ソジャーンの2026年版観光地マーケティング状況レポート：AIによる破壊的変化の中で、DMOにとって経済効果の測定が最優先事項に

サンフランシスコ – 2026年2月17日 –ホスピタリティ業界向けに構築され、最近RateGainに買収された大手デジタルマーケティングプラットフォームであるSojernは本日、 「State of Destination Marketing 2026」レポートのリリースを発表しました。このレポートでは、観光地マーケティング組織（DMO）が経済的圧力、高まるパフォーマンス期待値を乗り越え、旅行業界全体でAI主導の変化を加速させている様子を調査しています。

世界350以上のDMOからの知見に基づく本報告書では、今年の調査において、経済効果の測定能力が、訪問数やエンゲージメントといった指標よりも上位にランクインし、最重要戦略課題となっていることが明らかになりました。これは、観光地マーケティング担当者が具体的な投資収益率の実証を求める厳しい監視に直面しているからです。この調査結果は、パフォーマンス重視のマーケティングへの広範なシフトを示唆しており、説明責任と測定可能な成果が観光地戦略においてますます重要になっています。

「観光地マーケティング担当者は、これまで以上に測定可能な効果を示すプレッシャーにさらされています」と、SojernのCEO、マーク・ラーベ氏は述べています。 「今年のレポートは、DMOがこの課題にどのように立ち向かっているかを示しています。成功指標を見直し、より意図的に投資を行い、AIが発見のあり方を変える中で、存在感を維持するための戦略を適応させています。Sojernは、世界中の観光地が自信と明確さを持ってこの変化の時代を乗り越えられるよう支援できることを誇りに思います。」

可視性から価値へ：パフォーマンスが中心に

DMOの戦略的優先事項において、経済効果の測定能力は、訪問数やエンゲージメントといった従来の指標よりも重視されています。予算が厳しくなるにつれ、マーケティング担当者が直面する問いはより直接的なものになっています。 「これはビジネスを前進させているのか？」

世界的に見ると、コンバージョンとROI指標（72%）、経済効果データ（72%）、顧客エンゲージメントデータ（41%）が、ステークホルダーにとって最も重要な指標となっています。北米では、 DMOの79%がブランド認知度よりもホテル宿泊数と直接的な収益を優先しています。ヨーロッパでは、 DMOの51%が依然として長期的なブランド構築を重視していますが、経済的な不確実性が高まる中、パフォーマンスが最優先であり、 31%のDMOが資金繰りが危ぶまれていると回答しています。中東、アジア、アフリカ（AMEA）では、 DMOの88%がコンバージョンを最も重要な指標と回答しています。

ファネルは直線的ではない、そして戦略も直線的ではない

DMOは、ステージ別（47%）とフルファネル（47%）のキャンペーン戦略に均等に分かれていますが、優先順位は地域によって異なります。北米ではパフォーマンスが主流で、 DMOの51%が主にミッドファネルおよびロウアーファネルの活動に重点を置いており、コンバージョンを主要目標に挙げるDMOは昨年の15%から31 %に増加しています。世界的に見ると、認知度への重点は2025年の59%から2026年には25%へと大幅に減少しており、ブランド認知への投資不足が長期的にどのような影響を与えるのかという疑問が生じています。

AIが発見を変える―そしてDMOSが対応する

AIはもはや将来の懸念事項ではありません。DMOの半数以上（51%）が、 AIによる検索の破壊的変化を懸念しているか、積極的に準備を進めていると回答しており、 31%は自社のウェブサイトがAIが生成した回答の「真実の源」となることを期待しています。

AIの導入は加速しています。DMOの3分の2（66%）がコンテンツ作成のサポートにAIを活用しており、データ分析とインサイトへのAIの活用はわずか1年で28%から51%に急増しました。しかし、AIの成熟度には依然としてばらつきがあり、16%のDMOはAIを全く活用していないと回答しています。

パーソナライゼーション、データ、そしてリソースギャップ

パーソナライゼーションへの関心は高まっているものの、その進展は停滞しています。DMOのうち、自社の広告を「高度」と評価する企業はわずか9%で、基本的なパーソナライゼーションのみと回答した企業の割合は前年比で14%から22%に増加しました。

データは広く信頼されているものの、十分に活用されていません。DMOは、データが最も価値をもたらすのは企画段階（45%）とキャンペーン後のレポート作成段階（44%）であると回答していますが、実際のキャンペーン実行時に最も重要な役割を果たしていると回答したのはわずか7%です。人口統計データ（74%）は、世界的にターゲティングにおける主要な情報源であり続けていますが、ヨーロッパではオーディエンスデータと来店者数データが​​より重視されています。AMEA （アメリカ・中東・アフリカ）はより高度な戦略をリードしており、 78%が行動と目的地に関するインサイトを活用し、 56%がサイコグラフィックデータを用いて大規模なパーソナライゼーションを行っています。

チャンネルは置き換えられずリセットされる

有料ソーシャルは依然として最も広く利用されているデジタルチャネルであり、世界中のDMOの88%が投資しています。InstagramとFacebookは引き続きソーシャル戦略の柱であり（それぞれ97%と90%の導入率） 、 YouTubeの利用率は55%にまで増加し、インスピレーションと検討の両面での役割を反映しています。

チャネル戦略はより厳選されたものになっています。ディスプレイ広告の利用率は2025年の75%から2026年には45%に低下し、 TikTokの導入率は49%から28%に低下しました。これは、パフォーマンス向上に明確な効果をもたらすチャネルへの注力度が高まっていることを示しています。コネクテッドTV（CTV）を主要チャネルとして優先するチームは減少しているものの、 DMOの58%は依然として、CTVがメディアミックス全体においてやや重要から極めて重要であると回答しています。

なぜ協同組合は依然として重要なのか

共同マーケティングは依然として重要な手段です。DMOの80%が共同キャンペーンを実施しており、主な目的はより広範なオーディエンスへのリーチ（70%）、総投資額の増加（64%）、そしてコスト分担（63%）です。しかしながら、複雑さは依然として障壁となっており、 DMOの27%が、小規模なチームにとってパートナー管理は難しすぎると回答しています。

今年のレポートは、 Dynataとの提携により作成され、 Brand USA、米国旅行協会、Destinations International、Destination Canada、欧州旅行委員会、City DNA、カリブ観光機構、太平洋アジア旅行協会（PATA）の支援を受けました。

調査結果の全文と調査方法をご覧になるには、「State of Destination Marketing 2026」レポートをダウンロードしてください。