האם אי פעם המשכת באסטרטגיית קידום או תמחור רק בגלל שזה תמיד נעשה כך?

הטיית סטטוס קוו מתייחסת לנטייה הטבעית שלנו להתנגד לשינויים ולהיצמד למה שמוכר, גם כאשר זמינות אפשרויות טובות יותר. בהקשר של ניהול הכנסות ממלונות, הטיה זו מתבטאת כאשר המלונאים ממשיכים להסתמך על מודלים מסורתיים של תמחור ואסטרטגיות שיווק, כי "ככה זה נעשה תמיד", למרות שינויים בתנאי השוק או התנהגויות צרכנים שיצדיקו שינוי. כדי להילחם בהטיה זו, המלונאים צריכים לאתגר באופן קבוע את השיטות הקיימות שלהם על ידי סקירת האסטרטגיות הנוכחיות שלהם וחיפוש אקטיבי של נתונים חדשים. עיסוק במגמות בתעשייה ואימוץ טכנולוגיות חדשניות יכול לעזור לשנות נקודות מבט ולעודד גישות דינמיות יותר לתמחור ולקביעת מדיניות.

תארו לעצמכם את התרחיש שבו אתם הופכים למנהל ההכנסות בנכס יוקרתי שמעולם לא הפעילו הנחות או מבצעים לפני כן. במהלך ההצטרפות שלך, ה-GM אומר לך שהם מאמינים שהנחה תפגע במותג ולכן הם מעולם לא הפעילו הצעות. על ידי דבקות במה שנעשה תמיד בנכס, ה-GM הזה מוותר על הזדמנות ענקית להביא אורחים בתקופות הצורך ולהניע ביקוש ממוקד.

האם אי פעם ביססתם את התמחור שלכם על תעריף של מתחרה?

הטיית עיגון מתרחשת כאשר פיסת המידע הראשונה שאנו מקבלים משפיעה בצורה בלתי הולמת על ההחלטות שלנו קדימה. עבור המלונאים, זה אומר לעתים קרובות שמבני התמחור הראשוניים או התעריפים שנקבעו עם פתיחת המלון לראשונה ממשיכים לעגן את החלטות התמחור הבאות, ללא קשר לשינויים בנוף התחרותי או בביקוש בשוק. כדי למנוע את המלכודות של הטיית עיגון, מנהלי מלונות צריכים לעדכן באופן קבוע את הניתוח התחרותי ואת מחקרי השוק שלהם, ולהבטיח שהחלטות התמחור שלהם מבוססות על הנתונים העדכניים והרלוונטיים ביותר, לא רק על נתונים היסטוריים.

קחו בחשבון את התרחיש שבו המלון בעל 100 המפתחות שלכם עובר שיפוץ חדרים ענק של 5 מיליון דולר. אולי תהססו להעלות מחירים אם הייתם בעבר בשוויון עם המתחרות שלכם מחשש לירידה בתפוסה. אחרי הכל, מי ישאר במלון שלך ב-30% יותר מאשר מתחרה מקומי ותיק? המציאות היא שבהיותך מעוגן באסטרטגיית התעריפים של המתחרה שלך, אתה מעכב את הרכוש שלך. פעמים רבות מנהל הכנסות עשוי להגדיל את התעריפים ב-15%, כאשר במציאות הם יכולים לקבל פרמיה של 30% ומשאירים את ה-RevPAR וה-NOI קריטיים על השולחן.

מתי בפעם האחרונה שינית את מודל תחזית הביקוש שלך?

הטיית אישור מובילה אנשים להעדיף מידע שמאשר את האמונות הקיימות שלהם, תוך התעלמות מראיות הסותרות אותן. בניהול הכנסות ממלונות, זה יכול לגרום להיצמדות לאסטרטגיית תמחור או גישה שיווקית מסוימת שהמלונאי מאמין שהיא אופטימלית, תוך התעלמות מסימנים או נתונים המעידים אחרת. כדי להתמודד עם הטיה זו, המלונאים צריכים לטפח תרבות של הערכה ביקורתית, לחפש באופן פעיל מידע ולשקול מידע שמאתגר את האמונות הנוכחיות שלהם. זה עשוי לכלול ניתוחים מפורטים של משוב לקוחות, שיעורי תפוסה ונתוני הכנסות כדי להעריך באופן אובייקטיבי את האפקטיביות של אסטרטגיות קיימות.

הטיית אישור יכולה ללכוד את המלונאים כך שהם מעדיפים מידע התומך במדיניות הקיימת, כגון היצמדות למדיניות ללא החזר. מדיניות הזמנות לקויה כמו ללא החזרים עלולה להגביל את שיעור התפוסה מבלי לדעת. על ידי ערעור על הטיה זו ויישום מדיניות ביטולים גמישה יותר, המלון שלך יוכל לענות טוב יותר על צרכי הלקוחות, להגדיל את התפוסה ולהגדיל את ההכנסות. התאמה להעדפות הצרכנים היא המפתח למשיכת אורחים נוספים ולהגברת ההכנסות. ברור שצרכנים רוצים גמישות בעולם שלאחר ה-COVID שלנו, אבל הטיית אישור עלולה להוביל אותך להירתע כשאתה שומע את המילה "ביטול" בהתבסס על מה שלימדו אותך בבית הספר למלונאות לפני 10-15 שנים.

האם הניסיון שלך בתעשייה מוביל אותך אי פעם להסתמך על אינטואיציה על פני נתונים או כלים חדשים?

הטיית ביטחון-יתר בניהול הכנסות ממלונות עלולה להוביל להערכות אופטימיות מדי של חיזוי ביקוש, קביעת תעריפים ואפקטיביות של אסטרטגיות שיווק, מה שגורם לרוב לשימוש לא יעיל במשאבים, החמצת הזדמנויות הכנסה ותחרותיות מופחתת. כדי למתן את ההטיה הזו, על מנהלים לאמץ שיטות קבלת החלטות מונעות נתונים, לחפש משוב חיצוני, לעודד למידה והסתגלות מתמשכת, ולטפח סביבה שיתופית המקבלת בברכה קלט צוות. על ידי ביסוס החלטות בנתונים חזקים ובנקודות מבט מגוונות, מנהלי הכנסות ממלונות יכולים ליישר טוב יותר את האסטרטגיות שלהם עם המציאות בשוק ולשפר את הביצועים הפיננסיים הכוללים.

אולי השתמשת (ונהנית) בספק מערכת ניהול הכנסות אצל המעסיק הקודם שלך שהפעיל פורטפוליו של 10+ נכסי יוקרה עם 500+ חדרים כל אחד. מכיוון שהספק עבד קשה מאוד, אתה מחליט להשתמש בהם בחברה החדשה שלך, שהיא מותג אכסניות חדשני עם 2 אכסניות בנות 30 חדרים שמחפש להגדיל את גודלן ל-100+ אכסניות במהלך 5 השנים הקרובות. אתה מחליט לא להפעיל תהליך בחירת ספקים תקין. הטיית ביטחון עצמי מופרזת גורמת לך להאמין שהספק הזה יהיה יעיל מאוד בחברה החדשה שלך, כאשר במציאות ספק זה עשוי להיות פחות יעיל עבור אכסניות קטנות כמו מלונות יוקרה גדולים.

האם אי פעם נתת עדיפות לאינטראקציות או ביקורות בלתי נשכחות עם לקוחות על פני נתונים ארוכי טווח בעת התאמת תעריפים?

הטיית זמינות משפיעה על קבלת החלטות על ידי מתן משקל יתר לאירועים אחרונים או בלתי נשכחים במיוחד. לדוגמה, אם מלון לאחרונה קיבל כמה תלונות על העלאת תעריפים, המנהל עשוי להיות מהסס ליישם התאמות נחוצות נוספות, למרות שהנתונים הרחבים יותר תומכים בהעלאה כזו. מלונאים יכולים למתן את ההטיה הזו על ידי הבטחת החלטות מבוססות על נתונים מקיפים ארוכי טווח ולא על תגובות תגובתיות לתקריות בודדות. סקירה קבועה של מערכי נתונים נרחבים וניתוחי מגמות יכולים לספק תמונה מדויקת יותר של ביצועי המלון ולהנחות אסטרטגיות תמחור מושכלות יותר.

הטיית זמינות עשויה להוביל מלונאי להימנע מהעלאת מחירים עקב ההשפעה של קומץ ביקורות שליליות לאחרונה. תארו לעצמכם 5 ביקורות רעות רצופות על המלון שלכם במחיר מופקע. אתה עלול להירתע מהרעיון של העלאת מחירים; עם זאת, מה שהביקורות עשויות לא להראות הוא שכל אותם 5 אורחים רכשו קידום מכירות של Groupon ואינם מייצגים את בסיס הלקוחות הטיפוסי שלך, כך שאם לא תעלה את המחיר, הטיית זמינות משפיעה לרעה על ההכנסות והרווחיות.

האם דחית את האימוץ של טכנולוגיה או שירותים חדשים מתוך דאגה להשפעתם הראשונית על העסק שלך?

סלידה מסיכון היא הנטייה להימנע מסיכונים, גם כאשר יש פוטנציאל לתגמול משמעותי. בניהול הכנסות ממלונות, זה מתורגם לעתים קרובות להיסוס לקראת יישום אסטרטגיות תמחור חדשות או קמפיינים שיווקיים עקב חשש לתוצאות שליליות. כדי להתגבר על הטיה זו, המלונאים צריכים לשקול ניסויים בקנה מידה קטן כדי לבדוק את המים עם רעיונות חדשים, ולהעריך את יעילותם בקנה מידה מוגבל לפני השקה מלאה. גישה זו מאפשרת הערכה מדוקדקת של סיכונים ותגמולים פוטנציאליים, ומאפשרת קבלת החלטות בטוחה יותר כאשר שוקלים שינויים אסטרטגיים גדולים יותר.

סלידה מסיכון עלולה לגרום למלונאים להחמיץ הזדמנויות במהלך התאוששות בשוק. מלון בעל 100 מפתחות ששומר על התעריפים שלו ב-$100 עקב חשש מתגובות שליליות עלול לראות תפוסה של 75%, ולהרוויח 225,000$. אבל באקלים שוק לא גמיש במחיר, התאמת התעריפים ל-$120 עשויה להביא רק לירידה של 3% בתפוסה, מה שאומר שההכנסה יזנק ל-259,200$ והרווח ל-34,200$. בואו נניח שלמלון הזה יש עלויות של 157,000 דולר. במקרה הראשון, ה-NOI היה 68,000 דולר, כלומר ביטול של סלידה מסיכון היה מגדיל את ה-NOI ב-50%. תרחיש זה ממחיש שלקיחת סיכונים מחושבים המגובה בנתונים יכולה לשפר משמעותית את ההכנסות והרווחיות של המלון.

נתונים וטכנולוגיה הם המפתחות לחשיפת הטיות ולביטולן

הטיות קוגניטיביות מקורן כמנגנונים אבולוציוניים שאפשרו לאבותינו לקבל החלטות מהירות ומצילות חיים עם מידע מוגבל. אמנם קיצורי הדרך המנטליים הללו היו מועילים בסביבות פרהיסטוריות, אך לעתים קרובות הם מזיקים בתחומים מודרניים ומורכבים כמו ניהול הכנסות מבתי מלון.

כיום, הסתמכות על ההטיות המושרשות הללו עלולה להוביל לשיקולים שגויים וטעויות בתעשייה עתירת נתונים וקצב מהיר. מינוף כלים מתקדמים כמו Smartpricing תוכנת ניהול הכנסות (RMS) חיוני במניעת הטיות אלו. תוכנת ניהול הכנסות משתמשת בניתוח נתונים נרחב כדי לספק תמיכה אובייקטיבית ועקבית בקבלת החלטות, ללא השפעות רגשיות או סובייקטיביות שיכולות להשפיע על שיקול הדעת האנושי. על ידי הטמעת RMS, המלונאים יכולים לאתגר את האינסטינקטים שלהם עם נתונים קשיחים, מה שמאפשר לקבל החלטות מושכלות יותר שממקסמות את פוטנציאל ההכנסה. על ידי שילוב טכנולוגיה המשלימה את היכולות האנושיות שלנו, מנהלי הכנסות ממלונות יכולים לשפר את האסטרטגיות שלהם ולהבטיח שההחלטות שלהם הן רווחיות והן מונעות נתונים, תוך התרחקות מהמלכודות שמציגות הטיות קוגניטיביות.

תוכנת ניהול הכנסות ממלאת תפקיד מכריע במניעת מושפעות יתר של מנהלי הכנסות מבתי מלון מאסטרטגיות תמחור ראשוניות או תעריפים היסטוריים. על ידי צבירה של מערך מגוון של מקורות נתונים, כולל תמחור מתחרים, ביקוש בשוק ותנאים כלכליים, RMS מבטיח שהחלטות התמחור מבוססות על המידע העדכני והרלוונטי ביותר. כיול מחדש מתמשך זה מאפשר למנהלים להגיב ביעילות לתנאי השוק בזמן אמת, ולשחרר אותם ממדדים מיושנים שאחרת עלולים לעגן את תהליכי קבלת ההחלטות שלהם.

יתרון משמעותי נוסף של RMS הוא היכולת שלו לבצע ניתוחי תרחישים, המאפשרים למנהלי הכנסות לבדוק אסטרטגיות תמחור שונות ולראות תוצאות פוטנציאליות ללא סיכון ממשי. תכונה זו חשובה לאין ערוך להפחתת הרתיעה הטבעית מסיכון שיכולה למנוע ממנהלים לאמץ אסטרטגיות חדשניות בשל חשש מתוצאות שליליות. על ידי הדמיית תרחישים שונים, RMS מספק סביבה בטוחה לניסויים, ומשפר את הביטחון בקבלת החלטות עם תובנות לגבי ההשפעות הסבירות של גישות חדשות.

אם תרצה ללמוד עוד על הטיות התנהגותיות קוגניטיביות, אנו ממליצים בחום לקרוא את עבודתו של צ'רלי מונגר המנוח או לחשוב מהר ולאט מאת דניאל כהנמן.

מאמר זה נוצר בשיתוף פעולה על ידי HotelTechReport ו-Smartpricing