כיצד נתונים מרכזיים מחזקים את תוכנית הנאמנות עטורת הפרסים של Sonesta
לאחר שגדלה באמצעות רכישה, Sonesta פנתה אל Hapi כדי לרכז ולנרמל את נתוני האורחים ממספר מערכות ניהול נכסים על פני המותגים השונים שלה בזמן אמת, מה שיפעיל פלטפורמת נתוני לקוחות חדשה.
Sonesta International Hotels שבסיסה בבוסטון נוסדה לפני כמעט 100 שנה, אבל רק במהלך השנים האחרונות התחילה Sonesta את מסלול הצמיחה שלה להפוך למעצמת מלונאות עולמית. עוד לפני רכישת Red Lion Hotels בשנת 2021, שהוסיפה יותר מ-1,000 נכסים בזכיינות ומנוהלים ודחפה את סונסטה מעל רף 1,200 נכסים, לסונסטה היו מלונות בולטים בלוס אנג'לס, שיקגו וניו אורלינס, ובמדינות כמו פרו, צ'ילה, קולומביה ומצרים.
כיום, סונסטה מקיפה מגוון נכסים במעלה ובמורד הרשת, לרבות אתרי נופש יוקרתיים, מלונות בוטיק וסוויטות לשהייה ממושכת. הפורטפוליו מורכב מ-17 מותגים, כולל Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn ו-Red Lion Hotels, אם להזכיר כמה. ככל שהחברה גדלה, רבים מאותם 174 מותגים הגיעו בדרך של המרה, וכשאתה מביא נכסים חדשים, בהכרח אתה מביא מערכות, תוכנות וטכנולוגיות חדשות.
אז לפני שסונסטה בכלל התחילה להטמיע מערכת נאמנות ברמה עולמית כדי לתגמל אורחים ולהניע עסקים חוזרים, היא התמודדה עם אתגר בלתי עביר לכאורה של איסוף נתוני הזמנות, נתוני שהייה ומידע אורחים מ-16 מערכות ניהול נכסים על פני המותגים השונים שלה. .
בשנת 2022, Sonesta פנתה אל Hapi, הפלטפורמה המובילה של תעשיית האירוח לקישוריות מהירה וחסכונית בין מערכות טכנולוגיות, כדי לחלץ הזמנות ולהישאר נתונים מכל אחד מאותם PMSs, לנרמל אותם ולמסור אותם למערכות מפתח אחרות בזרם נתונים אחד. . רוב הנתונים נמסרים לפלטפורמת הנתונים החדשים והאינטרנט של Sonesta, המניעה את Tally, תוכנית הנאמנות החדשה של החברה.
"בעיני, החלק המורכב ביותר בפאזל היה איך למשוך נתוני שהייה ספציפית מתוך 16 מערכות ניהול הנכסים השונות שלנו", אומר שון ווד, ראש ארכיטקטורה ארגונית בסונסטה, המתאר את אסטרטגיית הנתונים החדשה של Sonesta המתמקדת באורחים. "כאן נכנסה האפי לתמונה. האפי כבר מתקשרת עם ה-PMS השונים, והם מושכים נתונים ומספקים אותם במודל נתונים אחד משותף. היה לי קל מאוד לראות את כמות העבודה שהיה לוקח לצוות שלי לבנות את זה בעצמנו".
אתגר: ריכוז נתונים לצורך מדרגיות
כמו מותגי מלונות רבים, סונסטה נמצאת במשימה להכיר את האורחים שלה טוב יותר. על ידי מתן מידע רב ככל האפשר למרכז הטלפוני ולצוות ברמת הנכס על מטיילים, חברי הצוות יכולים לספק חוויות מותאמות אישית אשר הופכות להזמנות ברמות גבוהות יותר ומביאות לשביעות רצון האורחים.
"אנחנו רוצים שהמרכז הטלפוני שלנו וצוות המלון הפונה לאורחים יידעו מי מתארח אצלנו", אומר ווד. "אנחנו רוצים לתת להם מבט של 360 מעלות על האורחים שלנו כדי שתהיה להם את היכולת לשרת אותם טוב יותר."
אבל מערכת נאמנות בת 15 שנים לא הצליחה לעשות את העבודה. נוסף על כך, כשהחברה הוסיפה עוד ועוד נכסים לתיק שלה, הנתונים נאסמו במערכות שונות ולצוות הארגוני הייתה מעט מאוד תובנות לגבי הפעילות ברמת הנכס.
חשובה במיוחד לסונסטה מכיוון שהיא הניחה את הבסיס לתוכנית נאמנות מתקדמת הייתה היכולת לחלץ נתוני פוליו, או מה שסונסטה מכנה "נתוני שהייה", שזמינים רק לאחר שהאורח עזב.
"אנחנו מעניקים נקודות לאורח רק כשאנחנו יודעים שההזמנה שולמה", אמר ווד, "והדרך הטובה ביותר לדעת ששולמה עבור ההזמנה היא לדעת שהאורח עזב".
פתרון: Hapi חוסך זמן ועלויות פיתוח
כדי להתגבר על נתונים שונים ממספר מערכות PMS, Sonesta שיתפה פעולה עם Hapi, אשר בנתה אינטגרציות קיימות עם רבות מהמערכות המובילות בתעשייה ויכולה לדחוף ולמשוך נתונים ללא כל עבודת פיתוח הנדרשת מבתי המלון. "השותפות עם Hapi חסכה זמן ומשאבים משמעותיים שהיו מושקעים בפיתוח פתרון קנייני", אומר ווד.
"לכל PMS יש מסד נתונים משלו ויש לו עמודות משלו, ולכל עמודה יש סוגי נתונים משלו, כל אחד עם האורכים והמוזרויות שלו", הוא אומר. "Hapi מושכת את מערכי הנתונים השונים האלה פנימה, מנרמלת אותם ומספקת לך אותם באמצעות API שנכתב למודל נתונים אחד משותף. היה לי קל מאוד לראות את כמות העבודה שהצוות שלי היה לוקח אם ננסה לעשות זאת בעצמנו. הסתכלנו על שנתיים של עבודה, והפתרון של Hapi כבר פותר את הבעיה הזו".
השותפות עם Hapi הבטיחה תהליך אספקת אינטגרציה מהיר ויעיל עבור כל המערכות המעורבות, מה שסייע לסונסטה לעמוד ביעדים שלה של השקה בזמן.
כעת, כשהאורחים מבצעים צ'ק-אאוט מנכסי Sonesta, Hapi דוחפת נתוני שהייה ממערכת ניהול הנכסים אל ה-Enterprise Service Bus (ESB) של Sonesta, המשמש כממשק לפלטפורמת הנתונים המרכזיים של Sonesta (CDP), המתארחת ב-Azure. ה-ESB מקל על העברת נתוני השהייה מה-CDP ל-Tally עבור חישוב נקודות אוטומטי, הנשלח בחזרה ל-CDP. מערכת לולאה סגורה זו מאפשרת לאורחים לצפות בנקודות הנאמנות של ה-Travel Pass שצברו דרך האתר או האפליקציה לנייד של Sonesta.
נתונים אחרים שנלכדו על ידי Hapi מאוחסנים גם הם בפורמט גולמי במחסן הנתונים של Sonesta, שם ניתן לגשת אליהם מאוחר יותר ולהוסיף אותם ל-CDP של Sonesta למקרי שימוש נוספים, רבים מהם כוללים למידת מכונה ובינה מלאכותית.
"היום יש לנו מערכת שלמה, 360 מעלות, חיה, ללא נקודות מגע", אומר ווד. "הכל אוטומטי".
תוצאות: אסטרטגיית נתונים זוכת פרסים
בנובמבר, ב-The Hotel Technology Forum 2023 בפאלם ביץ' גארדנס, פלורידה, זכתה סונסטה בפרס " Hotel Visionary Product Innovation לשנת 2023 " על עבודתה בהצגת תוכנית נאמנות מודרנית מונעת נתונים.
"זוכי פרס החזון מביאים דמיון ומומחיות מדהימים כדי להתמודד עם רבים מהאתגרים הדחופים ביותר של תעשיית הלינה", אמר העורך הראשי של טכנולוגיית האירוח, רוברט פירפו-קפילו. "מקישוריות לנאמנות, מחוויית אורח דיגיטלית ועד להזמנות, אנו מברכים על ההישגים יוצאי הדופן ועל היעילות שהם מציעים לאורחים ולצוות."
ווד גאה בעבודה שהצוות שלו השיג עד כה, אבל יודע שככל שהתנהגויות האורחים ימשיכו להשתנות, כך ישתנה הצורך בפתרונות חדשניים מונעי נתונים.
"לפני שנה וחצי לא היה לנו CDP, והנתונים שלנו התפזרו לכל מקום בתוך מערכות שונות", הוא אומר. "עכשיו, כשיש לנו את המערכת הזו שבה יש לנו תצוגה חיה של מה שקורה ברחבי החברה - אנחנו יודעים מי האורחים שלנו, מי החברים שלנו, מי שאינם חברים שלנו, אנחנו יודעים כל הזמנה שהם אי פעם הזמינו . אם אורח נכנס ל-WiFi שלנו, אנחנו יודעים. כל ההתנהגות הזו מתווספת ל-CDP שלנו."
ווד אומר שעם כל הנתונים הזמינים היום, אפילו חברי צוות שהיו ספקנים לגבי CDP פנימי עברו המרה. כעת, כשהם מסיעור מוחות על פרויקטים פוטנציאליים כדי לשפר את חוויות האורחים, ישנה אפשרות טובה שהנתונים הדרושים זמינים ב-CDP של Sonesta.
"התוצאה הגדולה היא תצוגה כמעט בזמן אמת של מה שקורה בחברה במסד נתונים אחד, והיכולת לדווח על כך", אומר ווד. "אני חושב שהפי הוא הספק הטכני והמנוסה ביותר שאי פעם עבדתי איתו. נכנסנו לאוויר עם המערכת החדשה הזו בשנת 2023, ולא פעם הייתה לנו בעיה איתה".
