Social media voor hotels, werkt het? Converteert het? Is het tijdverspilling? Is er een ROI? Moet men een Facebook-pagina hebben? Een Instagram? Zoals altijd zijn er geen helemaal goede of foute antwoorden en past niet iedereen. Laten we allereerst beginnen met het analyseren van de drie typische hotelbenaderingen als het gaat om sociale media, om het gebrek aan een unieke en gestandaardiseerde methodologie verder te benadrukken:

1. De Über-Sociale Hotels
Het is de minderheid van hotels die van hun sociale DNA hun verkoopargument maakt: ze leiden hun personeel op, nemen socialemediamanagers aan, wijzen budget toe voor sociale advertenties, werken op sociale nichenetwerken, enz.

2. Het Let's try it Hotel
Hotels die sociale netwerken met minder middelen benaderen, hun acties beperken tot de meest bekende spelers (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) en werken zonder een goede methode en strategie. Deze groep omvat het merendeel van de hotels.

3. Het I don't care Hotel
In deze groep bevinden zich die hotels die geen interesse hebben om aanwezig te zijn op sociale netwerken, die voornamelijk afhankelijk zijn van gevestigde advertentiekanalen.

Welke van de drie is de juiste methode? Hoewel ik hotels persoonlijk soms heb ontmoedigd om alles uit de kast te halen op sociale media, heb ik ook veel zeer succesvolle campagnes voor sommige klanten beheerd en geleid.

ROI of ROE?
Het grootste probleem met sociale media voor hotels is het begrijpen en meten van de resultaten. Zoals Douglas Quinby van PhoCusWright ooit zei: "hotels zijn terughoudend om de cijfers die verband houden met de conversies van het hotel op Facebook bekend te maken, omdat de gegevens niet relevant zijn." Deze stelling wordt ondersteund door een recent onderzoek van de University of Applied Sciences and Arts van Luzern, waarin wordt gesteld dat sociale netwerken "veel minder belangrijk zijn dan eerder werd aangenomen". Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.000 online boekers van drie kritieke markten: het VK, Duitsland en de Verenigde Staten. Voor Engelse en Duitse reizigers is een goede website (nog) het besluitvormingselement. Amerikanen geven dePalme d'Or aan hotelreputatie en bekendheid van het merk en slechts een minderheid (minder dan 20%) vindt sociale netwerken belangrijk.

Vrienden, geen klanten
Dus, zijn sociale netwerken volledig nutteloos voor hotels? Natuurlijk niet, maar om te begrijpen of het de moeite waard is om sociale marketing te gebruiken, moet je in de eerste plaats begrijpen waar sociale netwerken over gaan: delen. En wat gebruikers delen? Verhalen. Als het verblijf aangenaam was, zullen gasten eerder een recensie schrijven dan een sociale pagina van het hotel delen of ermee communiceren. Ze zullen foto's van de stad posten, of grappige dingen die ze tijdens de reis hebben gezien of gedaan, maar zelden iets dat met het hotel te maken heeft. Waarom? Want als het hotel geen verhaal te vertellen heeft, dan wordt dat verhaal natuurlijk niet verteld. Aan de andere kant, als een hotel iets speciaals en unieks heeft of een niet-standaard hotelervaring biedt, dan worden sociale netwerken nuttig. Volgens Jana Zvolánková, voormalig IT-marketing en social media-manager voor een beroemd hotel in Praag waar ik mee samenwerkte“Gasten zijn als vrienden en je stuurt geen advertenties naar je vrienden. Ze geven ons goede ideeën en wij geven ze in ruil daarvoor interessante feiten en links. Facebook zou niet de commerciële back-up van uw officiële hotelwebsite moeten zijn: het is een social media-platform dat is ontworpen voor vrienden om met vrienden te communiceren, dus daar moet u zich op concentreren. Als ze eenmaal in het hotel zijn aangekomen, hebben ze het gevoel al deel uit te maken van de familie. Het hotel is gemaakt met het unieke in gedachten en met de drang om anders te zijn dan de rest. In deze steeds moeilijker wordende hotelmarkt moet je een manier vinden om je nek uit te steken. We hebben ervoor gekozen om de interactie met de gasten compleet te veranderen en we streven er hard naar om de gasten een compleet andere beleving te geven, die leuk is om te delen via social media. Combineer dit met het soort gasten dat we aantrekken met het concept van het hotel en je hebt een duidelijk beeld waarom social media hier zo goed werkt: 6% van de directe reserveringen komt alleen van Facebook.”

TOT SLOT

Hoewel veel hoteliers en marketeers sociale media nog steeds zien als een ROI-tool, moet het vooral worden gezien als een communicatieplatform om met gasten en potentiële gasten in contact te komen. Hotels die gebouwd zijn met sociale elementen in hun DNA krijgen misschien meer reserveringen via sociale media, maar dat is een positief neveneffect dat men als een bonus moet beschouwen en niet het hoofddoel.

Over wie moet er aanwezig zijn op sociale media? bijna elk hotel kan en zou moeten, maar als ze er klaar voor zijn om het echt te beheren, betekent dat vragen beantwoorden, regelmatig posten, het interessant maken en niet alleen een reclamekanaal. Als het hotel niet klaar is om het verkeer aan te kunnen, raad ik aan om dit pad niet te nemen, want er is niets erger dan een oude pagina die niet in leven wordt gehouden.