Sojern 发布的《2026 年目的地营销状况报告》：在人工智能颠覆性变革中，衡量经济影响成为目的地营销机构的首要任务
探索来自全球 350 多位目的地营销人员的目的地行业趋势和见解，包括目的地营销机构如何适应更紧张的预算、不断变化的旅行者行为以及人工智能的兴起。
旧金山 – 2026 年 2 月 17 日 –领先的酒店业数字营销平台 Sojern（最近被 RateGain 收购）今天宣布推出其“2026 年目的地营销状况”报告，探讨目的地营销组织 (DMO) 如何应对经济压力、不断提高的绩效期望以及旅游业中人工智能驱动的加速变革。
该报告基于对全球350多家目的地营销机构（DMO）的洞察，发现衡量经济影响的能力在今年的调查中被列为首要战略重点，甚至超过了游客数量和参与度等指标。目的地营销人员面临着越来越严格的审查，需要证明其投资回报率切实可见。调查结果表明，营销正朝着以绩效为导向的方向发展，问责制和可衡量的结果在目的地战略中日益重要。
Sojern首席执行官Mark Rabe表示： “目的地营销人员比以往任何时候都面临着更大的压力，需要展现可衡量的成效。今年的报告展示了目的地营销机构如何应对这一挑战——重新思考成功指标，更有针对性地进行投资，并调整策略以在人工智能重塑旅游发现方式的背景下保持知名度。Sojern很荣幸能够支持全球目的地自信而清晰地应对这一变革时刻。”
从可见性到价值：性能成为核心
在目的地营销机构（DMO）的战略重点中，衡量经济影响的能力比传统的衡量指标（例如访问量和参与度）更为重要。随着预算紧缩，营销人员面临的问题变得更加直接：这样做是否真的在推动业务发展？
在全球范围内，转化率和投资回报率指标（72%）、经济影响数据（72%）以及客户互动数据（41%）如今已成为利益相关者最为关注的衡量标准。在北美， 79%的目的地营销机构（DMO）将酒店客房夜数和直接收入置于品牌知名度之上。在欧洲，尽管51%的DMO仍然重视长期品牌建设，但在日益增长的金融不确定性下，业绩仍然是首要考虑因素， 31%的DMO表示其资金面临风险。在中东、亚洲和非洲（AMEA）， 88%的DMO认为转化率是最重要的指标。
销售漏斗并非线性，战略也并非线性。
目的地营销组织 (DMO) 的策略大致分为两类：阶段性营销策略 (47%) 和全渠道营销策略 (47%) ，但不同地区的侧重点有所不同。在北美，效果导向型营销占据主导地位： 51% 的 DMO 主要关注渠道中下层活动，其中31% 的 DMO 将转化率作为其主要目标，高于去年的 15%。在全球范围内，对品牌知名度的关注度大幅下降，从2025 年的 59% 降至 2026 年的 25% ，这引发了人们对长期品牌曝光投入不足可能造成的影响的担忧。
人工智能正在改变发现方式——数字营销组织正在做出响应
人工智能不再是未来需要关注的问题。超过半数的目的地营销机构（51%）表示，他们担心或正在积极准备应对人工智能驱动的搜索颠覆性变革， 31%的机构预计他们的网站将成为人工智能生成答案的“权威来源”。
人工智能的普及速度正在加快。目前，三分之二的目的地营销机构（DMO，66%）使用人工智能来辅助内容创作，而使用人工智能进行数据分析和洞察的比例在短短一年内就从28%跃升至51% 。尽管如此，人工智能的成熟度仍然参差不齐：16%的受访者表示他们完全没有使用人工智能。
个性化、数据和资源差距
尽管个性化意愿日益增强，但其进展却停滞不前。仅有9%的目的地营销机构（DMO）将其广告描述为“高级”个性化，而仅提供基础个性化服务的机构比例则从去年的14%上升至22%。
数据虽然广受信任，但利用率却很低。目的地营销机构 (DMO) 表示，数据在策划阶段 (45%)和活动后报告阶段 (44%)最有价值，但只有7% 的机构认为数据在活动执行阶段发挥着最有价值的作用。人口统计数据 (74%)仍然是全球范围内最主要的定向输入数据，而欧洲则更侧重于受众和客流量数据。中东、非洲和非洲地区 (AMEA) 在更高级的策略方面处于领先地位， 78% 的机构使用行为和目的地洞察， 56% 的机构使用心理统计数据进行大规模个性化营销。
频道已重置，但未更换。
付费社交媒体仍然是使用最广泛的数字渠道，全球88%的目的地营销机构都在进行投资。Instagram和Facebook仍然是社交策略的核心（采用率分别为97%和90%） ，而YouTube的使用率已增长至55%，这反映出其在激发消费者灵感和促使消费者考虑购买决策方面发挥着重要作用。
渠道策略正变得更加精细化。展示广告的使用率从2025年的75%下降到2026年的45%，而TikTok的使用率也从49%下降到28% ，这表明营销人员更加注重那些能更有效地提升业绩的渠道。虽然现在将联网电视（CTV）作为主要渠道的团队有所减少，但仍有58%的目的地营销机构（DMO）认为CTV在其整体媒体组合中具有一定程度的重要性。
为什么合作社仍然重要
合作营销仍然是一项关键策略。80 %的目的地营销机构开展合作营销活动，主要目的是为了扩大受众范围（70%）、增加总投资（64%）以及分摊成本（63%） 。然而，复杂性仍然是一大障碍，27%的目的地营销机构表示，对于精简的团队而言，合作伙伴管理过于困难。
今年的报告由Dynata合作制作，并得到了美国旅游推广机构 Brand USA、美国旅游协会、国际旅游目的地协会、加拿大旅游局、欧洲旅游委员会、City DNA、加勒比旅游组织和亚太旅游协会 (PATA) 的支持。
要查看完整的调查结果和调查方法，请下载《2026 年目的地营销状况》报告。
