Sojern presenteert zijn State of Destination Marketing Report 2025

Sojern, het toonaangevende digitale marketingplatform voor reizen, kondigt met genoegen de lancering aan van het rapport "State of Destination Marketing 2025" voor bestemmingsmarketingorganisaties (DMO's). Dit rapport, geproduceerd door een partnerschap tussen Sojern en Benchmark Research Partners, en ondersteund door Brand USA, Destination Canada, de European Travel Commission en de Caribbean Tourism Organization, bouwt voort op het rapport van 2024 en benadrukt de huidige trends in bestemmingsmarketing.

"Een opvallende 85% van de DMO's handhaaft of verhoogt hun digitale advertentiebudgetten vergeleken met vorig jaar", aldus Noreen Henry, Chief Revenue Officer bij Sojern. "Nu DMO's meer investeren in hun budgetten en geavanceerdere strategieën hanteren, moeten ze rendement op die investering blijven aantonen. Hiervoor moeten ze geavanceerde tools en data gebruiken om reizigers te betrekken in de hele marketingfunnel."

Het rapport is gebaseerd op inzichten van bijna 200 wereldwijde DMO's, overheidsdiensten en aangesloten toeristische organisaties en laat zien hoe veerkrachtig digitale reclame is.

Complexe campagnes, toenemende uitdagingen

DMO's worden geconfronteerd met uitdagingen zoals het beheren van beperkte middelen terwijl ze duidelijke resultaten laten zien, stijgende verwachtingen en technologische verandering. De druk om resultaten te leveren is hoog en de resulterende multichannel campagnes zijn technischer en complexer. Terwijl 60% klikken als hun belangrijkste statistiek gebruikt, worstelt 54% met het aantonen van een duidelijke ROI en identificeert 37% tracking en attributie als belangrijke uitdagingen bij het beheren van full-funnel campagnes.

Momenteel richt 83% van de respondenten zich op programmatische advertenties. De traceerbaarheid, precisie en kosteneffectiviteit van Programmatic stellen DMO's in staat om slimmere, datagestuurde beslissingen te nemen.

Displayadvertenties (97%), sociale media-advertenties (90%) en zoekmachinemarketing (80%) blijven de dominante kanalen in de betaalde mediastrategie van DMO's.

AI-adoptie: een groeiende kans

Kunstmatige intelligentie (AI) verandert bestemmingsmarketing, waarbij 63% van de DMO's het gebruikt voor het maken van content. Slechts 28% gebruikt AI voor data-analyse, wat een enorme kans benadrukt om AI te gebruiken voor diepere inzichten en effectievere besluitvorming. Het aanpakken van beperkte middelen en opleidingstekorten zal cruciaal zijn om het volledige potentieel van AI te ontsluiten.

Altijd-aan campagnes versus traditionele seizoenscampagnes

Hoewel DMO's traditioneel de voorkeur geven aan seizoensgebonden campagnes, onthulde het rapport dat 52% nu de voorkeur geeft aan always-on campagnes boven seizoensgebonden campagnes (40%). Always-on campagnes stimuleren resultaten, waarbij 42% verbeterde merkbekendheid rapporteert als de meest significante impact die een always-on marketingstrategie heeft op de algehele campagneprestaties.

DMO's worden steeds beter in het maken van campagnes voor specifieke doelgroepen. Zo richt 66% zich bijvoorbeeld uitgebreid op outdoorliefhebbers, maar gebruikt slechts 15% geavanceerde personalisatietechnieken die aanbiedingen in realtime aanpassen over kanalen heen. Dit biedt een enorme kans om meer op maat gemaakte ervaringen te creëren voor reizigers in elke fase van hun reis.

Merkpositionering wordt een topprioriteit

De afgelopen vier jaar sinds de COVID-19-pandemie moesten DMO's boekingen stimuleren en kortetermijnresultaten leveren om bedrijven te laten herstellen. Nu de sector is gestabiliseerd, zijn DMO's bezig met het herbalanceren, waarbij campagnes een strategische aanpak op de lange termijn hanteren. Als gevolg hiervan is merkbekendheid belangrijker geworden en deze verschuiving is duidelijk zichtbaar in de manier waarop campagnes worden uitgevoerd: nu 50/50 verdeeld tussen fasespecifieke en full-funnelstrategieën, een grote verandering ten opzichte van 2024, toen full-funnel domineerde met 70%.

De belofte en uitdagingen van data

Data is een van de krachtigste tools die DMO's hebben, maar het is geen gemakkelijke opgave om erachter te komen hoe je het effectief kunt gebruiken. Meer dan de helft (51%) van de DMO's zegt dat data-analyse een grote uitdaging is, en 45% worstelt om die data om te zetten in uitvoerbare strategieën. Toch bieden deze obstakels DMO's de kans om op te vallen door data te gebruiken om campagnes te creëren die het doel raken. Het rapport laat zien dat de meeste DMO's al gebruikmaken van data: 84% voor inzichten in digitale marketing, 75% voor het bijhouden van bezoekersstatistieken en 69% voor marktonderzoek.

Coöperatieve marketing: samenwerking wint aan populariteit

Co-op marketing blijft groeien, met name in Europa, waar het rapport onthulde dat de deelname met 16% jaar-op-jaar toenam. Door samen te werken met hotels, attracties en luchtvaartmaatschappijen kunnen DMO's middelen bundelen, het bereik van de campagne vergroten en inspanningen beter opschalen.

Sociale media domineren, maar de acceptatie van video groeit

Social media blijft centraal staan, met 91% van de DMO's die het gebruiken voor marketing en 99% die Facebook en Instagram rangschikt onder hun top vijf kanalen. Connected TV (CTV) en korte video's winnen echter aan populariteit als opkomende formats, wat DMO's een aanzienlijk potentieel biedt om meeslepende, visueel rijke campagnes te creëren die diep resoneren met reizigers.

Om de volledige onderzoeksmethodologie te bekijken, kunt u hier het rapport “State of Destination Marketing 2025” downloaden.

Over Benchmark Research Partners

Benchmark Research Partners voert onderzoeken uit om deelnemers in de sector te helpen marktveranderingen en kansen te begrijpen aan de hand van benchmarkgegevens van andere bedrijven.