Het is een spannende tijd voor onafhankelijke hotels. Hoewel ze te maken hebben met meer concurrentiedruk dan ooit, hebben zelfstandigen nu een schat aan technologische oplossingen en analyses binnen handbereik, als ze bereid zijn strategisch te investeren. Independents bevinden zich ook in een unieke positie ten opzichte van grotere merken om uitstekende serviceniveaus te leveren terwijl ze hun gastendatabases blijven opbouwen.
OTA's domineren online verkoop Als je naar de markt kijkt op basis van kameraanbod, maken onafhankelijke hotels volgens Phocuswright ongeveer 1/3 van de totale kamercapaciteit in de VS uit en ongeveer 2/3 van het kameraanbod in Europa. Er zijn veel regionale nuances, maar een belangrijke trend in alle markten is dat OTA's de online verkoop blijven domineren. In 2015 vertegenwoordigden OTA's respectievelijk 71% en 52% van de onlineverkopen in Europa en de VS.
En volgens recent onderzoek van Kalibri Labs versnelt deze trend. De distributiekosten stijgen twee keer zo snel als de kamerinkomsten en het OTA-aandeel van boekingen groeit in alle segmenten. Tegelijkertijd wordt de distributieruimte nog drukker met nieuwkomers zoals TripAdvisor en Google, met vergelijkbare, op commissie gebaseerde modellen met hoge kosten.
De invloed van Meta-sites en OTA's strekt zich ook uit tot zoeken. Nieuw onderzoek van L2 toont aan dat TripAdvisor domineert in de zoekresultaten, aangezien het voor 99% van de merkloze zoektermen op de eerste pagina met organische zoekresultaten verschijnt. De site bezit ook 7% van al het organische onroerend goed in zoekopdrachten op merktermen, wat aanzienlijk is gezien de dominantie van merkensites in zoekopdrachten. Deze competitie maakt het nog moeilijker voor onafhankelijke hotels om prominent op Google te verschijnen.
Perceptie versus realiteit Voor onafhankelijke hotels is er een discrepantie tussen wat ze zeggen dat ze willen (meer directe boekingen) en de acties die ze ondernemen (beperkte investeringen in de tools om dat mogelijk te maken). Lorraine Sileo leidde een zeer informatieve sessie op Phocuswright Europe 2016 over de dynamiek van de onafhankelijke hotelmarkt. Ze deelde bijvoorbeeld gegevens waaruit blijkt dat de meerderheid van de onafhankelijken zegt dat hun directe website hun belangrijkste online kanaal is, ondanks de hierboven beschreven realiteit van OTA-dominantie.
Met andere woorden, onafhankelijken overschatten het belang van hun eigen website in hun distributiemix en zouden meer kunnen doen om directe boekingen te stimuleren. Bovendien merken we dat veel zelfstandigen niet ten volle profiteren van de mogelijkheid om loyale terugkerende gasten om te zetten in directe boekingen.
Een deel hiervan is kostengedreven, aangezien zelfstandigen natuurlijk kleinere budgetten hebben. Volgens Peter O'Connor, senior marktanalist van Phocuswright: "Hoewel de meeste onafhankelijken een hoger percentage boekingen rechtstreeks willen genereren, worden velen beperkt door krappe budgetten. Hoewel ze het grootste deel van hun marketingbudget besteden aan online kanalen, is de effectiviteit ervan duidelijk beperkt."
Kosten mogen echter niet het enige criterium zijn, maar bij elke beslissing moet rekening worden gehouden met waarde- en ROI-overwegingen. Onder zelfstandigen zien we ook minder bewustzijn en investeringen in technologieën die verder gaan dan internetboekingsmachines. Het onderzoek van Phocuswright zegt bijvoorbeeld dat in zowel Europa als de VS minder dan 10% van de onafhankelijken een CRM-systeem (customer relationship management) of een systeem voor inkomstenbeheer (RMS) heeft geïmplementeerd.
Over het algemeen beweren onafhankelijken dat ze de afhankelijkheid van OTA's en andere tussenpersonen willen verminderen, maar ze benutten niet de volledige mogelijkheid om te investeren in de nodige tools, analyses en middelen om een dergelijke verschuiving mogelijk te maken.
De kracht van technologische oplossingen en service Naast veel grotere budgetten hebben de grote merken ook andere troeven om te gebruiken om te concurreren met OTA's, zoals hun loyaliteitsprogramma's. IHG, Hilton, Marriott en Hyatt hebben bijvoorbeeld de afgelopen maanden allemaal alleen-leden-tarieven ingevoerd, waardoor de tariefpariteit verder is uitgesplitst. Zelfstandigen hebben niet dezelfde luxe, omdat velen geen loyaliteitsprogramma hebben. De programma's die er zijn, zijn doorgaans informeler en ad-hoc van aard.
Hoewel een op punten gebaseerd loyaliteitsprogramma niet zinvol is voor een onafhankelijk of zelfs een klein tot middelgroot merk, hebben we gezien dat het gebruik van een CRM- en marketingautomatiseringssysteem in combinatie met inzichten in inkomstenbeheer het aandeel van directe boekingen die een hotel ontvangt, vooral van zijn trouwe, terugkerende klanten.
"Er is een algemene misvatting dat onafhankelijke hotels allemaal afhankelijk zijn van het gebruik van verouderde, op spreadsheets gebaseerde methoden om voorraad en prijzen te beheren en te meten, terwijl de ketens en merken de enigen zijn die geautomatiseerde inkomsten en kanaalbeheermogelijkheden kunnen benutten", zegt Neil Corr, Senior Adviseur EMEA bij IDeaS.
"In werkelijkheid zijn onafhankelijke hotels net zo geneigd om het potentieel van een RMS te ontsluiten als hun tegenhangers van het merk. Nieuwe innovaties, zoals reputatieprijzen, dynamische groepsevaluaties en prognoses van kamertypes, zijn belangrijk voor de onafhankelijke sector om de bedreiging van het marktaandeel van de gevestigde merken", voegt hij eraan toe.
Bovendien hebben klanten van Revinate Marketing „¢ ontdekt dat een gericht e-mailmarketingprogramma, specifiek gestuurd naar gasten die eerder in het hotel hebben verbleven, een directe boeking 20:1 ROI heeft opgeleverd met slechts twee e-mailcampagnes per maand. En dat is nog maar een gemiddeld aantal. Deze Revinate-klant heeft bijvoorbeeld $ 135.960 aan inkomsten uit directe boekingen gegenereerd met slechts één e-mailcampagne.
Naast technologie is service een andere belangrijke onderscheidende factor, aangezien onafhankelijke hotels zich in een unieke positie bevinden ten opzichte van grotere merken om een uitstekende gastervaring te bieden. Naast de fysieke troeven van een hotel, is het langetermijntroef dat hotels op unieke wijze kunnen opbouwen, individuele gast-hotelrelaties in de loop van de tijd.
"Technologie en toenemende automatisering worden van onschatbare waarde voor hotels die uitstekende klantenservice willen bieden, iets dat onafhankelijke hotels en kleinere merken in een unieke positie kunnen bieden", zegt James Gagnon, Director of Communications bij B Hotels and Resorts. "Met de juiste technologie kunnen kleinere merken sneller en efficiënter inspelen op de behoeften van gasten, wat resulteert in een betere ervaring en een loyalere klant", voegt hij eraan toe.
Het behouden van loyaliteit onder gasten heeft ook andere voordelen. Volgens meer onderzoek van Kalibri Labs hebben terugkerende gasten veel lagere totale acquisitiekosten dan nieuwe gasten "bijna 10% lager". Ze kunnen ook meer uitgeven aan onroerend goed, waardoor ze tot 18% winstgevender zijn dan OTA-boekers, gezien het potentieel voor gerichte upgrades, aanbiedingen en het hogere serviceniveau dat u kunt leveren met wat u misschien al weet over hun voorkeuren en neigingen.
Samengevat, OTA's, zowel gevestigde als opkomende, gaan niet weg. Het tweesnijdende zwaard is dat ze een belangrijke manier zijn (en zullen blijven) voor zelfstandigen om een toenemende vraag te genereren en nieuwe boekingen binnen te halen. Maar het is nu tijd voor onafhankelijke hotels om te investeren in de middelen waarmee ze terugkerende boekingen kunnen genereren en vast kunnen leggen wat ze uniek zijn om een een-op-eenrelatie met elk van hun gasten te hebben die resulteert in meer loyaliteit en inkomsten .
