您是否知道，使您的家族基因库在历史上得以延续的本能，却可能正在损害您酒店的盈利能力？
认知偏见是至关重要的进化生存机制，有助于在犹豫不决可能决定生死的世界中快速做出决策。例如，想象一下在水坑边的原始哺乳动物。灌木丛的突然沙沙声会引发立即的逃跑反应，这是一种倾向于认为附近潜伏的潜在捕食者会带来危险（可用性偏见）的偏见——这种快速反应通常可以挽救生命。
在制定战略性收入管理和商业决策时，这些偏见也会对我们不利。现代挑战往往需要更细致的思考和深思熟虑。例如，仓促判断的倾向可能会导致沟通不畅或决策失误，因为最初的印象（锚定偏见）或熟悉的策略（现状偏见）可能不再有效或合适，从而导致在数据驱动决策产生更好结果的环境中结果不理想。
本文探讨了即使是最有经验的收入经理也可能陷入的认知偏见。我们将探讨一些例子，说明这些偏见如何在酒店的日常运营中体现出来，并提出有针对性的内省问题，旨在促使您重新评估酒店当前的商业实践。本文将帮助您发现改进方法、提高决策准确性和提升收入管理策略的方法。
您是否曾经延续某种促销或定价策略，仅仅因为一直以来都是这样做的？
现状偏见是指我们抗拒改变、坚持熟悉事物的自然倾向，即使有更好的选择。在酒店收入管理的背景下，这种偏见表现为酒店经营者继续依赖传统的定价模式和营销策略，因为“他们一直都是这么做的”，尽管市场条件或消费者行为的变化可以证明改变是合理的。为了克服这种偏见，酒店经营者应该定期挑战他们现有的做法，审查他们目前的战略，积极寻找新的数据。参与行业趋势和采用创新技术可以帮助转变观点，鼓励采用更具活力的定价和政策制定方法。
想象一下这样的场景：你成为一家豪华酒店的收益经理，而这家酒店之前从未推出过折扣或促销活动。在入职期间，总经理告诉你，他们认为折扣会损害品牌，因此他们从未推出过优惠活动。如果坚持酒店一贯的做法，这位总经理就放弃了在有需求的时期吸引客人并推动目标需求的巨大机会。
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您是否曾根据竞争对手的价格来定价？
当我们收到的第一条信息过度影响我们未来的决策时，就会出现锚定偏差。对于酒店经营者来说，这通常意味着，无论竞争格局或市场需求如何变化，酒店开业时的初始定价结构或价格仍将决定后续的定价决策。为了避免锚定偏差的陷阱，酒店经理应定期更新其竞争分析和市场研究，确保其定价决策基于最新和最相关的数据，而不仅仅是历史数据。
想象一下，如果您拥有 100 间客房的酒店正在进行耗资 500 万美元的大规模客房翻新。如果您之前的价格与竞争对手持平，您可能会因为担心入住率下降而犹豫不决是否要提高价格。毕竟，谁会比长期在本地的竞争对手多花 30% 的价格入住您的酒店？现实情况是，如果您依赖竞争对手的价格策略，那么您就无法发展自己的酒店。很多时候，收益经理可能会将价格提高 15%，而实际上他们可以要求 30% 的溢价，而关键的 RevPAR 和 NOI 则被搁置一边。
您上次修改需求预测模型是什么时候？
确认偏差会导致个人偏向那些证实他们先前信念的信息，而忽略与之相反的证据。在酒店收入管理中，这可能导致酒店经营者坚持他们认为最佳的特定定价策略或营销方法，而忽略表明相反的迹象或数据。为了解决这种偏见，酒店经营者需要培养一种批判性评估的文化，积极寻找和考虑挑战他们当前信念的信息。这可能涉及对客户反馈、入住率和收入数据的详细分析，以客观评估现有策略的有效性。
确认偏差可能会让酒店经营者偏向于支持现有政策的信息，例如坚持不退款政策。不退款等糟糕的预订政策可能会在不知不觉中限制入住率。通过挑战这种偏见并实施更灵活的取消政策，您的酒店可以更好地满足客户需求，提高入住率并增加收入。适应消费者偏好是吸引更多客人和增加收入的关键。显然，消费者希望在后疫情时代获得灵活性，但根据 10-15 年前在酒店学校学到的知识，确认偏差可能会让您在听到“取消”一词时退缩。
您的行业经验是否让您依赖直觉而不是新数据或工具？
酒店收益管理中的过度自信偏差会导致对需求预测、价格制定和营销策略有效性的评估过于乐观，这往往会导致资源使用效率低下、错失收益机会和竞争力下降。为了减轻这种偏见，管理者应采用数据驱动的决策实践，寻求外部反馈，鼓励持续学习和适应，并营造欢迎团队意见的协作环境。通过以可靠的数据和多样化的观点为基础做出决策，酒店收益经理可以更好地将其策略与市场现实相结合，并提高整体财务绩效。
也许您在前一家雇主那里使用过（并且很喜欢）一家收益管理系统供应商，该公司经营着 10 多家豪华酒店，每家酒店都有 500 多间客房。由于该供应商工作非常努力，您决定在新公司使用它们，新公司是一家新兴的旅馆品牌，拥有 2 家 30 间客房的旅馆，并计划在未来 5 年内扩展到 100 多家旅馆。您决定不运行适当的供应商选择流程。过度自信偏见让您相信这家供应商在您的新公司会非常有效，但实际上，该供应商对小型旅馆的效率可能远不及大型豪华酒店。
在调整费率时，您是否优先考虑令人难忘的客户互动或评论，而不是长期数据？
可得性偏差会过分重视近期或令人难忘的事件，从而影响决策。例如，如果一家酒店最近收到了几起关于涨价的投诉，那么酒店经理可能会犹豫是否要进一步进行必要的调整，即使更广泛的数据支持涨价。酒店经营者可以通过确保决策基于全面、长期的数据，而不是对孤立事件的被动反应来减轻这种偏差。定期审查大量数据集和趋势分析可以更准确地反映酒店的业绩，并指导制定更明智的定价策略。
可用性偏差可能会导致酒店经营者因为最近一些负面评论的影响而避免提高价格。想象一下，连续 5 条关于您的酒店价格过高的差评。您可能对提高价格的想法望而却步；然而，评论可能无法显示这 5 位客人都购买了 Groupon 促销产品，并且不代表您的典型客户群，因此，不提高价格，可用性偏差会对收入和盈利能力产生负面影响。
您是否因为担心新技术或新服务对您的业务产生的最初影响而推迟采用它们？
风险规避是指即使有可能获得丰厚回报，也倾向于避免风险。在酒店收入管理中，这通常意味着由于担心负面结果而对实施新的定价策略或营销活动犹豫不决。为了克服这种偏见，酒店经营者应该考虑进行小规模试验，以试水新想法，在全面推广之前在有限的范围内评估其有效性。这种方法可以仔细评估潜在的风险和回报，从而在考虑更大的战略转变时做出更自信的决策。
风险规避可能导致酒店经营者在市场复苏期间错失机会。一家拥有 100 间客房的酒店由于担心负面反应而将房价保持在 100 美元，入住率可能会达到 75%，收入为 225,000 美元。但在价格缺乏弹性的市场环境下，将房价调整为 120 美元可能只会导致入住率下降 3%，这意味着收入将跃升至 259,200 美元，利润将跃升至 34,200 美元。假设这家酒店的成本为 157,000 美元。在第一种情况下，净运营收入为 68,000 美元，这意味着消除风险规避将使净运营收入增长 50%。这种情况表明，承担有数据支持的计算风险可以显著提高酒店的收入和盈利能力。
数据和技术是揭示和消除偏见的关键
认知偏见起源于一种进化机制，这种机制使我们的祖先能够在有限的信息下做出快速、挽救生命的决定。虽然这些思维捷径在史前环境中是有益的，但它们在现代复杂的领域（如酒店收益管理）中往往是有害的。
如今，依赖这些根深蒂固的偏见可能会导致数据丰富、发展迅速的行业出现误判和失误。利用Smartpricing收益管理软件 (RMS) 等先进工具对于抵消这些偏见至关重要。收益管理软件利用广泛的数据分析来提供客观、一致的决策支持，不受可能影响人类判断的情感或主观影响。通过实施 RMS，酒店经营者可以用硬数据挑战他们的直觉，从而做出更明智的决策，最大限度地提高收益潜力。通过整合与我们人类能力互补的技术，酒店收益经理可以增强他们的策略，并确保他们的决策既有利可图又以数据为导向，从而避开认知偏见带来的陷阱。
收益管理软件在防止酒店收益经理过度受初始定价策略或历史价格影响方面发挥着至关重要的作用。通过汇总各种数据源（包括竞争对手定价、市场需求和经济状况），RMS 可确保定价决策基于最新和最相关的信息。这种持续的重新校准使经理能够有效地响应实时市场状况，使他们摆脱过时的基准，否则这些基准可能会影响他们的决策过程。
RMS 的另一个重要优势是它能够进行情景分析，这使收益经理能够测试各种定价策略，并在没有实际风险的情况下看到潜在结果。此功能对于减少自然风险规避非常重要，这种规避可能会阻止经理们因担心负面结果而采用创新策略。通过模拟不同的情景，RMS 为实验提供了一个安全的环境，通过洞察新方法可能产生的影响来增强决策信心。
如果您想了解更多有关认知行为偏见的知识，我们强烈建议您阅读已故查理芒格的著作或丹尼尔卡尼曼的《思考，快与慢》 。
本文由 HotelTechReport 和 Smartpricing 合作撰写