בעקבות מיזוג סטארווד/מריוט, מומחים מדברים על מיזוגים ורכישות אבל הם מפספסים את הנקודה.
אם לא שמעתם את הציטוט האייקוני של תומס פרידמן על שינוי טכנולוגי, הגיע הזמן שתשמעו את ההשתקפות הנוקבת שלו מלפני מספר שנים בלבד.
"כשאמרתי שהעולם שטוח, פייסבוק לא הייתה קיימת. או עבור רוב האנשים היא לא הייתה קיימת. טוויטר היה צליל. הענן היה בשמיים. 4G היה מקום חניה. לינקדאין היה כלא. אפליקציות היו משהו ששלחת לקולג'. ועבור רוב האנשים, סקייפ הייתה שגיאת הקלדה. כל זה קרה בשבע השנים האחרונות. ומה שזה עשה לקח את העולם ממחובר להיפר-מחובר. וזו הייתה הזדמנות ענקית. אתגר ענק".
בעוד שמבחינה היסטורית מלונות נחשבו לענף שמתפתח לאט, אנחנו באמת לא כל כך שונים. לפני 20 שנה חברות מלונות החזיקו בבעלות על מלונות, סוכני נסיעות הזמינו חדרים ואנשים נשארו רק בבית של חבריהם. כיום Starwood בקושי מחזיקה בבתי מלון, Accor הופכת לסוכנת נסיעות מקוונת ואנשים פותחים את שעריהם לזרים מרחבי העולם.
בתחילת השנה שעברה הודיעה מריוט שניצחה במלחמת הצעות עם אנבנג הסינית עבור המעסיק הוותיק שלי, Starwood Hotels & Resorts. הזרז - סוכני נסיעות מקוונים החלו באיחוד מה שיפגע בכוח הספקים. אקספדיה רכשה את Ortbitz ו-Travelocity ואז פרייסליין התמודדה עם רכישת Rocketmiles היקרה של שיקגו. זה אומר דבר אחד למלונאים ארגוניים - עמלות גבוהות יותר.
רוב הסוויטות לאירוח הפנו את כל הכוח לתגובות טקטיות. מריוט השיקה שותפות עם ה-NBA ואז סטארווד הגיעה אחריה עם שותפות MLB. הילטון השיקה את מסע הפרסום שלה "אל תלחץ מסביב" ומריוט המשיכה עם "כדאי להזמין ישירות". צ'רלי מונגר (המוזה של וורן באפט) אוהב לומר, "לפטיש כל בעיה נראית כמו מסמר". מנהלי שותפויות רוצים לפתור צרות בתעשייה עם יותר שותפויות, שיווק רוצה לפתור עם (הזמנות ישירות) קמפיינים במדיה והפיתוח רוצה לפתור עם חוזי בעלים קלים יותר (כלומר מותגים רכים).
בואו כולנו ננשום עמוק ונתאפס. מה שאנחנו רואים זה לא קונסולידציה, זו התכנסות. בשנת 2013, AirBnB שכרה את מייסד Joie De Vivre וגורו מלונות הבוטיק צ'יפ קונלי. הרעיון היה ליצור עקביות של תקני מוצר כמו שיש למלונות - תקני סיווג, חבילות שירותים וכו'. היו גם רטינות בתעשייה על כך ש-AirBnB בונה מלונות פיזיים, מהלך לא רע בהתחשב בביקורת רגולטורית מוגברת. באופן אישי, אני מאמין ש- AirBnB תשיק מלונות ב-5 השנים הקרובות. רוב האנשים מחוץ לענף שלנו לא יודעים זאת, אבל רוב חברות המלונות כבר לא באמת מחזיקות הרבה נדל"ן. השינוי היה לכיוון אור הנכסים שבו חברה כמו סטארווד רק קובעת סטנדרטים של מותגים ו"מדגלים" (זכיינות) מלונות. לאחרונה, המגמה עברה עוד יותר ל"מותגים רכים" כמו "אוסף החתימות" של מריוט ו"פורטפוליו המחווה" של סטארווד. המשמעות היא שבעל מלון יכול להתחבר לפלטפורמות ההפצה והנאמנות של החברה הללו ללא השקעה רבה מראש.
אוקיי, אז עכשיו Starwood מביאה מלונות לא ממותגים לתוכנית ההפצה והנאמנות שלה וגובה עמלות. ובכן, זה נשמע מאוד כמו מה ש-Expedia עושה לי. Accor לוקחת את זה צעד אחד קדימה עם רכישת FASTBOOKING המבוססת בצרפת, שם היא מאפשרת כעת למלונות עצמאיים את היכולת למכור מלאי דרך האתר שלה - זה בדיוק מה ש-Expedia עושה. Accor משחקת בצורה מרעננת את המשחק הארוך ומשרתת צרכי לקוחות אמיתיים; כלומר מגוון ושקיפות לאורך תהליך ההזמנה.
אז AirBnB שכרה את מלונאי הבוטיק המובילים ויש שמועות שהם בונים מלונות. "האסטרטגיה הדיגיטלית" של Accor מתמקדת בבניית OTA כמו Expedia. מדובר בשינויים מסיביים, אך חברות מובילות רבות מגיבות בתגובות טקטיות המתמקדות במיצוב תחרותי ולא בתובנות של לקוחות. חברות המלונות שינצחו בדור הבא הזה הן אלו שמפסיקות להגיב לתחרות ומתחילות להקשיב ללקוחות שלנו. אלו החברות שהן פחות תגובתיות ויותר אמפטיות - הן מרכזות את הארגונים שלהן סביב צרכי הלקוחות ולא לוקחות את התעשייה שלהן כערך נקוב כי "ככה זה נעשה תמיד". יוזמות אלו משנות משחקים כמו רכישת Accor של שחקן Homeshare OneFineStay והקמפיין השאפתני של AirBnB שבמרכזו פונקציונליות של ספרי מדריך עם דחיפה למסע הטיול המלא.
העצה שלי למנהל מלון c-suite - שחה בנתיב משלך. חשוב לשמור על דופק על המתחרים, אבל איבדנו את הפוקוס על מה שהכי חשוב - להקשיב ללקוחות שלנו כדי שנוכל להפתיע ולשמח אותם. במקום לבזבז את כל האנרגיה שלנו בראש המשפך, אנחנו צריכים להגיע לנכס ולהקשיב ללקוחות שלנו. מה הייתה היוזמה האחרונה שהשקנו כדי באמת להפתיע ולשמח את האורחים שלנו לאחר שהזמינו?
קימפטון בנתה מותג איקוני על ידי התמקדות בצרכי הלקוחות עם יוזמות ראשונות לשוק כמו שעות יין בכל מקום ומלונות ידידותיים לכלבים. מייסד AirBnB, בריאן צ'סקי, מתמקד בלייזר לעזור לאורחים שלו לחוות את העיר לאחר שהזמינו בדרכים שספקי לינה לא עשו בעבר.
בסופו של דבר, הצורה הזולה ביותר של גיוס לקוחות (ביקורים חוזרים ומפה לאוזן) מתרחשת באמצע המשפך (חווית אורח/אחרי רכישה) ובעלי התפקידים צריכים לבלות כאן קצת יותר זמן או שהם יהיו בשלים להפרעה מבחוץ.
