a lo largo del tiempo
El paso final es comparar el rendimiento de cada envío de correo electrónico con los datos internos y de la industria. Para hacer esto de manera efectiva, realice un seguimiento del rendimiento para cada ubicación geográfica, segmento y tipo de correo electrónico.
Geografía. Hasta cierto punto, la geografía define el comportamiento. Una de las partes más útiles de la investigación de Revinate fue cómo la geografía afecta la conversión; para los especialistas en marketing hotelero que atienden a huéspedes de todo el mundo, es útil comprender los matices del comportamiento.
Los puntos de referencia globales para el rendimiento del correo electrónico.
Segmento. Con el tiempo, el comportamiento de un segmento puede cambiar. La evaluación comparativa del comportamiento pasado identifica cualquier posible erosión del compromiso antes de que se convierta en un problema. Podría valer la pena revisar la segmentación para ver si se producen tales cambios, o potencialmente probar nuevas combinaciones de oferta/línea de asunto/contenido.
Tipo de correo electrónico. Revinate comparó las tasas de apertura en ventanas de reserva y tipos de correo electrónico, como eventos y anuncios, te extrañamos, ofertas de habitaciones y OTA Winback. Las diferentes campañas tienen diferentes ventanas de reserva y es por eso que es importante realizar una evaluación comparativa precisa para comparar comparables.
Nutrir la lista
Mediante el uso de la segmentación, la creación de contenido relevante, la automatización donde sea factible y la evaluación comparativa de los resultados, los especialistas en marketing hotelero crean un hábito productivo que nutre la lista de correo electrónico de un hotel. Como activo a largo plazo que tiene un costo de adquisición razonable, la lista de correo electrónico debe ser uno de los pilares más valiosos de la estrategia de marketing de un hotel.
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