Voordat hotels zich aanmelden voor een onafhankelijk loyaliteitsprogramma, is het belangrijk dat hotels nadenken over waarom merkloyaliteitsprogramma's zoals Marriott Bonvoy en Hilton HHonors waarde toevoegen. Dit soort loyaliteitsprogramma's stimuleert gasten om bij een merk te boeken door ervaringsgerichte en geldelijke prikkels aan te bieden.
Ervaringsgerichte prikkels omvatten zaken als kamerupgrades, wifi en laat uitchecken, die frequente reizigers ertoe aanzetten om via een loyaliteitsprogramma te boeken, omdat ze eigenlijk een betere behandeling krijgen dan de gemiddelde gast. Monetaire prikkels stellen leden van het loyaliteitsprogramma in staat om hogere eigendomsniveaus te ervaren, wat ook de loyaliteit kan stimuleren. Een frequente zakenreiziger van Marriott Courtyard kan bijvoorbeeld punten verzamelen en deze gebruiken voor een verblijf in W Hotels waar hij normaal niet zou zijn gebleven. Door op een hoger niveau binnen het netwerk te verblijven, heeft die gast nu een gehalveerde perceptie van het Marriott-merk als geheel.
Omstreeks 2010 merkten onafhankelijke hotels de enorme groei op in loyaliteitsprogramma's met merknamen en bundelden ze hun krachten via programma's zoals iPrefer (door Preferred Hotels & Resorts) en Stash Hotel Rewards.
Een studie van Oracle Hospitality uit april 2018 (studie hier ) benadrukt de dynamiek die dergelijke programma's hielp groeien. Er is namelijk een discrepantie tussen hotelpercepties van loyaliteitsprogramma's en de realiteit van dergelijke programma's. Volgens het onderzoek zijn hotelmanagers van mening dat 61% van de gasten zich aanmeldt voor loyaliteitsprogramma's, terwijl in werkelijkheid slechts 24% dat doet. Evenzo zien hotels dat 54% van de gasten aanbiedingen relevant zal vinden, terwijl in werkelijkheid slechts 22% van de gasten gelooft dat aanbiedingen van loyaliteitsprogramma's relevant zijn.
Revinate vat gegevens van Oracle's loyaliteitsonderzoek samen
Dat hotels de waarde van loyaliteitsprogramma's overschatten, betekent niet dat ze geen waarde toevoegen. Uiteindelijk kunnen zelfs kleine hoeveelheden incrementele boekingen nog steeds een hoge ROI opleveren, dus onafhankelijke hotels moeten nog steeds overwegen om deel te nemen aan een onafhankelijk loyaliteitsprogramma, maar moeten dit doen met realistische verwachtingen.
Onafhankelijke loyaliteitsprogramma's die merkprogramma's proberen na te bootsen, werken zelden. Slimme hoteliers weten dat punten meestal niet relevant zijn als het gaat om de wereld van zelfstandigen, aangezien boeken bij een andere accommodatie in het netwerk geen invloed heeft op de loyaliteit van uw eigen accommodatie. De bestemmingspagina voor Destination Delivers van Destination Hotels & Resortsprogramma is een bewijs van het verlies van punten voor onafhankelijke hotels:
"Deze unieke loyaliteitsclub zit vol met voordelen. Geen punten."
~ Bestemmingshotels en -resorts
Een Revinate-studie uit 2019 toont aan dat groepen met meer dan 50 hotels soms kunnen profiteren van het volgen van op punten gebaseerde programma's, terwijl kleinere groepen (minder dan 50 accommodaties) zelden profiteren van dergelijke programma's.
Wanneer loyaliteitsleden punten ontvangen voor een programma als Marriott Bonvoy, groeit hun loyaliteit naar Marriott Corporate in plaats van naar een individueel eigendom of submerk. Het probleem met wat we 'onafhankelijke loyaliteit 1.0' noemen (bijv. iPrefer en Stash Rewards) is de misvatting dat loyaliteit daadwerkelijk wordt opgebouwd naar een specifieke eigenschap.
Waar programma's zoals iPrefer en Stash Rewards nog steeds op op punten gebaseerde systeemmodellen gebruiken, is Guestbook Rewards een nieuw soort loyaliteitsprogramma dat meer aansluit bij hoe de reiziger zich tegenwoordig gedraagt en boekt.
Het is vermeldenswaard dat Preferred Hotels & Resorts een verkoopinfrastructuur heeft en relaties heeft met reisadviseurs die materiële zaken voor haar portfolio opleveren. Het bedrijf biedt ook voordelen op het gebied van inkoopkosten, dus hoewel de waarde van iPrefer naar onze mening relatief zwak is, zijn er andere facetten van het programma die zeker aantrekkelijk zijn voor onafhankelijke hotels.
Guestbook Rewards begrijpt dat het een bijna onmogelijke prestatie is om echte gastloyaliteit aan onafhankelijke accommodaties te stimuleren door punten te besteden aan andere accommodaties. Als gevolg hiervan heeft het bedrijf zichzelf gepositioneerd als een manier om de conversie op hotelwebsites te verhogen via aanbiedingen en cashback.
Gasten kunnen uit drie opties kiezen: 5% cashback, 5% liefdadigheidsdonatie of 15% reiscontant geld dat kan worden gebruikt binnen het netwerk van ongeveer 700 hotels van The Guestbook. Door cashback aan te bieden via een derde partij, kunnen hotelklanten tariefpariteitsclausules met OTA's omzeilen en hun eigen versie van een privé-aanbiedingsprogramma creëren, zoals veel van de merken tegenwoordig hebben, en gebruikmaken van exclusieve loyaliteitsnetwerkprijzen om meer directe boekingen binnen te halen.
Onafhankelijke hotels zouden het Gastenboek moeten verkennen omdat ze directe boekingen willen stimuleren zonder pariteit te verbreken, niet omdat ze materiële boekingen verwachten van het ledenbestand van het loyaliteitsprogramma van The Guestbook. Hoewel de verwachtingen bescheiden zouden moeten zijn, biedt het bedrijf nu een "Gastenboekgarantie" om zijn kosten volledig te compenseren met nieuwe inkomende zaken. Het is hun verdienste dat The Guestbook dit erkende en een Chrome-plug-in genaamd Gopher ontwikkelde die internetbrowsers helpt de beste hoteldeals te vinden door te scannen hotelwebsites in realtime.
Volgens de Google Chrome Store heeft de Gopher -plug-in zo'n 3.600 gebruikers, dus het is onwaarschijnlijk dat het vandaag de dag veel materieel voor klanten zal genereren, maar heeft het potentieel om het probleem op te lossen en het is een duidelijke demonstratie dat The Guestbook een betere impuls heeft op technologie- en internetgedragstrends dan de meeste van zijn concurrenten. Het Gastenboek beweert dat het ook een vergelijkbaar aantal gebruikers heeft in de Safari App Store, maar Apple publiceert geen cijfers.
Gopher heeft de wachtrij overgenomen van een bedrijf genaamd Honey, waarmee shoppers prijzen kunnen controleren tijdens het winkelen op e-commercewebsites. Hoewel de Gopher-strategie nog niet zijn vruchten heeft afgeworpen voor The Guestbook, is de Honey -plug-in uitgegroeid tot meer dan 10 miljoen gebruikers, wat een bewijs is van de grotere kans rond het controleren van online shopperprijs als het team de juiste groeistrategie kan vinden over de middellange tot lange termijn.
Onafhankelijke hotels die het aantal directe boekingen willen verhogen, kunnen profiteren van deelname aan een programma zoals The Guestbook, maar de voordelen kunnen per accommodatie verschillen, dus het is belangrijk voor hoteliers om authentieke peerreviews te lezen en ongemodereerde verwijzingen aan te vragen om het programma goed te evalueren.
Onafhankelijke hotels zouden het programma van The Guestbook moeten zien als een vervanging voor een direct boekingsplatform zoals Stay Wanderful , dat ook beloningen biedt voor direct boeken, maar kan worden gebruikt in combinatie met platforms zoals Triptease . Waar The Guestbook een beperkte focus heeft op het faciliteren van aanbiedingen, hebben platforms zoals Triptease een meer uitgebreide en datagestuurde aanpak voor optimalisatie van websiteconversies . Stay Wanderful zit ergens in het midden.
We gingen zitten met Dev Dugal van The Guestbook om zijn mening te krijgen over waar onafhankelijke loyaliteit is geweest en waar het naartoe gaat.
Dev brengt een interessant perspectief in de discussie nadat hij eerder zijn eigen horecabedrijf had en ook in verschillende middelgrote hotelorganisaties heeft gewerkt voordat hij de sprong maakte naar hotelsoftware en -technologie. Dev maakte snel vorderingen in zijn carrière door gebruik te maken van een unieke combinatie van interpersoonlijke vaardigheden en technisch aanpassingsvermogen.
Als hotelier was Dev altijd een technologie-expert die voortdurend probeerde nieuwe technologieën en marketingstrategieën voor zijn hotels te implementeren. Zijn verhaal biedt een routekaart voor concurrerende hotelmarketeers die de concurrentie willen verslaan en ook voor hoteliers met ambities om hun gastvrijheidsvaardigheden te benutten om een succesvolle carrière in technologie op te bouwen.
Dev wordt in de hotelgemeenschap algemeen beschouwd als een netwerkgoeroe en marketingexpert, dus we hadden het geluk om hem bij te praten tussen zijn jetsetting.
Dev Dugal van het gastenboek
Vertel ons over je carrière in hotels.
Ik begon mijn carrière in de horeca als barback in enkele van de drukste bars in LA. Uiteindelijk werkte ik mijn weg naar barman, manager en uiteindelijk opende ik in 2006 mijn eigen bar in DTLA, genaamd The Redwood. De barbusiness was erg spannend, maar toen mijn vrouw en ik een gezin stichten, zocht ik een ander levenstempo en niet de late nachten om 3 uur. Dus stapte ik in 2008 over naar de hotelruimte en trad toe tot een familiebedrijf, Globiwest Hospitality genaamd, als hun VP Marketing & IT. Ik kreeg meteen de taak om het eerste onafhankelijke boetiekhotel in Brooklyn te helpen lanceren, Hotel Le Bleu. Vervolgens leidde ik bij bringonHOTELS als VP Sales & Marketing de marketingvisie voor 16 hotels aan de kust van Californië en Chicago. Tijdens beide rollen heb ik mezelf uitgedaagd om een cross-train te volgen in Revenue Management, Operations en Finance. Wat nog belangrijker is, ik heb genoten van het werken aan de receptie en het huishouden om in het hart van het hotel geaard te blijven. Ik nam een pauze in 2014 voor een paar jaar om een non-profitorganisatie te starten die zich richt op het bouwen van scholen in de sloppenwijken van India en kwam opnieuw binnen door in 2017 lid te worden van een geweldig team bij The Guestbook.
Ik beschouw mezelf als een verbinder van ideeën en mensen. Hospitality geeft me dat platform om te schitteren, de wereld rond te reizen en impact te hebben op bedrijven. Ik voel me ook aangetrokken tot boetiekhotels in plaats van merken, omdat ze veel meer creativiteit mogelijk maken met een verhoogde samengestelde ervaring voor de gast.
Sommige van mijn meest uitdagende tijden in hotels waren het werken met eigenaren om digitale marketingconcepten duidelijk te begrijpen. Net zoals mensen zichzelf een diagnose voorschrijven na het lezen van WebMD, dicteerden hoteleigenaren vaak de marketingrichting met modewoorden zoals PPC of SEO, maar begrepen ze nooit volledig. Dit was een constante strijd, maar ik gedijde goed in die uitdagingen en doorbraken, en liet uiteindelijk de analyses voor zichzelf spreken.
Wat was een technologie waar je niet zonder kon in je vorige rol in de horeca?
Google Analytics is altijd een solide hulpmiddel geweest om als analysebron te gebruiken. Het biedt zoveel gegevens op één plek om realtime het succes van geïntegreerde strategieën te zien. Een van de belangrijkste tools van de afgelopen jaren was de CRM-tool. Het bood een landschap om te werken binnen de hele levenscyclus van de gastervaring en de digitale contactpunten waren een essentieel onderdeel van het succes.
Wanneer raakte u voor het eerst geïnteresseerd in het gebruik van technologie om een betere hotelier te worden?
Ik denk dat het begon toen ik een vroege periode in Real Estate als makelaar had. In het begin van de jaren 2000 zag ik ervaren agenten op deuren kloppen en advertenties in kranten kopen. Ik realiseerde me dat het gebruik van technologie de efficiëntere manier was dan op deuren te kloppen. Dus bouwde ik langzaam een database met e-mails op tot meer dan 15k en stuurde ik een maandelijkse nieuwsbrief voor het genereren van leads.
Met diezelfde logica merkte ik die trend in de hotelruimte in 2008 op. Na de financiële crisis worstelden hotels om zaken te doen en waren ze sterk afhankelijk van de OTA's. Met de hulp van eCommerce en geïntegreerde oplossingen wist ik dat dit ook de toekomst was voor hotels. Ik werd een fervent lezer van marktleiders en kort daarna maakte ik gebruik van het beste van het ras in marketingpraktijken.
Wat was uw grootste frustratie als hotelier met technologieleveranciers?
Een van mijn grootste frustraties bij technologieleveranciers is de stiekeme "Auto Renewal". Ik werd in het begin van mijn hotelcarrière door een verkoper verbrand en ze wilden me niet uit het contract halen. Toen ik met vrienden in het bedrijf sprak, ontdekte ik dat dit een gedeeld pijnpunt was. Na dat eerste incident heb ik de beslissing genomen om het nooit meer te laten gebeuren en vandaag mijn techniek met hoteliers te blijven delen.
Direct na het uitvoeren van een overeenkomst met een leverancier, stuur ik ze onmiddellijk een e-mail met de mededeling dat ik niet wil verlengen. Letterlijk de dag nadat de inkt droog is. De kennisgeving geeft aan dat we niet van plan zijn te verlengen en de optie zullen bespreken als de verlengingsperiode nadert. Het belangrijkste is dat ik ze dit schriftelijk per e-mail laat bevestigen. Dit laat een mooi controlespoor achter voor iedereen in mijn team en bij de leverancier mocht er een verandering in het management plaatsvinden.
Wat is de grootste misvatting die hoteliers hebben over technologie?
Sommige mensen hebben de neiging om technologie te overanalyseren. Ik vind het geweldig dat we de mogelijkheid hebben om producten en oplossingen te A/B-testen. Sommige hoteliers komen echter nooit uit het starthek. Een van mijn mentoren verdiepte zich echt in en leerde me over het eeuwenoude gezegde: "Perfectie is de vijand van het goede." Hij was de eerste leider die me dwong om eerdere gewoontes van "het goed doen" te doorbreken en gewoon te beginnen. Hij zei om het "goed" te krijgen en de rommel onderweg op te ruimen. Met dit in de hand hebben we veel nieuwe technologieën en marketingstrategieën kunnen testen.
Vertel eens over je reis van hotelier naar technoloog?
Het grappige is dat ik mijn carrière begon als computernerd. Ik studeerde af met een hoofdvak Computer Information Systems op de universiteit en bracht mijn vroege carrière door met coderen in een cel met .NET-ontwikkeling en SQL. Ik begon 's avonds met bartenden om even te ontsnappen aan de technische wereld. Dus in zekere zin is technologie altijd een deel van mij geweest voordat ik hotelier werd. Nu kan ik gebruik maken van en een echte passie hebben voor het verbinden van die punten met bedrijfsstrategie.
Wat was het meest uitdagende onderdeel van de overstap van hotels naar technologie?
Voor mij persoonlijk verlies ik een beetje van de menselijke aanraking en hartslag van het hotel. Met de technologie is het heel eenvoudig om alleen digitale relaties te hebben. Als hotelier was het mogelijk om bij de receptie te zijn, door het pand te lopen en contact te maken met gasten van over de hele wereld. Ik mis die elementen.
Het Gastenboek is in een zeer korte tijd de duidelijke onafhankelijke loyaliteitsleider geworden en heeft gevestigde bedrijven ontwricht - wat drijft die groei?
Het Gastenboek is het eerste en enige Cash Back Loyalty-platform voor onafhankelijke en boetiekhotels. We werken samen met meer dan 700+ hotels in 65+ landen om de conversie van directe boekingen op de website van een hotel met 20%+ te verhogen. Gasten hebben de mogelijkheid om een van de 3 opties te verdienen en in te wisselen; 5% geld terug op hun verblijf, doneer die 5% aan een goed doel naar keuze, of 15% Trip Cash voor een toekomstig verblijf in een gastenboek bij een van onze eigendommen over de hele wereld. Geen opstartkosten. Geen toewijding. Annuleer op elk moment.
Stel je voor dat je morgen het hotel van je dromen gaat openen. Wat voor hotel zou het zijn?
Onafhankelijke boetiek, Select-Serve misschien met een lobbybar. Ik ben een groot voorstander van Downtown LA en denk dat er ook kansen zijn in markten zoals Oakland. 75-100 kamers als eerbetoon aan lokale straatartiesten. Ik ben ook een groot fan van het bed+drank concept. Bar op de begane grond en misschien 40 sleutels erboven in een geïntegreerde ruimte. Ik kan nog geen namen onthullen omdat ik al een aantal domeinen heb beveiligd. ;-)
Welke technologie zou u in uw hotel gebruiken?
Cloudgebaseerd PMS, robuust CRS met aanzienlijke integratie van kanaalbeheer, ondersteund door een gebruiksvriendelijk CRM. Een slimme AI-conciërge, die uiteindelijk de afhankelijkheid van de receptie vermindert en natuurlijk een beloningsplatform, The Guestbook!
Wat is een advies dat je hebt voor hoteliers die ervan dromen ooit in de technologie te werken?
Lezen (boeken, geen sociale media) + bronmentoren. Mentoren waren een integraal onderdeel van het traject van mijn carrière. Evenwichtig met wat je leert uit boeken met de echte levenservaring van mentoren. Boekenkennis + straatkennis.
Wat is een podcast, nieuwsbrief of boek dat je hoteliers aanraadt te lezen als ze uiteindelijk de technologie willen inslaan?
Glenn Haussman heeft een reeks geweldige podcasts (No Vacancy). Ik lees graag over directe boekingsstrategieën, dus Triptease-blog, OTA Insight-nieuwsbrieven en webinars worden onderschat. Een gratis interactief webinar met live Q&A is een van mijn favoriete plekken om te leren.
Wat is je favoriete hotel ter wereld en waarom?
Momenteel ben ik het merk CitizenM aan het graven. Het ging gewoon tegen de stroom in en stelde de gastervaring voorop. Ze gingen bijvoorbeeld met kingsize bedden toen iedereen bij Queens bleef. Hun oprichter zei iets tegen mensen als: "Als een auto Tesla is, dan is een hotel CitizenM". Ik graaf dat en hun hotels zijn geweldig.
Wat is de meest opwindende technologie die je de laatste tijd in de technische ruimte van hotels hebt gezien?
Het team van Go Moment heeft met hun slimme conciërge gewerkt aan een aantal slimme AI-technologie. De technologie wordt slimmer en slimmer met meer datapunten en interactie vanuit het perspectief van een gast is naadloos.
Wat is één ding dat de meeste mensen niet over jou weten?
Onlangs heb ik ons gezin van vier van het comfort van Los Angeles naar Spanje verhuisd! We geven onze kinderen de kans om wereldburgers te zijn en verbeteren mijn vaardigheden om een echte digitale nomade te zijn. Ervaringen boven dingen.
