Veel hoteliers en resortmanagers maken de zoektocht naar een nieuw PR-bureau te ingewikkeld, net zoals te veel mensen in de war raken als ze nadenken over de vraag of ons huidige bureau de juiste is.
Het komt er eigenlijk op neer hoe goed een bureau slechts vijf vragen beantwoordt. Dat klopt: vijf.
Natuurlijk is het nuttig om te horen over casuïstiek uit het verleden - bijvoorbeeld gevallen waarin een bureau een initiatief voor een vergelijkbare klant heeft opgezet - en ik doe niets af aan hun relevantie. Er is nog veel meer dat een bureau kan delen dat nuttig kan zijn bij het kiezen van de beste keuze.
Maar waar de keuze op neerkomt, is de kwaliteit van de antwoorden op slechts vijf directe vragen.
Hoe gemakkelijk is dat? Elke gevestigde instantie zou deze test moeten kunnen doorstaan, zelfs als het een popquiz is. Een bureau dat een bod uitbrengt op het bedrijf, zou het ook heel, heel goed moeten kunnen doen. Dat komt omdat de vragen dieper ingaan op wat dit onroerend goed is en wat zijn ambities zijn - en elk bureau dat deze punten niet begrijpt, is het verkeerde bureau.
Wat zijn deze magische vragen?
Wat is onze zakelijke doelstelling?
Wordt dit het beste hotel in Central Park South? De meest winstgevende? De hippe plek die je moet blijven? Wat is precies het zakelijke doel van het management - en de enige manier om dit te weten te komen, is door te onderzoeken wat het management over het onroerend goed heeft gezegd. Elk hotel heeft een doel - elk afzonderlijk. Soms is het simpel: voldoen aan de winstverwachting van de eigenaar van 11%. Soms is het meer gestructureerd - om de plek te zijn voor millennials in Brooklyn. Het gaat erom het doel te kennen, want geen enkele PR-campagne kan op het doel blijven als het het doel niet kent. Wat zegt TripAdvisor over ons? Het is schokkend hoe vaak bureaus, waaronder gevestigde exploitanten, zich niet bewust zijn van de status van een accommodatie op TripAdvisor, zelfs als elke influencer ter wereld naar TripAdvisor kijkt om erachter te komen wat er op geloofwaardige wijze over een accommodatie kan worden gezegd. Niemand wil enthousiast zijn over een hotel met de 165e plaats in Phoenix. Niemand. Vraag het maar aan uw bureau in een telefoongesprek: wat zegt TripAdvisor over ons? En als je het hectische typen van toetsen hoort, weet je dat ze Google oproepen omdat ze geen idee hebben.
Wat is onze concurrerende set?
Specifieke eisen. "High-end spa's" is niet goed genoeg. U wilt namen en u wilt ook details. Soms is het een concurrent voor vergaderingen - maar geen spa. Soms is het voor bruiloften, maar niet voor fitnessretraites. Blijf vragen stellen. Adequate representatie van een eigendom vereist een goed begrip van de concurrerende omgeving waarmee het wordt geconfronteerd. Trouwens, het kennen van concurrenten helpt een bureau echt om te weten welk bedrijf een resort wil behouden - en waar het onverschillig voor is. Trouwens, in de meeste gevallen is de enige manier om een comp-set echt te kennen, de DoSM en/of GM te vragen. Dat komt omdat eigenschappen vaak idiosyncratisch zijn in hun samengestelde overtuigingen en het pad naar kennis moet worden gevraagd. Dus sla de handen ineen voor een bureau dat op het bedrijf biedt - zijn ideeën over comp-set kunnen verhelderend zijn, maar komen mogelijk niet overeen met die van het management. Een zittende instantie zou precies moeten weten wie het management als concurrenten ziet.
Wat zijn onze primaire markten?
Het is erg moeilijk om Hawaï aan de oostkust te verkopen. Het is bijna onmogelijk om het Caribisch gebied aan de westkust te verkopen. Een slim bureau kent de markten die er echt toe doen voor een onroerend goed, omdat het cruciaal is om te weten dat het van cruciaal belang is om de juiste media en influencers te targeten. Neem geen genoegen met clichématige antwoorden. Iedereen gaat achter luxe Chinese zaken aan, dus als een bureau zegt dat China hen vraagt om het opnieuw te proberen. Waar het hier om gaat is kijken of het bureau de juiste doelen voor ogen heeft.
Waar ligt onze grote kans - geografisch?
Nogmaals, elimineer China als antwoord. Het is zowat ieders grootste kans. Wat u wilt horen, zijn ideeën die het bureau helpen een verschil te maken in de manier waarop het het woord over het onroerend goed verspreidt. Een goed antwoord houdt trouwens rekening met kennis over luchttransport en ook met lokale economieën en belangen. Hier is misschien geen precies goed antwoord. Wat je zoekt is inzicht in hoe het bureau denkt. Bonusronde. Als het een persoonlijke ontmoeting is met het team van een bureau, is mijn advies om uit te kiezen wat de jongste persoon lijkt te zijn en hen rechtstreeks te vragen wat onze zakelijke doelstellingen zijn? In een slim, goed beheerd bureau zou iedereen in een team - zeker iedereen die belangrijk genoeg is om naar een klantconfab te komen - de basis moeten kennen. En kijk naar de gezichten van de senior teamleden terwijl de junior probeert te antwoorden. Wat zie je over interacties tussen instanties?
--
Het stellen van de vijf vragen kan gemakkelijk in een half uur worden gedaan.
En in dat half uur krijg je cruciaal inzicht in hoeveel het bureau precies weet over jou en je reis - en als ze niet weten waar je heen wilt, hoe kunnen ze dan eventueel een gids zijn?
