房价考量

定价是收入管理的一个重要组成部分，但它并不像在房间上贴上价格标签那么简单。我们会考虑许多因素，包括

• 固定成本和变动成本

• 周边竞争

• 酒店品质

• 季节性市场需求和趋势

• 区域活动

• 历史表现

• 预测

• 动态定价

首先，我们对收入管理的定义做一个简要的介绍，这样我们就从相同的定义开始。

收益管理是一门科学，通过最佳分销渠道在正确的时间向正确的客人提供正确的定价，从而最大化酒店收入。

这需要了解历史数据和当前环境——包括酒店的在线声誉。每家酒店都有固定的库存（客房数量），您无法根据需求增加或减少客房数量。您还有固定成本。如果您将客房视为易腐烂的库存，您就会知道，客房每晚空置都会让您损失收入。

收入管理分析许多因素来找到价格和质量之间的适当平衡。

收益管理常见误解

有些酒店经营者辩称：“我的成本太高了。我不能以低于成本的价格出售。”或者“我不想因为低价而失去感知价值。我宁愿空置。”

但收益管理并不意味着你必须以低价出售客房。也不意味着以高价出售客房，以吸引优质客人。相反，收益管理有一个目标：以当天的最佳价格出售客房。

每天都不一样。但这并不意味着价格每天都会大幅波动。但是，如果您遵循收入管理指南，您可以在旺季看到大幅增长。

收入规划基础知识

您的收入管理计划从基础开始。您的固定成本是多少？无论您是否已满房，您的固定成本都不会改变。

例如：

• 租金/抵押贷款。

• 保险和税金。

• 每月固定费用，例如互联网和电视费用。

• 员工工资

• 营销/广告费用。

如果您还没有固定成本数字，您可以将其相加。然后将该数字除以房间数和工作日数。例如，1000000 美元/100 间客房/365 天 = 27 美元。

这个两位数代表您每天每间客房的固定成本，无论当天是否售出。然后是变动成本，最后是利润。

收益管理中一个重大的思维转变是从“未售出的客房”转变为“永久亏损”。这种思维转变可以改变你的整个前景。

您的变动成本是多少？与固定成本不同，变动成本会根据您是否有客人而变化。

这些包括

• 化妆品

• 长袍、钢笔、笔记本，

• 亚麻布

• 公用事业：水、煤气和电，

• 早餐（如果包含在房费内）

• 如果您使用外包服务，则需要支付清洁费用

• 销售渠道佣金

你可以把全年的这些费用加起来，除以房间数。然后，再除以工作日数。例如，500,000 美元/100 间客房/365 天 = 14 美元。这个总数代表了每间客房每天的变动成本。

在这个例子中，我们的固定成本加上可变成本等于 41 美元。一切都高于利润了吗？目前还不行。收益管理仍然会考虑其他因素，例如最低价格、平均每间客房成本和平均每间客房收入。

平均每间成本与平均每间可用收入

收益管理中有两个重要概念：RevPAR（每间可用客房收入）及其对应物 CostPAR（每间可用客房成本）。

这些可以帮助您了解酒店的经济健康状况。

RevPAR 是每个房间在单个时间段内产生的收入。例如，您可以按天、周或月计算 RevPAR。计算客房收入，然后除以总可用客房数和营业天数。

CostPAR 为您提供特定时间的房间费用。例如，您可能想计算每天的 CostPAR。为此，您需要将固定和可变费用除以可用房间总数和天数。

在我们的示例中，此计算将得出 CostPAR 为 41 美元（例如，1,500,000 美元/100 间客房/365 天 = 41 美元）。许多收益经理每年根据历史数据计算 CostPAR。然后他们可以使用这些数据预测明年的预算。

这让我们想到了定价。 CostPAR 和 RevPAR 如何影响房价？有了这些数据，我们就知道最低价格了。这是您拒绝出售房间的价格。例如，在我们的例子中，最低价格是 41 美元，您不会低于这个价格。

现在，您可以了解明年的起始价格，并将其应用到不同的房型中。

现在你可能想知道利润。毕竟，企业需要盈利，而酒店的定价需要超过成本。

让我们考虑一下 CostPAR 与最低价格

CostPAR 与最低费率

有些酒店经营者认为最低价格必须始终高于 CostPAR。从表面上看，这很有道理，但当你采用收益管理时，你会走得更远。

认为最低价格必须始终高于 CostPAR 的问题是，它始终基于 100% 的入住率。您的房产多久会被订满一次？

酒店经营者知道需求在一年中会发生变化。有些晚上需求非常低，除非你以低于 CostPAR 的价格出售房间。然而，这仍然对你有利，因为一年中其他时间客人愿意支付更高的价格。收益经理希望在全年找到正确的平衡，以便你的酒店在年底盈利。

让我们在下表中比较两家类似酒店的 CostPAR 和底价。

虽然这些酒店的规模和质量都差不多，但你会发现 B 酒店的成本更高。这可能是由于房间较少或成本合理化程度较差。

酒店 B 的最低价格为 94 美元，比 CostPAR 高出 5 美元。与酒店 A 相比，这使其在淡季处于定价劣势。

B 酒店可以采取什么措施来保持竞争力？

变动成本与底价

还有另一个需要考虑的角度，那就是每个房间的变动成本。

Franco Grasso 的收益团队与数千家酒店合作，发现了一些共同点。统计数据显示，3 或 4 星级酒店每间客房的理想可变成本在 10 至 20 美元之间。较高的可变成本可能导致成本合理化问题。

然而，这是一个需要谨慎权衡的问题。你不想过度压缩成本，因为这样可能会影响服务并让客人不满意。当你的客人在网上留下负面评论时，你的酒店声誉就会受损，从而导致收入损失。

提高收入的解决方案是将房间以高于可变成本的价格出售。当您了解市场并拥有有用的数据时，您可以以合适的价格列出房间。

酒店的季节性趋势起着重要作用，但即使在需求低迷时期，您仍可以保持盈利。想象一下，在淡季，以仅比可变成本高出 1 美元的价格出售一间客房。

是的，它有助于弥补一些固定成本，但它还有更重要的作用。它能在网上引发积极的评论，从而提升您酒店的声誉和在线知名度。

这种良好的声誉和知名度意味着您可以在几周后实现利润最大化。

假设某家酒店的平季是 4 月和 5 月。这家酒店的历史数据显示，当时的入住率为 50%，ADR（平均每日房价）为 80 美元，RevPAR 为 40 美元（RevPAR = ADR * 入住率）。

如果酒店将底价确定为 59 美元，则该价格高于 12 美元的变动成本。然而，它低于预测的 CostPAR 75 美元。有了这样的利润，您可以在需求低时应用此制造的底价。

这不仅能提高即时盈利能力，还能帮助酒店改善其历史业绩，因为酒店入住率达到 80%，平均可售房收入达到 47 美元（平均可售房收入 = ADR * 入住率）。虽然这种方法仍使其低于平均可售房收入 (75-47=28 美元)，但它也有利于提高酒店的在线知名度和声誉，如下所示。

CostPAR、ADR、RevPAR 和酒店的在线声誉

收益管理侧重于年度盈利能力。其中一部分是良好的酒店声誉，这可以转化为在线知名度。

考虑一下酒店的淡季。当有更多客人入住您的酒店时，您可以销售更多附加服务。您的客人会支付水疗、餐厅用餐、停车等费用。这些额外支出弥补了较低的房价。更妙的是，这些客人会在网上给您留下积极的评价。

想象一下，您的客人对较低价格的服务感到满意。您的酒店在他们眼中具有更高的感知价值，他们的热情评论会提高您在 Booking.com 和 Tripadvisor 上的在线评分。即使 Booking.com 上的评分从 8.9 提高到 9.1，也意味着以更高的价格获得更多预订。Tripadvisor 上的评分从 4.7 到 5 肯定会吸引更多客人。

声誉得到积极提升的酒店全年可以接待更多客人，因为更多人会在网上找到您的酒店。您的客人依靠评论来选择酒店，搜索引擎会奖励评论分数高的酒店，将其推到顶部。

如您所知，许多潜在客人会使用按评分进行搜索的过滤器。例如，如果他们使用 Booking.com，他们会将过滤器设置为仅查看评分为 9+ 的酒店。他们还可能会按提供免费停车或其他服务的 4 星级酒店进行筛选。

在线评分会影响您的转化率、预订量和 ADR（平均每日房价），尤其是在需求旺盛的时期。凭借良好的声誉和在线曝光度，您可以收取更高的价格并获得成功。数据显示，当人们比较同类酒店时，80% 以上的人会为评分较高的酒店多付一点钱。

这是一个例子。

如果您的酒店过去 7 月和 8 月的入住率为 100%，ADR 为 140 美元，RevPAR 为 140 美元（100% 入住率 ADR 和 RevPAR 一致），通过实施有效的收入管理和品牌声誉政策，您可以以 200 美元的价格出售客房。

它的工作原理如下。

由于您的酒店在淡季期间获得了良好的在线曝光度和良好声誉，更多人会在网上看到您的酒店。他们想预订您的酒店是因为其他客人对您评价很高。因此，您可以以 200 美元的 ADR 价格预订满房。

你看出其中的联系了吗？

这就是收益管理的本质。支付部分固定费用，提升酒店的声誉和在线形象。旺季到来时，您可以要求更高的价格并提高盈利能力。

回顾一下：一家酒店在淡季以 59 美元的最低价格出售客房。这些较低的价格促成了积极的评价，从而提高了在线曝光率，并使得酒店能够在旺季以 200 美元的价格出售客房。在 75 美元的 CostPAR 之后，酒店还有 125 美元的盈余，弥补了淡季的最低价格。

收入管理使之成为可能。

成功的收益管理需要更长远的思考

收益管理考虑的是年度利润，而不是当前利润。有一个全年管理每日房价的系统，可以带来更高的收益。

该系统的一部分是酒店的在线形象。算法会根据近期的正面评价来奖励酒店。最近几天的评价比六个月前的评论更重要。

这种战略方针吸引了更多的客人以及更高的价格和ADR。

底价与标准价

还有一点需要考虑，那就是最低价和门市价。如您所知，门市价是当需求量大时房间可以收取的最高房价。

例如，除夕之夜人们往往愿意比其他时间花更多的钱。

最低价格是您在需求低迷时期出售房间的最低价格。得益于收益管理，您的标准价格可能会相当高。

为了说明这个想法，我们在之前的表格中添加了一家酒店以及门市价、酒店声誉、平均房价和其他因素。为简单起见，我们假设这些酒店仅以客房作为收入和成本中心。

以酒店 A 为例。很明显，他们没有适当的收入管理。与酒店 C 相比，他们的年平均房价和每间可用客房收入都较低。这意味着，虽然他们的每间客房成本最低，但与该地区的酒店相比，他们仍然亏损。

尽管 B 酒店的最低房价高于 A 酒店，但其每间可用客房的毛营业利润 (GopPAR) 为负。其 RevPAR（71 美元）低于 CostPAR（89 美元），这意味着尽管 B 酒店的最低房价更高，但由于入住率低，他们仍然亏损。他们的在线声誉也低于 A 酒店。他们的客人在 B 酒店的住宿体验不如在 A 酒店的客人。

酒店 C 是这个等式中的赢家。它拥有该地区酒店中最好的在线声誉、RevPAR、GopPAR 和性价比。客人留下了积极的评价并享受了他们的住宿。

通过将总营业利润除以可用客房总数来计算 GopPAR。该数字可以准确反映酒店的经营业绩。

希望您能明白，仅仅因为最低房价高于 CostPAR，并不表示该酒店盈利，也不表示其 ADR 和 RevPAR 比周边酒店更高。

年底利润增长最快的酒店是那些通过吸引大量正面评论来提升其在线形象的酒店。

C 酒店认识到适当的收入管理的好处，并倾向于超越竞争对手。