9 דקות קריאה

מייסד IDeaS, ד"ר רבי מהרוטרה, על למה מנהלי הכנסות צריכים להתחיל לחשוב מהר ולאט

גִלגוּל

Jordan Hollander ב ניהול הכנסות

עודכן לאחרונה יָנוּאָר 26, 2022

תיאור תמונה

אקדמאים רבים מבלים את הקריירה שלהם בפרסום מחקרים על נושאים לא ברורים המופצים באמצעות כתבי עת אקדמיים שנקראים לעתים רחוקות, אבל דניאל כהנמן וד"ר רבי מהרוטרה נפרדים מהתבנית הזו.

עבודתו המכוננת של כהנמן "חשיבה, מהירה ואיטית" לא רק זיכתה אותו בפרס נובל ובתואר "אבי הכלכלה ההתנהגותית", אלא השפיעה על כל הדרך שבה האנושות מבינה את העולם סביבנו.

בספר, כהנמן מפרק את ההכרה האנושית לשני אופנים אותם הוא מכנה מערכת 1 ומערכת 2. מערכת 1 מתייחסת לעיבוד מהיר, אינסטינקטיבי ורגשי של מידע. מערכת 2 איטית והגיונית יותר. כהנמן משתמש בתצפית אמפירית כדי להראות אזורים שבהם בני אדם גרועים במיוחד בקבלת החלטות קריטיות בשל נטיות ממערכת 1.

הוא גילה מערכת כללים שפיתחנו כדי לסייע בקבלת החלטות מהירות - הוא מכנה את הכללים האלה "היוריסטיקה" (או הטיות). יוריסטיקה אחת כזו היא כשל היד החמה. הטיה זו מתרחשת כאשר אדם שחווה מזל עם אירוע אקראי עולה בסבירות גבוהה יותר להאמין שהמזל יבוא בעקבות תוצאות עתידיות.

תחשוב על חבר שלך שהרוויח כסף על ביטקוין ואז פוצץ את הרווחים שלו במרדף אחרי Ethereum במהלך קריסת הקריפטו. או אולי חבר שלך שרכב על החריצים כל הדרך למעלה ואז כל הדרך חזרה למטה במהלך הטיול האחרון שלך בווגאס. פיתחנו את הכשל ביד החמה כקיצור קוגניטיבי כדי לעזור לנו לקבל החלטות מהירות כשנדרש להישרדות. עבור החלטות הדורשות מחשבה רבה יותר - היוריסטיקה זו מובילה לעתים קרובות לקבלת החלטות לקויה.

עשרות שנים לפני שעבודתו של כהנמן הפכה למיינסטרים, דוקטורנט צעיר קרנגי מלון שם לב שההטיות הללו גורמות לעסקים להפסיד מיליארדי דולרים בכל שנה - הכנסו לד"ר רבי מהרוטרה.

מהרוטרה המשיך להיות פרופסור להנדסת חשמל ומחשבים באוניברסיטת צפון קרוליינה סטייט, אך לא הצליח להשתחרר מהבעיות שגילה כדוקטורנט צעיר. בשנת 1989 עזב מהרטרה את הקריירה המצליחה שלו כפרופסור ויצא לשנות את הדרך שבה חברות מקבלות החלטות תמחור באמצעות נתונים ומודלים חזויים.

חדשנים רבים נכשלים כי ההמצאות שלהם מקדימות את זמנם. ראבי ייחודי בכך שהמצאתו הייתה לפני זמנה, אך באמצעות נחישות, סבלנות ועקשנות הוא הצליח להתמיד וזכה להצלחה מסחרית שלא תיאמן.

כיום המשרד של ד"ר מהרוטרה, IDeaS revenue solutions, היא חברת התוכנה הגדולה בעולם לניהול הכנסות עם יותר מ-10,000 לקוחות, ורווי עדיין עומד בראש. IDeaS היא לא רק חלוצה טכנולוגית אלא שיכללה גישה ראשונה ללקוח בקנה מידה עצום. IDeaS זכתה לאחרונה לחברה האהובה ביותר בטכנולוגיית מלונאות על ידי לקוחותיה, והיה זה כבוד לשבת עם ראווי ללמוד מניסיונו ומהאינטואיציה שלו. הסיפור של רבי מהווה השראה לאקדמאים, יזמים, מנהלים ומלונאים כאחד.

גלה מדוע רבי חושב שמלונאים מקבלים החלטות טכניות כשזה מאוחר מדי, כיצד השחמט הפך אותו ליזם טוב יותר ועוד בראיון הבלעדי הזה.

 

מייסד IDeaS ד"ר רבי מהרוטרה

מה היה הרקע שלך לפני הקמת החברה?

לאחר שקיבלתי את תואר הדוקטור מאוניברסיטת קרנגי מלון, התחלתי את הקריירה שלי באוניברסיטה כפרופסור במחלקה להנדסת חשמל ומחשבים באוניברסיטת צפון קרוליינה, שם עבדתי על מודלים חלוציים למחשוב מקביל ואלגוריתמים לעיבוד מבוזר המבוסס על מדעי נתונים בינה מלאכותית.

התעניינתי מאוד בניצול הכוח של מדע הנתונים כדי לקבל החלטות עסקיות טובות יותר. ניתן להשתמש במדעי הנתונים כדי לשפר את יכולות פתרון הבעיות שלנו על ידי כך שיעזור לנו לחקור רעיונות חדשים ולרכוש ידע רב יותר באמצעות איסוף, ניתוח ופרשנות של נתונים.

מה גרם לך להחליט לעזוב את הקריירה האקדמית היוקרתית שלך וליצור IDeaS?

מצאתי את זה מבלבל שרוב החברות הסתמכו על הערכות ותחושות בטן כדי לקבל החלטות עסקיות חשובות. החלטות מורכבות בכל עסק כוללות משתנים רבים מדי מכדי שהמוח האנושי יוכל להבין ולנתח. הייתי משוכנע שכמות הנתונים הזמינים והיכולת לעבד אותם עם מכונות ימשיכו לגדול באופן אקספוננציאלי, בעוד שיכולת העיבוד של המוח האנושי מוגבלת.

כתוצאה מכך, התלהבתי מיישום חשיבה מתמטית ומדעית, כמו גם ניתוח ואופטימיזציה של נתונים כמותיים, כדי לתמוך בקבלת החלטות מורכבות בעסק, הסרת אי בהירות ושיפור המהירות והדיוק.

זה הוביל להקמת IDeaS (Integrated Decisions & Systems, Inc.) ב-1989 שהחלה מסע לשינוי תעשיית ניהול ההכנסות מתרבות שהייתה תלויה במידה רבה בתחושות בטן והיוריסטיקה בקבלת החלטות לתרבות שהיא הרבה יותר. מטרה על ידי שילוב כוחם של נתונים, מתמטיקה מתקדמת וטכנולוגיה מתוחכמת.

היינו חלוצים בגישת "עלות הזדמנויות" שסיפקה דרך פשוטה אך אופטימלית לקביעה מעשית של זמינות נכסים ותמחור, שהפכה מאוחר יותר לסטנדרט התעשייה להתמודדות עם המורכבות של הרשת או עם השפעות משך השהות בניהול הכנסות ממלונות.

מי היה הלקוח הראשון שלך בעת הקמת העסק?

בתחילה מיקדנו את מאמצי פיתוח התוכנה שלנו בתעשיית התעופה. הלקוח הראשון שלנו, Northwest Airlines - מאוחר יותר נרכש על ידי דלתא - בחר ב-IDeaS כדי לספק את מייעל הרשת הראשון בעולם לניהול הכנסות של חברות תעופה.

כשהעברנו את האפליקציות המוצלחות שלנו לתעשיית האירוח, הלקוח הראשון שלנו היה Hilton International. שכנענו אותם ואת לקוחות מוקדמים אחרים לעבוד איתנו על סמך הערכה מדעית של היתרונות שהם ישיגו מהשותפות שלנו. הערכות התועלת נגזרו באמצעות שולחן עבודה לחיזוי וסימולציה - הדמיית מחשב של סביבת ניהול התשואה האמיתית שפיתחנו. יכולות סביבת הסימולציה אפשרו ללקוחותינו המוקדמים של המלון לשנות את כל התשומות או את כל התשומות למערכת ניהול התשואה. על ידי יצירת מחקר על מה יכול לקרות אם נעשו שינויים מסוימים בהנחות לגבי סביבת השיווק, הצלחנו לספק הערכות אובייקטיביות לגבי שיפור ההכנסות שניתן להשיג.

רוב החברות המאסיביות מאבדות קשר עם הלקוחות שלהן, איך IDeaS הצליחה לרצות לקוחות בקנה מידה כה מסיבי?

IDeaS מעצימה למלונאים מדע הכנסות, ומביאה לרווחיות ולפרודוקטיביות רבה יותר על ידי החדרת טכנולוגיות מתוחכמות ומשולבות עם ידע מעמיק בתעשיית האירוח. אנחנו שותפים פרואקטיביים, מאזנים בין חתירה בלתי פוסקת לחדשנות עם מנטליות של לקוח ראשון. הפתרונות האוטומטיים שלנו מפשטים את המורכב והופכים נתונים להחלטות תמחור ותחזית מדויקות שמלונות יכולים לסמוך עליהם. עם 30 שנות מומחיות ולמעלה מ-10,000 לקוחות ב-124 מדינות, אנחנו הספק המוביל והאמין ביותר בעולם של תוכנות ושירותים לניהול הכנסות.

קרא מה לקוחות IDeaS אומרים על המוצר

עבדת עם ממש עשרות אלפי מלונאים לאורך השנים, מהי הטעות הנפוצה ביותר שאתה רואה שמלונאים עושים היום?

למלונאים לא נוח לבצע שינויים במחירים מבלי לדעת את ההשפעה שיש לזה על היכולת שלהם להגיע לתקציב. בשוק הפכפך מושם דגש רב מדי על עמידה בתקציב וקבלת החלטות תמחור בטוחות שבסופו של דבר מגבילות את השגת ההכנסות של המלון. שימת דגש במקום על תמחור מבוסס ביקוש יעזור להבטיח את ההכנסה הגבוהה ביותר האפשרית מהשוק.

"יש מלונאים מאמינים שזה נבון לחכות עד שהעסק יהיה חזק וירוויח יותר לפני שהם משקיעים בכלים "נחמד שיש" כמו תוכנה לניהול הכנסות. זה כמו להגיד שספורטאי צריך לחכות עד שהוא יוכל לרוץ מהר יותר לפני שהוא קונה טוב נעלי ריצה. מערכת ניהול ההכנסות היא שתאפשר להם למקסם את התשואה וליצור את הרווחים הגדולים יותר".

מה הדבר הכי מפתיע שלמדת על קנה מידה של טכנולוגיה לבתי מלון?

מאז הקמת IDeaS ב-1989, חלו שינויים דרמטיים רבים בעסקי האירוח, אך הופתעתי ללא הרף ממהירות השינוי במערכות טכנולוגיות קריטיות, כגון CRS ו-PMS. למרות שתמיד הייתה התמקדות בטכנולוגיות המקיפות את חווית האורחים, קצב השינוי ברמה התפעולית הליבה של בתי המלון היה איטי מאוד. ההסתייגות הזו משינוי, מצד אחד, מובנת, אבל אין ספק שהיא הפכה לאזור שעוצר את המלונות, במיוחד על פני מבני הבעלות המורכבים.

בסופו של דבר, הסתייגות משינויים מקשה על המלונאים לנצל הזדמנויות להגדלת ההכנסות בדרך הנכונה. ב-IDeaS, נשמת החיים שלנו תמיד הייתה הנתונים ואיכות הנתונים שסופקו מאותן מערכות. ככל שמלונאים מסתגלים מהר יותר לשינויים, כך הם יוכלו להניע החלטות לשיפור ההכנסות על פני ממגורות המחלקות הפנימיות שלהם וליצור שינויים בעלי השפעה עסקית על תמונת ההכנסות שלהם.

עם זאת, הדבר המרגש ביותר הוא שהתמונה הזו משתנה באופן אקטיבי לטובה. טכנולוגים של בתי מלון מאמצים דרכים מודרניות יותר לבנות את התוכנה שלהם, מה שיקל על ההימנעות מלהיות נעול על טכנולוגיה או גישה ספציפית.

טכנולוגיה של מלון היא קהילה מלוכדת והספקים מפתחים כל הזמן שותפויות עם חברות שבנו מוצרים משלימים. האם יש חברה שהייתה שותפה טובה במיוחד עבור IDeaS?

נהנינו ממערכות יחסים שותפות יוצאות דופן רבות במהלך השנים שהיו מרכיבים את הצמיחה שלנו. שותף אחד, במיוחד, עולה לראש על יכולתם להניע חדשנות בחלל כל כך מהר. OTA Insight היה פנטסטי לעבוד איתה בשל הגישה שלהם להרחיב את רוחב הענף והנכונות שלהם להיות חלק מכמה שיחות מעוררות מחשבה להפליא.

אם הייתם יכולים לשתף פעולה עם כל ספק בתחום טכנולוגיות המלון, מי זה היה ולמה?

אני לא יכול לומר שיש רק שותף אחד שאנחנו היינו מכוונים אליו, בין השאר בגלל שאנחנו שותפים או בשיחות עם כל כך הרבה ספקים גדולים בתחום הזה. עם זאת, אני אגיד שאנחנו מחפשים שותפים שיש להם שלוש יעדים מאוד ממוקדים במרחב שלהם:

1. קלות אינטגרציה בין מערכות נכס קריטיות

2. היכולת להרחיב את הפתרונות שלהם במהירות

3. התמקדות חזקה בהצלחת הלקוח והלקוח

שלושת המרכיבים הללו הם הליבה לעסק שלנו, והאלמנטים הללו הם שיאפשרו ל-IDeaS ולשותפינו להניע את התעשייה קדימה.

היכן אתה רואה פתרונות הכנסה של IDeaS בעוד 5 שנים?

אני לא יכול שלא להתרגש מהעתיד של IDeaS, בין אם זה בשנה הבאה, חמש שנים או עוד 30 שנה בעתיד. להערכתנו, ישנם עדיין מאות אלפי בתי מלון, מקומות פגישות ואירועים וחניונים ללא הכוח של פתרונות ניהול הכנסות אוטומטיים מבוססי מדע.

המטרה המיידית שלנו היא להראות לתעשיית האירוח והנסיעות, בדרכים מוחשיות, כיצד מדע ההכנסות יכול להעצים את ההצלחה והצמיחה העסקית שלהם. אני מאמין ש-IDeaS תהיה במרכז ההתפתחות המסחרית העולמית הגדולה ביותר בין מכירות, שיווק, הפצה וניהול הכנסות שראינו עד כה.

מהם השינויים המפריעים הגדולים ביותר שאתה מצפה בתחום תוכנות ניהול ההכנסות במהלך השנים הקרובות?

אני לא נוסטרדמוס, אבל יש לא מעט אזורים הבשלים להפרעה. לדעתי, ישנם שני תחומים עיקריים שנראה שינוי גדול בקטגוריה בחמש השנים הקרובות.

ראשית, אני מאמין שהאוטומציה בניהול ההכנסות היומיומי תהפוך לסטנדרט, וכתוצאה מכך תעבור שינוי מסדר גבוה יותר של תפקידי מנהל ההכנסות ושל המנהיגים. זה נכון במיוחד כאשר אנו מתמודדים עם עליות בלתי נמנעות בשוק, והכי חשוב, עם ירידות. המספר העצום והמורכבות של ההחלטות היומיומיות שמנהיג הכנסות חייב לקבל יעלה על יכולתו, ויביא אותם להסתמך על אוטומציה חכמה כדי להבטיח שהם יישארו תחרותיים בשוק מהיר.

שנית, תפיסות ניהול ההכנסות ימשיכו להתפשט על פני יותר פלחים באוסף הטיול הכולל של האורח, מרגע שהם מתחילים לחפש באינטרנט ועד לרגע שבו הם משקפים את הזיכרונות שלהם ומתכוננים לתכנון הטיול הבא. כל זה משתלב כדי להראות שניהול הכנסות יהווה מרכז מרכזי, אם לא המניע העיקרי, בין מערכות שיווק, הפצה ומכירות. אני חושב שנראה שחקנים בתחומים משלימים יתחילו לקשר את עצמם יחד כדי ליצור קשר ישיר יותר להכנסות, תוך מתן המחיר הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון.

מהן כמה מהתכונות המעניינות ביותר ש-IDeaS היא חלוצה כיום?

המחויבות שלנו לחדשנות ולהעלאת מה שאפשרי עבור הלקוחות שלנו דחפה אותנו ליצור תכונה שנקראת Agile Rates. התעשייה מתרחקת מתמחור מוצרים במנותק. Agile Rates מספקת את היכולת לתמחר ולהפיץ באופן דינמי מוצרים מקושרים או עצמאיים לשוק הרחב יותר או לפלחי מיקרו-אורחים ספציפיים תוך מיקסום הרווחיות של כל המוצרים במחירים.

טכנולוגיה זו מציעה לבתי מלון - במיוחד נכסי נופש ונכסים הכל כלול - את הגמישות האולטימטיבית להתאמה אישית של תוכניות תעריפים ולספק חווית קנייה וקנייה מונעת לפי בחירת הלקוח. Agile Rates מאפשר למלונאים לשנות את אסטרטגיית התמחור שלהם באמצעות מימדים מרובים של ביקוש, התנהגות אורחים ותכונות מוצר כדי לבנות את המחיר והמוצר הרלוונטיים והייחודיים ביותר עבור כל אורח.

מיהו אדם אחד ששינה את הדרך בה אתה רואה את העולם?

רבים השפיעו על איך אני חושב, ולמדתי מכל כך הרבה מנהיגים עסקיים מצליחים, אבל אין דבר חשוב ומשפיע יותר מאשר ביטחון עצמי ואמונה בעצמו. האדם היחיד שהכי השפיע עלי ועיצב את איך שאני חושב הוא המתמטיקאי והמדען האהוב עליי, אלברט איינשטיין. מה שבאמת עזר לי לקחת את העסק הזה לשלב הבא היה להבין למה איינשטיין התכוון כשאמר, "אנחנו לא יכולים לפתור את הבעיות שלנו עם אותה חשיבה שהשתמשנו כשיצרנו אותן." חלק גדול מהפיכת כל עסק להצלחה מסתמך על נכונות לקחת סיכונים ועל היכולת שלנו להעלות רעיונות חדשים לפני כל אחד אחר. ומעל לכל, לעולם אל תוותר על סקרנות, ותזכור, "אתה אף פעם לא נכשל עד שאתה מפסיק לנסות."

איזו עצה יש לך ליזמים ולמנהלים במרחב הזה?

הדבר הטוב ביותר שקהילת טכנולוגיית המלונות יכולה לעשות הוא להישאר סקרן ולהמשיך לחקור ולחדש. עלינו לשאוף תמיד למצוא דרכים טובות ומהירות יותר לשילוב מערכות וליצור חילופי נתונים יעילים יותר. ככל שנעשה זאת יותר, כך נוכל להפוך נתונים לידע ולקבל החלטות חכמות עוד יותר שיצרו בו-זמנית חוויות אורח טובות יותר ומצמיחים את העסקים שלנו.

מהי עצה אחת שיש לך לכל יזם שמעוניין להיכנס לתחום הטכנולוגי של בתי המלון?

ארבע מילים: הקשב ללקוחות שלך . הקמת עסק המשרת את ענף המלונאות היא משימה ענקית. אתה צריך להיות בזה לטווח ארוך כי זה מסע שלא תמיד ינוע בכיוון ליניארי. אבל אם אתה תמיד שם עבור הלקוחות שלך, מקשיב להם ויוצר פתרונות כדי לשרת טוב יותר את הצרכים שלהם, הם יישארו איתך בתמורה.

מהו הספר הטוב ביותר שקראת לאחרונה ולמה?

SWITCH מאת צ'יפ ודן הית' . ספר זה עוסק כולו בניהול שינויים. זה עושה עבודה נהדרת להזכיר לנו שכדי לחדש לקראת העתיד, עלינו להמשיך ולנסח דרך ברורה כדי להימנע מלהגביל את עצמנו עם איך הדברים היו בעבר.

מהו דבר אחד שרוב האנשים לא יודעים עליך?

אני אוהב את משחק השחמט וידוע שאני משחק מספר משחקים בו זמנית. אני מוצא שאסטרטגיה בשחמט מתורגמת היטב לאסטרטגיה בעסקים. בשניהם, עליך תמיד לנסות לדמיין את כל התוצאות האפשריות ולתכנן בהתאם, תוך התחשבות בכל המשאבים שלך, לפני ביצוע כל מהלך - כל זאת תוך שמירה על עין על השעון וכמובן, משחק כדי לנצח.