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Marketing par e-mail pour les hôtels : comment comparer les indicateurs de performance clés et obtenir des résultats

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Jordan Hollander dans Commercialisation

Dernière mise à jour Février 14, 2023

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Le marketing par e-mail reste primordial pour un marketing hôtelier efficace et abordable. Contrairement aux médias sociaux ou à la recherche, il s'agit également d'un canal appartenant aux hôtels, ce qui signifie que l'investissement dans la croissance et la maintenance de cette liste de diffusion rapporte des dividendes au fil du temps.

Avec une liste de diffusion, votre hôtel construit une relation à plus long terme basée sur la confiance et la sensibilisation continue. Bien sûr, ce n'est pas comme si tous les anciens clients attendaient dans leur boîte de réception qu'un e-mail arrive de votre hôtel. Même ainsi, ces micro-moments comptent.

Une stratégie de marketing par e-mail robuste et réfléchie donne aux hôteliers plus de contrôle sur les coûts de marketing, tirant parti de la liste de diffusion comme un atout qui libère une partie des dépenses marketing des plateformes telles que Google et Facebook. Un marketing par e-mail réussi nécessite également une approche stratégique qui le place sur un pied d'égalité avec d'autres canaux de marketing, tels que la recherche payante, déclare l'expert en optimisation des revenus hôteliers Vikram Singh :

"Le marketing par e-mail ne peut pas être une réflexion après coup. Les départements marketing ont tendance à consacrer une tonne de temps à leurs efforts de marketing rémunérés, à l'exclusion de presque tout le reste.

L'analyse comparative est l'une des raisons pour lesquelles le marketing par e-mail devient une réflexion après coup. Les principales plateformes payantes font un excellent travail pour aider les marques à comparer leurs performances à celles d'entreprises similaires. Le courrier électronique, cependant, est plus une chambre d'écho sans cet élément de rétroaction critique.

La société de CRM et de marketing par e-mail Revinate l'a reconnu et a réalisé une analyse approfondie des performances de 77 millions d'e-mails envoyés via son système. L' analyse qui en résulte offre une référence sans précédent pour les spécialistes du marketing hôtelier, mettant en évidence les types d'e-mails qui convertissent le mieux à travers les zones géographiques.

Ces benchmarks KPI offrent un processus en quatre étapes pour le succès du marketing par e-mail : commencez par la segmentation, puis créez un contenu pertinent pour ces segments. Automatisez dans la mesure du possible (et sans sacrifier la pertinence), puis suivez les performances par rapport aux références acceptées du secteur par zone géographique et type de contenu. Avec ce cadre en place, le marketing par e-mail de votre hôtel s'adaptera et prospérera au fil du temps.

1. Segmenter

L'un des péchés originels du marketing par e-mail est la segmentation inexistante. Les e-mails généraux adressés à une liste de diffusion fonctionnent rarement bien ; en fait, ces types d'e-mails non ciblés causent des dommages sous la forme de désinscriptions. Ce n'est tout simplement pas bon pour la santé de votre liste de diffusion.

En divisant nos revenus annuels provenant du marketing par e-mail par le nombre moyen de contacts par e-mail dans notre base de données, nous pouvons calculer la valeur théorique de chaque abonné par e-mail. Si nous multiplions ensuite cela par le nombre de désabonnements par an, nous pouvons voir combien d'argent nous laissons sur la table avec un marketing par e-mail inefficace. Par exemple, si nous avons 50 000 e-mails dans notre base de données et que nous réalisons chaque année 2 millions de dollars de revenus grâce au marketing par e-mail , chaque contact dans notre base de données vaut théoriquement 40 dollars. Si 2 000 contacts se désinscrivent en raison d'une mauvaise segmentation, nous avons détruit 80 000 $ de valeur théorique pour notre hôtel.

"Se vanter de la taille de votre base de données de messagerie est tellement la dernière décennie. La question la plus pertinente est : combien de segments ou de groupes avez-vous dans votre base de données ? L'envoi massif d'e-mails sans aucune segmentation est un moyen sûr d'être ignoré/désabonné. - Vikram Singh

Les exemples de segments appropriés vont des plus évidents, tels que le sexe, aux plus complexes, tels que la fidélité basée sur les dépenses d'un client dans un hôtel (récence, fréquence et valeur monétaire). Les attributs peuvent être combinés pour créer des segments détaillés qui représentent des données démographiques importantes pour une propriété particulière.

Le juste équilibre est celui qui est réalisable et durable pour l'équipe marketing d'un hôtel. Trop de segments sont difficiles à gérer, jusqu'à créer et faire correspondre un contenu pertinent à chaque segment (comme nous le verrons ensuite). Trop peu de segments et votre contenu risque de paraître impersonnel et ne générera pas autant de conversions.

Pour trouver cet équilibre, traduisez votre connaissance des personnalités invitées en expériences structurées qui génèrent des données sur les segments qui fonctionnent bien et ceux qui ne fonctionnent pas. Une fois que vous savez quels segments doivent être modifiés, ajustez méthodiquement le contenu pour tester l'engagement.

Pour déterminer le succès, faites le point sur vos mesures actuelles, puis comparez-les au fil du temps aux résultats post-segmentation. Selon Revinate, les campagnes segmentées devraient considérablement surpasser les performances des campagnes non segmentées.

"Notre analyse des données client montre que la segmentation entraîne un taux d'ouverture 20 % plus élevé, un taux de clics (CTR) 70 % plus élevé et un revenu par destinataire 73 % plus élevé que les campagnes non segmentées."

Une bonne segmentation commence par la sélection d'une solution de marketing par e-mail qui permet le processus de segmentation de la liste ; idéalement, la solution agit comme un CRM et/ou se connecte au PMS de l'hôtel pour utiliser les attributs et le comportement du client pour une meilleure pertinence dans chaque message e-mail. Les meilleures solutions offrent des profils d'invités riches, une diffusion de données en direct, des éditeurs intuitifs par glisser-déposer et un support client de premier ordre.

2. Soyez pertinent

Une bonne segmentation est la première étape. Une fois que vous avez segmenté votre public en groupes, vous devez maintenant vous concentrer sur la pertinence. L'objectif est d'associer chaque groupe à un contenu pertinent de manière à augmenter la conversion et à réduire les désabonnements. Pour atteindre cet objectif, vous avez besoin d'une segmentation forte. La bonne segmentation facilite grandement le processus de création de contenu, car chaque segment façonne le contenu.

Une mise en garde : ce qui est réellement pertinent pour un groupe spécifique n'est pas toujours évident. Peut-être que le segment ne reflète pas les données démographiques d'une équipe, ou peut-être y a-t-il des hypothèses sur ce qui attire un segment particulier. C'est là que les tests entrent en jeu. Testez différentes créations, messages et offres pour chacun de vos segments, et laissez le public vous dire ce qui est pertinent. Ce processus « tester et apprendre » supprime la magie du processus et met une certaine structure autour du processus.

Pour commencer, réfléchissez aux raisons pour lesquelles un segment particulier s'est inscrit à la liste de diffusion en premier lieu et partez de là. Le succès vient du ciblage efficace de l'intention.

3. Automatisez

L'enquête de Revinate a trouvé un soutien supplémentaire à la valeur de l'automatisation. Les e-mails avec le plus grand engagement étaient liés au séjour d'un client, tels que les e-mails de confirmation et de pré-arrivée. En fait, les e-mails avant l'arrivée étaient les plus performants en termes de revenus.

Étant donné que 98 % de tous les revenus des ventes incitatives proviennent d'e-mails avant l'arrivée, les hôtels doivent se concentrer sur les e-mails avant l'arrivée pour générer une conversion des ventes incitatives.

Certes, cela a du sens; les clients sont davantage dans un état d'esprit transactionnel avant le voyage et consultent souvent les e-mails pour obtenir des informations sur le séjour à venir.

L'analyse a révélé que le petit-déjeuner, le parking et les transferts aéroport étaient également des éléments de vente incitative populaires, tout comme l'enregistrement anticipé et le départ tardif. Les offres de petit-déjeuner génèrent le plus de revenus de vente incitative, suivies des offres de stationnement avancé. Les offres d'enregistrement anticipé, de départ tardif et de transport aéroport sont également populaires.

Les autres campagnes qui devraient être automatisées incluent l'OTA Winback, le réengagement des invités et les anniversaires. Extrayez ces informations de votre CRM et/ou PMS, puis envoyez automatiquement ces campagnes pour solliciter davantage de réservations directes au fil du temps. Pour de meilleurs résultats, utilisez la segmentation de vos invités pour associer la meilleure ligne d'objet à un contenu pertinent. Testez et itérez.

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4. Benchmark dans le temps

La dernière étape consiste à évaluer les performances de chaque e-mail envoyé par rapport aux données internes et sectorielles. Pour le faire efficacement, suivez les performances pour chaque zone géographique, segment et type d'e-mail.

Géographie. Dans une certaine mesure, la géographie définit le comportement. L'une des parties les plus utiles de la recherche Revinate était l'impact de la géographie sur la conversion ; pour les spécialistes du marketing hôtelier qui servent des clients du monde entier, il est utile de comprendre les nuances de comportement.

Les références mondiales pour la performance des e-mails.

Segment. Au fil du temps, le comportement d'un segment peut changer. L'analyse comparative des comportements passés identifie toute érosion potentielle de l'engagement avant qu'elle ne devienne un problème. Cela vaut peut-être la peine de revoir la segmentation pour voir si de tels changements se produisent, ou éventuellement d'essayer de nouvelles combinaisons offre/sujet/contenu.

Type d'e-mail. Revinate a comparé les taux d'ouverture à travers les fenêtres de réservation et les types d'e-mails, tels que les événements et les annonces, vous nous manquez, les offres de chambres et OTA Winback. Différentes campagnes ont des fenêtres de réservation différentes et c'est pourquoi il est important d'effectuer une analyse comparative précise pour comparer à l'identique.

Nourrissez la liste

En utilisant la segmentation, en créant du contenu pertinent, en automatisant lorsque cela est possible et en comparant les résultats, les spécialistes du marketing hôtelier créent une habitude productive qui nourrit la liste de diffusion d'un hôtel. En tant qu'actif à long terme dont le coût d'acquisition est raisonnable, la liste de diffusion devrait être l'un des piliers les plus précieux de la stratégie marketing d'un hôtel.

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