非个性化的电子邮件活动转化率较低，但个性化的唯一方法是确保您的数据干净且完整。不完整的数据会带来很高的机会成本，例如错失收入机会、客户忠诚度（终生价值）下降、营销活动无效以及 OTA 佣金增加。

让我们看一个例子。如果您通过 Expedia 收到预订和虚拟付款，您就会知道其中一些预订将 Expedia 总部显示为客人的帐单地址。这可能会导致您看到来自 Expedia 总部所在地西雅图的住客比例存在误导性。这些客人很可能实际上是从全国（或世界各地）的地点预订的。如果您要使用这些数据向西雅图的客人发送一封有针对性的电子邮件，内容是“逃离西雅图的灰色天气，来我们这里度过一个长周末！”您的活动不太可能产生强劲的结果。

同样，不准确的宾客个人资料数据可能会导致您的生日、周年纪念日或忠诚度相关优惠的个性化电子邮件失效。对于客人来说，没有什么比在离他们的生日还很远的时候收到“生日快乐”电子邮件更令人反感的了，而在客人退房后的第二天，他们的收件箱收到一封“我们想念你”的电子邮件，可能不会产生任何影响。 。这些电子邮件可能会显得不专业，并可能导致您的客人完全取消订阅。这就是 Revinate 的高级配置文件合成发挥作用的地方。

考虑到混乱数据的成本可能会很高，因此拥有一个可以自动清理数据库并为您提供货币化所需见解的工具非常重要。我们提到，Revinate 使用复杂的人工智能和机器学习过程（称为高级配置文件合成）来做到这一点。但是，高级轮廓合成到底是什么？

大多数酒店数据库都包含大量拼写错误、重复信息和不完整的客人信息。如果您的数据库中有数千个配置文件，则无法手动清理和维护这些信息。有些软件允许您简单地合并重复的配置文件或排除不完整的记录，但宾客配置文件是微妙的，经验丰富的酒店营销人员知道他们需要的不仅仅是这个基本功能。例如，同一位客人可以有两个不同的电子邮件地址（例如工作和个人）。这两个电子邮件地址不应属于两个单独的访客配置文件。

Revinate 的高级配置文件合成采用更全面的方法来清理宾客配置文件数据并合并或删除重复项。该系统利用自然语言处理和机器学习，以更人性化的方式对客人资料进行分类。高级配置文件合成不会自动将两个唯一的电子邮件地址分类为两个唯一的访客，而是会考虑配置文件中的许多其他字段。例如，如果两个访客配置文件具有相同的姓名、地址和电话号码，但电子邮件地址不同，高级配置文件合成将理解这些配置文件代表同一位访客并将它们合并。相比之下，大多数 CRM 系统会将它们分开，因为它要求两个配置文件中的所有信息完全匹配。

高级配置文件综合过程在后台自动发生，因此您可以专注于将最新的宾客配置文件数据付诸实践，而不是对其进行筛选。

当 Revinate 的高级配置文件合成清理您的来宾数据库时，幕后发生了什么？该软件遵循三个步骤：标准化、聚类和学习。

摄取到 PMS 中的数据通常以独特的格式记录，并且包含拼写错误。这使得匹配数据变得困难，因此，为了标准化数据，Revinate 首先将其摄取的所有信息在格式方面放在一个公平的竞争环境中。例如，客人可以采用多种格式输入电话号码。有些人写 123-456-7890。其他人则写为 (123) 456-7890，甚至可能写为 123.456.7890。 Revinate 的功能会自动删除电话号码中的所有标点符号，以避免错误分类。该系统还将标准化地址，使 123 1st St. 与 123 First Street 相匹配，并将删除“n/a”、“null”或“555-555-5555”等占位符。最后，标准化过程通过为每个字段分配“标签”而结束，例如“电话号码”和“电子邮件地址”，以便它可以以同类方式比较字段。

下一步是将属于同一标签的相似值聚集起来。例如，姓名为“Catherine Smith”、“Cathy Smith”和“C.史密斯”会被分组在一起。然后，系统将分析这些客人资料的其他元素，以确定他们是否匹配，或者他们是否确实是独特的客人。如果“Catherine Smith”和“Cathy Smith”共享相同的街道地址和电话号码，则系统会认为这两个个人资料可能是同一个人。但是，如果“Cathy Smith”的个人资料数据与“C.史密斯，”然后系统会假设他们是不同的人。 Revinate 的算法还包含已知的昵称，因此名字为“Mike”和“Michael”的个人资料将被分组在一起，而“Ryan”和“Bryan”则不会。此外，Revinate 会权衡名称的受欢迎程度，因此在考虑对“Mike”个人资料与具有不太常见名称的个人资料进行分组时，它会更加挑剔。例如，如果数据库中有两个名为“Eustace”的客人资料，那么它们是同一个人的可能性比“Mike”和“Michael”是同一个人的可能性要高得多，因为后者的名字是如此常见的。

Revinate 流程中的第三个要素是其技术不断学习。系统不断分析已成功匹配的个人资料，以在您独特的数据库中查找模式或相似之处。通过这样做，随着时间的推移，它会变得更加准确，这意味着您将能够通过更具吸引力和个性化的优惠来瞄准更狭窄的客人群体。

干净的数据使酒店营销人员能够通过极其具体的定位标准，在营销活动中发挥创意，并以尽可能低的成本最大限度地提高转化率。

假设您想邀请过去三年春假期间到过您酒店的家庭回来。通过清理后的数据库，您可以轻松创建一个客人细分群体，这些客人进行休闲旅行、预订配有两张单人床的套房、2018 年至 2021 年 3 月和 4 月期间至少入住 5 晚，并在退房后留下正面评价。通过这种方式，您可以确信您的春假优惠将到达合适的受众。另一方面，也许您想激励最初访问您酒店出差的过往客人在准备再次旅行时转而预订您的假期。通过针对作为会议一部分或以特定协商公司价格预订的客人，您可能会比炸毁整个数据库获得更好的参与度。

运行高级配置文件综合还往往会产生令人惊讶的结果，即您可以更准确地了解每位客人的平均入住次数。准确理解该数据点对于定位至关重要。它将帮助您了解谁是您真正的忠实客户，以便您可以向他们开展营销活动，并了解有关他们的更多信息，以便您可以瞄准也有可能成为忠诚客户的类似客户。

这就是平均入住次数趋于增加的原因：一旦数据库被清理，以前被视为唯一但实际上是同一个人的客人资料将被合并。假设“Catherine Smith”和“Cathy Smith”的个人资料各有两次住宿，总计 7 晚，而“C.史密斯”住过一次，总共住了 5 晚。如果高级档案合成能够确定这三个独特的档案是同一个人，那么您的数据库现在将包含“Catherine Smith”的一份丰富的访客档案以及她的整个访客历史记录。她的新的完整个人资料将显示她已在您的酒店住过 5 次，总共 12 晚。如果您正在使用住宿天数作为变量来构建个性化广告系列，那么准确查看此数据将非常有价值。

准确的宾客档案数据是关键。如果没有正确的数据，您可能会对谁构成最大或最赚钱的细分市场产生错误的认识。

那么如何才能最大限度地发挥访客数据库的潜力呢？第一步是清理数据并整合重复的宾客资料。然后，您可以开始分析您的细分市场，并根据那些真正符合酒店整体战略的细分市场定制您的营销信息。

无论您针对哪个细分市场，这些高度定制的营销活动都将比发送给更一般受众的营销活动获得更好的参与度并产生更多的转化。事实上，与开展不太具体的活动的酒店相比，使用 Revinate 高级细分工具的酒店的预订率平均增加了五倍。采用复杂的细分不仅可以增加直接预订，还可以减少发送到无效或重复电子邮件地址的电子邮件的营销预算。此外，像 Revinate 这样的工具无需额外付费即可利用高级定位、细分或 A/B 测试。它也不对数据库大小或电子邮件量阈值收费。因此，您可以自由构建、测试和优化，而不会影响您的预算。

无论您的目标是降低营销成本、提高宾客忠诚度，还是提高营销活动的转化率，借助高级档案合成技术，利用干净的宾客数据库的力量，都将帮助您充分发挥酒店最有价值资产之一的潜力：您的酒店来宾数据库。

此内容由 Revinate 和 Hotel Tech Report 合作创建。