לפני ההרשמה לתוכנית נאמנות עצמאית, חשוב למלונות לחשוב מדוע תוכניות נאמנות ממותגות כמו Marriott Bonvoy והילטון HHonors מוסיפות ערך. סוגים אלה של תוכניות נאמנות מעודדות אורחים להזמין מותג על ידי מתן תמריצים חווייתיים וכספים.
תמריצים חווייתיים כוללים דברים כמו שדרוג חדרים, WiFi וצ'ק-אאוט מאוחר, אשר דוחפים נוסעים תכופים לבצע הזמנות באמצעות תוכנית נאמנות, כי הם למעשה מקבלים יחס טוב יותר מהאורח הממוצע. תמריצים כספיים מאפשרים לחברי תוכנית הנאמנות לחוות רמות נכס גבוהות יותר, אשר גם יכולות להניע נאמנות. לדוגמה, נוסע עסקי מאריוט קורטיארד תדיר יכול לצבור נקודות ולהשתמש בהן לקראת שהייה ב-W Hotels שבהם הם בדרך כלל לא היו שוהים. על ידי שהייה בנכס ברמה גבוהה יותר ברשת, יש לאותו אורח כעת תפיסה מגוונת של המותג Marriott בכללותו.
בסביבות 2010, מלונות עצמאיים שמו לב לצמיחה המסיבית בתוכניות נאמנות ממותגות והתאגדו יחד באמצעות תוכניות כמו iPrefer (על ידי Preferred Hotels & Resorts) ו-Stash Hotel Rewards.
מחקר מאפריל 2018 של Oracle Hospitality (מחקר כאן ) מדגיש את הדינמיקה שעזרה לתוכניות כאלה לצמוח. כלומר, יש אי התאמה בין תפיסות המלון לגבי תוכניות נאמנות לבין המציאות של תוכניות כאלה. לפי המחקר, מנהלי מלונות מאמינים ש-61% מהאורחים נרשמים לתוכניות נאמנות בעוד שבמציאות רק 24% אכן נרשמים. באופן דומה, בתי מלון תופסים כי 54% מהאורחים ימצאו הצעות רלוונטיות בעוד שבמציאות רק 22% מהאורחים סבורים שהצעות של תוכניות נאמנות הן רלוונטיות.
Revinate מסכם נתונים ממחקר הנאמנות של אורקל
רק בגלל שמלונות מעריכים יתר על המידה את הערך של תוכניות נאמנות, לא אומר שהם לא מוסיפים ערך. בסופו של דבר, אפילו כמויות קטנות של הזמנות מצטברות עדיין יכולות לספק החזר ROI גבוה, כך שמלונות עצמאיים עדיין צריכים לשקול להצטרף לתוכנית נאמנות עצמאית אך לעשות זאת עם ציפיות ריאליות.
תוכניות נאמנות עצמאיות המנסות לחקות תוכניות ממותגות רק לעתים רחוקות עובדות. מלונאים חכמים יודעים שנקודות לרוב לא רלוונטיות בכל הנוגע לעולם העצמאיים שכן להזמנה עם נכס אחר ברשת אין השפעה על הנאמנות לנכס שלכם. דף הנחיתה עבור משלוחי יעדים של Destination Hotels & Resortsהתוכנית היא עדות למוות של נקודות עבור בתי מלון עצמאיים:
"מועדון הנאמנות הייחודי הזה מלא בהטבות. לא נקודות".
~ מלונות ואתרי נופש יעד
מחקר של Revinate משנת 2019 מראה שקבוצות עם יותר מ-50 מלונות יכולות לפעמים להפיק תועלת מלימוד תוכניות מבוססות נקודות בעוד שקבוצות קטנות יותר (מתחת ל-50 נכסים) נהנות רק לעתים רחוקות מתוכניות כאלה.
כאשר חברי נאמנות מקבלים נקודות לתוכנית כמו Marriott Bonvoy, הנאמנות שלהם נבנית כלפי ארגוני Marriott ולא כלפי נכס בודד או תת מותג. הבעיה עם מה שאנו מכנים 'נאמנות עצמאית 1.0' (למשל iPrefer ו-Stash Rewards) היא התפיסה המוטעית שנאמנות נבנית למעשה כלפי נכס ספציפי.
כאשר תוכניות כגון iPrefer ו-Stash Rewards עדיין פועלות במודלים של מערכת מבוססי נקודות מתוארכים, Guestbook Rewards היא סוג חדש של תוכנית נאמנות שמתחברת יותר לאופן שבו הנוסע של היום מתנהג ומספר.
ראוי לציין כי ל-Preferred Hotels & Resorts יש תשתית מכירה וקשרים עם יועצי נסיעות שמביאים עסק מהותי לתיק ההשקעות שלו. המשרד מספק גם הטבות ברכישת עלות, כך שבעוד שאביזרי הערך iPrefer הוא לדעתנו חלש יחסית, ישנם היבטים נוספים של התוכנית שהם בהחלט אטרקטיביים עבור בתי מלון עצמאיים.
Guestbook Rewards מבינה שלהניע נאמנות אמיתית של אורחים לנכסים עצמאיים על ידי הענקת נקודות לבזבוז בנכסים אחרים היא הישג כמעט בלתי אפשרי. כתוצאה מכך, החברה מיקמה את עצמה כדרך להגביר את ההמרה באתרי מלונות באמצעות הצעות והחזר כספי.
האורחים בוחרים בין שלוש אפשרויות: 5% החזר במזומן, 5% תרומה לצדקה או 15% מזומן לטיול שניתן להשתמש בהם ברשת של 700 בתי מלון של The Guestbook. על ידי הצעת החזר כספי דרך צד שלישי, לקוחות מלונות יכולים לעקוף את סעיפי שוויון התעריפים עם OTAs וליצור גרסה משלהם לתוכנית הצעה פרטית כמו שיש לרבים מהמותגים כיום ולמנף תמחור רשת נאמנות בלעדית כדי להביא הזמנות ישירות יותר.
מלונות עצמאיים צריכים לחקור את ספר האורחים כי הם רוצים לתמרץ הזמנות ישירות מבלי לשבור את השוויון, לא כי הם מצפים להזמנות מהותיות מבסיס החברים בתוכנית הנאמנות של The Guestbook. למרות שהציפיות צריכות להיות צנועות, החברה מציעה כעת "הבטחת ספר אורחים" לקיזוז מלא של העמלות שלה עם עסקים נכנסים חדשים. לזכותם ייאמר, The Guestbook זיהה זאת ופיתח תוסף Chrome בשם Gopher המסייע לדפדפני אינטרנט למצוא את עסקאות המלונות הטובות ביותר על ידי סריקה אתרי מלונות בזמן אמת.
לפי חנות Google Chrome, לפלאגין Gopher יש ~3,600 משתמשים, כך שלא סביר שהוא יגדיל את נפח החומרים עבור לקוחות כיום, אבל יש לו פוטנציאל לפתור את הבעיה ומהווה הוכחה ברורה לכך שלספר האורחים יש דופק טוב יותר לגבי מגמות טכנולוגיה והתנהגות באינטרנט מאשר רוב מתחרותיה. ספר האורחים טוען שיש לו גם מספר דומה של משתמשים בחנות האפליקציות של Safari אבל אפל לא מפרסמת נתונים.
גופר תפס תור מחברה בשם Honey המאפשרת לקונים לבדוק מחירים בזמן קניות באתרי מסחר אלקטרוני. למרות שנראה כי אסטרטגיית Gopher עדיין לא השתלמה עבור The Guestbook, תוסף האני גדל ל-10 מיליון משתמשים ומעלה, מה שמעיד על ההזדמנות הגדולה יותר סביב בדיקת מחיר לקונים מקוונים אם הצוות יכול להבין את אסטרטגיית הצמיחה הנכונה על פני לטווח בינוני עד ארוך.
מלונות עצמאיים שמחפשים להגדיל את ההזמנות הישירות יכולים להפיק תועלת מהצטרפות לתוכנית כמו The Guestbook, אך ההטבות עשויות להשתנות מנכס לפי נכס, לכן חשוב למלונאים לקרוא ביקורות עמיתים אותנטיות ולבקש הפניות לא מבודלות כדי להעריך כראוי את התוכנית.
מלונות עצמאיים צריכים לחשוב על התוכנית של The Guestbook כתחליף לפלטפורמת הזמנה ישירה כמו Stay Wanderful , שמציעה גם תגמולים עבור הזמנה ישירה, אך ניתן להשתמש בה במקביל לפלטפורמות כמו Triptease . כאשר ספר האורחים מתמקד במתן הצעות, לפלטפורמות כמו Triptease יש גישת אופטימיזציה של המרות אתרים מקיפה יותר ומונעת נתונים. Stay Wanderful יושב איפשהו באמצע.
ישבנו עם ה-Dev Dugal של ספר האורחים כדי לקבל את דעתו לאן הייתה נאמנות עצמאית ולאן היא הולכת.
Dev מביא פרספקטיבה מעניינת לדיון, לאחר שהיה בבעלותו בעבר עסק אירוח משלו וגם עבד במספר ארגוני מלונות בינוניים לפני שעשה את הקפיצה לתוכנה ולטכנולוגיה של בתי מלון. Dev התקדם במהירות בקריירה שלו על ידי מינוף שילוב ייחודי של כישורים בינאישיים ויכולת הסתגלות טכנית.
בתור מלונאי, Dev תמיד היה אומן טכנולוגי שביקש כל הזמן ליישם טכנולוגיות ואסטרטגיות שיווק חדשות עבור המלונות שלו. הסיפור שלו מספק מפת דרכים למשווקי מלונות תחרותיים המבקשים לנצח את הקומפקט וגם למלונאים עם שאיפות למנף את כישורי האירוח שלהם כדי לבנות קריירה מצליחה בטכנולוגיה.
Dev נחשב באופן נרחב בקהילת המלונות כגורו נטוורקינג ומומחה שיווק, אז התמזל מזלנו להדביק אותו בין הגדרת הסילון שלו.
Dev Dugal של ספר האורחים
ספר לנו על הקריירה שלך בבתי מלון.
התחלתי את הקריירה שלי באירוח בתור ברבק בכמה מהברים העמוסים ביותר באל.איי. בסופו של דבר עבדתי את דרכי לברמן, מנהל ובסופו של דבר פתחתי בר משלי ב-DTLA בשנת 2006 בשם The Redwood. עסקי הבר היו מאוד מרגשים אבל ברגע שאשתי ואני הקמנו משפחה, חיפשתי קצב חיים אחר ולא את 3 לפנות בוקר בערב. אז עברתי לתחום המלונאות ב-2008 והצטרפתי לחברת אירוח בבעלות משפחתית בשם Globiwest Hospitality כסמנכ"ל השיווק וה-IT שלהם. מיד הוטל עליי לעזור להשיק את מלון הבוטיק העצמאי הראשון בברוקלין בשם Hotel Le Bleu. לאחר מכן, כשהצטרפתי ל-bringonHOTELS כסמנכ"ל מכירות ושיווק, הובלתי את חזון השיווק של 16 מלונות בחוף קליפורניה ובשיקגו. במהלך שני התפקידים, אתגרתי את עצמי להצטלב בניהול הכנסות, תפעול ופיננסים. חשוב מכך, נהניתי לעבוד בדלפק הקבלה ובניקיון הבית כדי להישאר מקורקע ללב המלון. לקחתי הפסקה ב-2014 לכמה שנים כדי להקים מלכ"ר המתמקד בבניית בתי ספר בשכונות העוני של הודו ונכנסתי מחדש על ידי הצטרפות לצוות מדהים בספר האורחים ב-2017.
אני מחשיב את עצמי כמחבר של רעיונות ואנשים. אירוח נותן לי את הפלטפורמה הזו לזרוח, לטייל בעולם ולהשפיע על עסקים. אני גם נמשך למלונות בוטיק ולא למותגים מכיוון שהם מאפשרים הרבה יותר יצירתיות עם חוויה אוצרת מוגבהת עבור האורח.
כמה מהתקופות המאתגרות ביותר שלי בבתי מלון היו העבודה עם הבעלים כדי להבין בבירור את מושגי השיווק הדיגיטליים. בדומה לאופן שבו אנשים רושמים אבחון בעצמם לאחר קריאת WebMD, בעלי מלונות לעתים קרובות הכתיבו כיוון שיווקי באמצעות מילות באזז כמו PPC או SEO, אולם אף פעם לא הבינו אותן במלואן. זה היה קרב עקבי אבל שגשגתי באותם אתגרים ופריצות דרך, ובסופו של דבר נתתי לניתוחים לדבר בעד עצמם.
מה הייתה טכנולוגיה אחת שלא יכולת לחיות בלעדיה בתפקידך הקודם באירוח?
גוגל אנליטיקס תמיד היה כלי איתן לשימוש כמקור לניתוח. זה מספק כל כך הרבה נתונים במקום אחד כדי לראות בזמן אמת את הצלחתן של אסטרטגיות משולבות. אחד הכלים החשובים ביותר בשנים האחרונות היה כלי ה-CRM. זה סיפק נוף לעבודה בכל מחזור החיים של חווית האורח ונקודות המגע הדיגיטליות היו חלק חיוני להצלחה.
מתי התחלת להתעניין במינוף הטכנולוגיה כדי להפוך למלונאית טובה יותר?
אני חושב שזה התחיל כשעשיתי קדנציה מוקדמת בנדל"ן כסוכן. בתחילת שנות ה-2000 ראיתי סוכנים ותיקים מתדפקים על דלתות וקונים מודעות בעיתונים. הבנתי שמינוף טכנולוגיה הוא הדרך היעילה יותר מאשר לדפוק על דלתות. אז בניתי לאט לאט מסד נתונים של מיילים ליותר מ-15 אלף ושלחתי ניוזלטר חודשי ליצירת לידים.
עם אותו היגיון שמתי לב למגמה הזו בתחום המלונאות בשנת 2008. לאחר המשבר הפיננסי, בתי המלון חיפשו עסקים והסתמכו מאוד על OTAs. בעזרת מסחר אלקטרוני ופתרונות משולבים, ידעתי שזה העתיד גם למלונות. הפכתי לקורא נלהב של מובילי התעשייה ומינפתי את מיטב הגזע בשיטות השיווק זמן קצר לאחר מכן.
בתור מלונאי מה היה התסכול הכי גדול שלך מול ספקי טכנולוגיה?
אחד התסכולים הגדולים ביותר שלי מול ספקי טכנולוגיה הוא "חידוש אוטומטי" הערמומי. נכוויתי על ידי ספק בתחילת הקריירה שלי במלון והם לא נתנו לי לצאת מהחוזה. בשיחה עם חברים בעסק גיליתי שזו נקודת כאב משותפת. לאחר התקרית הראשונה, קיבלתי החלטה לא לתת לזה לקרות שוב ולהמשיך לחלוק את הטכניקה שלי עם המלונאים היום.
מיד לאחר ביצוע הסכם עם כל ספק, אני שולח לו מיד דוא"ל המציין את הודעתי שלא לחדש. ממש ביום שאחרי הדיו יבש. מההודעה עולה כי אין בכוונתנו לחדש ונדון באפשרות עם סגירת תקופת החידוש. והכי חשוב, אני מבקש מהם לאשר זאת בכתב במייל. זה משאיר נתיב ביקורת נחמד לכל אחד בצוות שלי ועם הספק אם יהיה שינוי בניהול.
מהי התפיסה המוטעית הגדולה ביותר שיש למלונאים לגבי טכנולוגיה?
יש אנשים שנוטים לנתח יתר על המידה את הטכנולוגיה. אני אוהב שיש לנו את היכולת לבדוק מוצרים ופתרונות A/B. עם זאת, חלק מהמלונאים לעולם אינם יוצאים משער ההתחלה. אחד המנטורים שלי ממש התחדד ולימד אותי על האמרה עתיקת היומין, "השלמות היא האויב של הטוב". הוא היה המנהיג הראשון שאילץ אותי לשבור הרגלים קודמים של "לתקן" ופשוט להתחיל. הוא אמר שיהיה "טוב" ולנקות את הבלגן בדרך. עם זה ביד, הצלחנו לבחון טכנולוגיות חדשות ואסטרטגיות שיווקיות רבות.
ספר לנו על המסע שלך ממלונאי לטכנולוג?
מה שמצחיק הוא שהתחלתי את הקריירה שלי בתור חנון מחשבים. סיימתי לימודי מערכות מידע ממוחשבים בקולג' וביליתי בקידוד מוקדם בקריירה בתא עם פיתוח NET ו-SQL. התחלתי לברמן בלילה כדי לעשות הפסקה מעולם הטכנולוגיה. אז במובן מסוים, הטכנולוגיה תמיד הייתה חלק ממני לפני שהפכתי למלונאית. עכשיו אני מסוגל למנף ולהיות עם תשוקה אמיתית לחבר את הנקודות הללו לאסטרטגיה עסקית.
מה היה החלק המאתגר ביותר במעבר ממלונות לטכנולוגיה?
לי אישית, קצת לאבד מהמגע האנושי ומהדופק של המלון. עם הטכנולוגיה, קל מאוד לקיים רק קשרים דיגיטליים. היותו מלונאי סיפקה הזדמנות להיות בדלפק הקבלה, לטייל בנכס ולהתחבר לאורחים מכל רחבי העולם. אני מתגעגע לאלמנטים האלה.
ספר האורחים הפך למנהיג הנאמנות העצמאי המובהק ושיבש את בעלי התפקידים בפרק זמן קצר מאוד - מה מניע את הצמיחה הזו?
ספר האורחים הוא הפלטפורמה הראשונה והיחידה ב-Cash Back Loyalty למלונות עצמאיים ובתי מלון בוטיק. אנו עובדים עם יותר מ-700 מלונות ב-65+ מדינות כדי להגדיל את ההמרה של הזמנה ישירה באתר של מלון ב-20%+. לאורחים יש את הזמינות להרוויח ולממש אחת מ-3 האפשרויות; 5% החזר מזומן על שהותם, תרמו את ה-5% האלה לכל ארגון צדקה לפי בחירתם, או 15% מזומן לטיול עבור שהייה עתידית בספר אורחים בכל אחד מהנכסים שלנו ברחבי העולם. ללא דמי הקמה. אין התחייבות. בטל בכל עת.
דמיינו לעצמכם שאתם עומדים לפתוח מחר את מלון חלומותיכם. איזה סוג של מלון זה יהיה?
בוטיק עצמאי, Select-Serve אולי עם בר לובי. אני תומך גדול בדאונטאון לוס אנג'לס ומרגיש שיש הזדמנויות גם בשווקים כמו אוקלנד. 75-100 חדרים עושים כבוד לאמני רחוב מקומיים. אני גם מעריץ גדול של הקונספט מיטה+משקאות. בר בקומת הקרקע ואולי 40 מפתחות מעל לחלל משולב. לא יכול לחשוף שמות עדיין מכיוון שכבר יש לי כמה דומיינים מאובטחים. ;-)
איזו טכנולוגיה הייתם מנפים במלון שלכם?
PMS מבוסס ענן, CRS חזק עם אינטגרציה משמעותית של ניהול ערוצים, מגובה ב-CRM קל לשימוש. שוער חכם בינה מלאכותית, בסופו של דבר מפחית את התלות בדלפק הקבלה וכמובן פלטפורמת תגמולים, ספר האורחים!
מהי עצה אחת שיש לך למלונאים שיש להם חלומות לעבוד בטכנולוגיה יום אחד?
קריאה (ספרים, לא מדיה חברתית) + מנטורים מקור. מנטורים היו חלק בלתי נפרד ממסלול הקריירה שלי. מאוזן עם מה שאתה לומד מספרים עם ניסיון החיים האמיתי של מנטורים. ידע בספר + ידע ברחוב.
מהו פודקאסט, ניוזלטר או ספר אחד שאתה ממליץ למלונאים לקרוא אם הם רוצים לעבור בסופו של דבר לטכנולוגיה?
לגלן האוסמן יש סדרה של פודקאסטים מעולים (No Vacancy). אני אוהב לקרוא על אסטרטגיות של הזמנה ישירה ולכן הבלוג Triptease, עלוני OTA Insight והסמינרים המקוונים אינם מוערכים מספיק. סמינר מקוון אינטראקטיבי בחינם עם שאלות ותשובות בשידור חי הוא אחד המקומות האהובים עלי ללמוד.
מהו המלון האהוב עליכם בעולם ולמה?
כרגע, אני חופר את המותג CitizenM. הפשוט הלך נגד הדגן והעמיד את חווית האורחים במקום הראשון. לדוגמה, הם הלכו עם מיטות קינג סייז כאשר כולם נתקעו עם קווינס. המייסד שלהם אמר משהו כמו, "אם מכונית היא טסלה, אז מלון זה CitizenM". אני חופר את זה והמלונות שלהם מדהימים.
מהי הטכנולוגיה הכי מרגשת שראית בתחום הטכנולוגיה המלונאית לאחרונה?
הצוות ב- Go Moment עבד על טכנולוגיית AI מסודרת עם הקונסיירז' החכם שלהם. הטכנולוגיה נעשית חכמה יותר ויותר עם יותר נקודות נתונים והאינטראקציה מנקודת מבט של אורח היא חלקה.
מהו דבר אחד שרוב האנשים לא יודעים עליך?
לאחרונה, העברתי את המשפחה שלנו בת ארבע מהנוחות של לוס אנג'לס לספרד! אנחנו נותנים לילדים שלנו הזדמנות להיות אזרחים גלובליים ומשפרים את הכישורים שלי להיות נווד דיגיטלי אמיתי. חוויות על דברים.
