Hoewel OTA's en hotels op gespannen voet met elkaar lijken te staan, hebben ze allebei één belangrijk ding gemeen: hun toewijding aan de klant” of meer specifiek de gast.
Met betrekking tot online boeken zijn er belangrijke en opvallende verschillen tussen de manier waarop de twee de gast tegemoet komen', wat ertoe heeft geleid dat OTA's de online boekingsmarkt schijnbaar domineerden.
Zoals aangetoond, controleren OTA's ongeveer tweederde van alle online boekingen, met een stijging van 0,8% ten opzichte van vorig jaar. Aan de andere kant zagen hotels, die een derde in handen hebben, een daling van 0,8% in het totale aandeel van online boekingen sinds vorig jaar.
Binnen de OTA-markt zijn de topmerken: Expedia, Booking.com en Priceline” die respectievelijk 28,09%, 19,13% en 16,15% beheersen. OTA's vertonen geen tekenen van vertraging, aangezien wordt voorspeld dat de Priceline-groep (inclusief Booking.com) en Expedia in 2020 94% van alle online boekingen voor hun rekening zullen nemen.
Binnen de hotelmarkt zijn de topmerken: Marriott International, Hilton Hotels en IHG” die respectievelijk 26,21%, 17,25% en 15,58% in handen hebben. Hoewel hotels in het algemeen een klein marktaandeel hebben verloren, was het aantal bezette kamers in 2017 volgens Skift groter dan in 2016", wat betekent dat het aantal boekingen is toegenomen.
Deze neiging tot OTA online boeken kan aan meerdere factoren worden toegeschreven. In vergelijking met OTA's hebben hotels beperkte controle over hun belangrijkste operationele kosten, waaronder: arbeidskosten, schuldendiensten, franchisevergoedingen, nutsvoorzieningen, onroerendgoedbelasting en distributiekosten. Sterker nog, het toenemende marktaandeel van OTA heeft ertoe geleid dat de hoteldistributiekosten de afgelopen 5 jaar gestaag zijn gestegen. Inherent hebben hotels minder voorraad dan OTA's, 99% minder. Zoals Skift heeft uitgelegd, geeft dit niet alleen OTA's meer macht op het gebied van marketing en online hotelverkoop, maar vergroot het ook hun onderhandelingspositie. Hotels staan voor het dilemma om aan OTA's te voldoen en marktaandeel te verliezen, of niet te voldoen en nog meer te verliezen. Ten slotte investeren OTA's aanzienlijk meer in marketinginitiatieven dan hotels. Terwijl OTA's doorgaans 30-40% van hun omzet in marketing investeren, besteden hotels ongeveer 6%. Dit significante verschil kan gedeeltelijk verklaren waarom de gast denkt dat OTA's goedkopere prijzen hebben” en dat is gewoon waar ze meer aan worden blootgesteld.
Dat gezegd hebbende, hoteliers hebben een paar ongebruikte trucs in petto. Om te beginnen bezoekt 50% van de OTA-gebruikers de officiële hotelwebsite voordat ze boeken. Hotels kunnen de gast beter aanspreken door een verbeterde gebruikerservaring, een gebruikersgestuurd ontwerp en de nadruk op het zo eenvoudig mogelijk maken van boeken. Binnen de hotelmarkt zag Wyndham de grootste marktaandeelwinsten, met een verdrievoudiging van zijn marktaandeel sinds vorig jaar. Hun prestatie kan worden toegeschreven aan hun succes bij het vangen van OTA-gebruikers en het converteren van hen voordat ze vertrekken. Om dit te doen, verbeterde Wyndham hun website door prioriteit te geven aan de gastervaring en verbeterde de bruikbaarheid van hun Rewards-app.
De overgrote meerderheid van de reizigers (85%) gelooft dat prijs de belangrijkste factor is bij het beslissen waar te boeken” en associeert lagere prijzen met OTA's. Door te investeren in digitale technologie kunnen hoteliers een deel van hun operationele kosten terugdringen en daardoor meer flexibiliteit hebben bij de prijsstelling. Bovendien kunnen hoteliers, door hun marketinginitiatieven te vergroten en aanvullende niet-monetaire prikkels aan te bieden, beter concurreren met OTA's op het gebied van prijsperceptie van reizigers. Barry Goldstein, Chief Marketing Officer van Wyndham Hotel Group, onthulde dat een van de belangrijkste factoren van het succes van Wyndham hun verschuiving naar een "intense focus op technologie" was. Wyndham maakte ook gebruik van de prijsgevoeligheid van reizigers door consequent kortingen aan te bieden aan gasten die rechtstreeks boeken, en door een zomerreisbericht te implementeren dat de prijs benadrukt.
Een toenemend aantal bezette kamers heeft ook de deuren geopend voor hoteliers om hun aantal directe boekingen te vergroten. Hoteliers moeten zich richten op het aantrekken en targeten van de gast door meer te investeren in marketing. Sinds vorig jaar heeft Wyndham hun marketinginitiatieven verhoogd en in de top 10 van grootste hoteladverteerders op de Amerikaanse televisie geplaatst, met een uitgaven van meer dan $ 19 miljoen.
Gezien het bereik en het verkeer dat OTA's dagelijks genereren, moeten hoteliers strategisch alleen OTA-kanalen gebruiken tijdens noodzakelijke perioden, zoals buiten het seizoen. Sterker nog, hotels zouden gasten die via OTA's boeken moeten volgen en hen tijdens hun verblijf en na het uitchecken richten met speciale directe boekingsdeals.
Het is eindelijk tijd voor het einde van de eeuwenoude strijd tussen OTA's en hotels” en met een beetje verfijning kunnen hoteliers misschien wel als winnaar uit de bus komen.
