מדיה חברתית לבתי מלון, זה עובד? זה ממיר? האם זה בזבוז זמן? האם יש החזר ROI כלשהו? האם צריך להיות דף פייסבוק? אחד באינסטגרם? כמו תמיד, אין תשובות נכונות או שגויות לחלוטין וגודל אחד לא מתאים לכולם. קודם כל נתחיל לנתח את שלוש גישות המלונאות האופייניות בכל הנוגע למדיה חברתית, כדי להדגיש עוד יותר את היעדר מתודולוגיה ייחודית וסטנדרטית:

1. המלונות Über-Social
מיעוט המלונות הוא זה שהופך את ה-DNA החברתי שלהם לנקודת המכירה שלהם: הם מכשירים את הצוות שלהם, שוכרים מנהלי מדיה חברתית, מקצה תקציב למודעות חברתיות, עובדים ברשתות חברתיות נישה וכו'.

2. מלון בואו ננסה את זה
מלונות שניגשים לרשתות חברתיות עם פחות משאבים, מגבילים את פעולותיהם לשחקנים המוכרים ביותר (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וכו') ועובדים ללא שיטה ואסטרטגיה ראויה. קבוצה זו כוללת את רוב בתי המלון.

3. מלון לא אכפת לי
בקבוצה זו נמצאים אותם בתי מלון שאין להם עניין להיות נוכחים ברשתות החברתיות, הנשענים בעיקר על ערוצי פרסום מבוססים.

איזו מהשלושה היא השיטה הנכונה? אף על פי שלפעמים אני אישית הרתעתי את המלונות ללכת על הכל ברשתות החברתיות, גם ניהלתי והובלתי הרבה קמפיינים מוצלחים מאוד עבור חלק מהלקוחות.

ROI או ROE?
הבעיה העיקרית של מדיה חברתית לבתי מלון היא הבנה ומדידה של התוצאות. כפי שאמר פעם דאגלס קווינבי מ-PhoCusWright: "מלונות אינם ששים לחשוף את המספרים הקשורים להמרות של המלון בפייסבוק מכיוון שהנתונים אינם רלוונטיים." תומך בתזה זו הוא מחקר שנערך לאחרונה על ידי האוניברסיטה למדעים שימושיים ואמנויות של לוצרן, הקובע כי רשתות חברתיות הן "הרבה פחות חשובות ממה שחשבו בעבר". המחקר נערך על 1,000 מזמינים מקוונים בשלושה שווקים קריטיים: בריטניה, גרמניה וארצות הברית. עבור מטיילים באנגלית ובגרמנית, אתר אינטרנט טוב הוא (עדיין) בראש סדר העדיפויות של אלמנט קבלת ההחלטות. האמריקאים נותנים אתדקל הזהב למוניטין המלונאי והמוכר של המותג ורק מיעוטם (פחות מ-20%) חושבים שהרשתות החברתיות חשובות.

חברים, לא לקוחות
אז, האם רשתות חברתיות חסרות תועלת לחלוטין עבור בתי מלון? כמובן שלא, אבל כדי להבין אם כדאי להשתמש בשיווק חברתי צריך להבין במה מדובר ברשתות חברתיות מלכתחילה: שיתוף. ומה משתמשים משתפים? סיפורים. אם השהות הייתה נעימה, סביר להניח שהאורחים יכתבו ביקורת מאשר ישתפו או יתקשרו עם דף חברתי של מלון. הם יפרסמו תמונות מהעיר, או דברים מצחיקים שראו או עשו במהלך הטיול, אבל לעיתים רחוקות כל דבר שקשור למלון. למה? כי אם המלון לא מציע סיפור לספר אז הסיפור הזה, כמובן, לא יסופר. מצד שני, אם למלון יש משהו מיוחד וייחודי או שהוא מציע חווית מלון לא סטנדרטית, שם הרשתות החברתיות הופכות שימושיות. לדברי יאנה זבולנקובה, לשעבר מנהלת שיווק IT ומדיה חברתית של מלון מפורסם בפראג שעבדתי איתו"אורחים הם כמו חברים ואתם לא שולחים פרסומות לחברים שלכם. הם נותנים לנו רעיונות טובים ואנחנו נותנים להם עובדות מעניינות וקישורים בתמורה. פייסבוק לא אמורה להיות הגיבוי המסחרי של אתר המלון הרשמי שלך: זוהי פלטפורמת מדיה חברתית המיועדת לחברים לתקשר עם חברים, אז בזה אתה צריך להתמקד. ברגע שהם באמת מגיעים למלון, יש להם הרגשה שהם כבר חלק מהמשפחה. המלון נוצר מתוך מחשבה על הייחודיות ועם הדחף להיות שונה משאר החבילה. בשוק המלונות הקשה הזה יותר ויותר, אתה צריך למצוא דרך להוציא את הצוואר החוצה. בחרנו לשנות את האינטראקציה המלאה עם האורחים ואנו שואפים מאוד להעניק לאורחים חוויה אחרת לגמרי, שכדאי לשתף אותה במדיה החברתית. שלב את זה עם סוג האורחים שאנחנו מושכים עם הקונספט של המלון ותהיה לך מושג ברור למה המדיה החברתית עובדת כאן טוב, כאשר 6% מההזמנות הישירות מגיעות מפייסבוק בלבד".

לסיכום

בעוד שמלונאים ומשווקים רבים עדיין מסתכלים על מדיה חברתית ככלי החזר ROI, יש להסתכל עליה בעיקר כעל פלטפורמת תקשורת ליצירת קשר עם אורחים ואורחים פוטנציאליים. מלונות שנבנו עם אלמנטים חברתיים ב-DNA שלהם עשויים לקבל יותר הזמנות דרך המדיה החברתית, אבל זו תופעת לוואי חיובית שצריך להתייחס אליה כבונוס ולא כמטרה העיקרית.

לגבי מי צריכה להיות נוכחות ברשתות חברתיות? כמעט כל מלון יכול וצריך, אבל אם הם מוכנים לנהל אותו באמת, זה אומר לענות על שאלות, לפרסם באופן קבוע, להפוך אותו למעניין ולא רק למרכז פרסום. אם המלון לא מוכן להתמודד עם התנועה, אני ממליץ לא ללכת בשביל זה, כי אין דבר גרוע יותר מדף ישן שלא נשמר בחיים.