זו תקופה מרגשת עבור מלונות עצמאיים. בעוד שהם מתמודדים עם לחץ תחרותי יותר מאי פעם, לעצמאיים יש כעת שפע של פתרונות טכנולוגיים וניתוחים בהישג ידם, אם הם מוכנים להשקיע אסטרטגית. עצמאים נמצאים גם בעמדה ייחודית מול מותגים גדולים יותר כדי לספק רמות שירות יוצאות דופן כשהם ממשיכים לבנות את מסדי הנתונים של האורחים שלהם.
OTAs שולטים במכירות המקוונות כשמסתכלים על השוק לפי היצע חדרים, לפי Phocuswright, מלונות עצמאיים מהווים כ-1/3 מקיבולת החדרים הכוללת בארה"ב וכ-2/3 מהיצע החדרים באירופה. ישנם ניואנסים אזוריים רבים, אך מגמה חשובה בכל השווקים היא ש-OTAs ממשיכים לשלוט במכירות המקוונות. בשנת 2015, OTAs ייצגו 71% ו-52% מהמכירות המקוונות באירופה ובארה"ב, בהתאמה.
ולפי מחקרים עדכניים של מעבדות Kalibri, מגמה זו הולכת וגוברת. עלויות ההפצה עולות פי 2 משיעור ההכנסות מהחדרים, ונתח ההזמנות של OTA גדל בכל המגזרים. במקביל, מרחב ההפצה הולך ונהיה עמוס עוד יותר במצטרפים חדשים כמו TripAdvisor וגוגל, עם דגמים דומים המבוססים על עמלות גבוהות.
ההשפעה של אתרי Meta ו-OTAs משתרעת גם על החיפוש. מחקר חדש מ-L2 מראה ש-TripAdvisor שולט בחיפוש, שכן הוא מופיע בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש האורגניות עבור 99% ממונחי החיפוש הלא ממותגים. האתר מחזיק גם ב-7% מכלל הנדל"ן האורגני בחיפושי מונחי מותג, וזה משמעותי בהתחשב בדומיננטיות של אתרי מותג בחיפוש. התחרות הזו מקשה עוד יותר על מלונות עצמאיים להופיע בצורה בולטת בגוגל.
תפיסה מול מציאות עבור בתי מלון עצמאיים, יש נתק בין מה שהם אומרים שהם רוצים (הזמנות ישירות יותר) לבין הפעולות שהם נוקטים (השקעות מוגבלות בכלים כדי לגרום לזה לקרות). לוריין סילאו הובילה מפגש אינפורמטיבי מאוד ב-Phocuswright Europe 2016 בנושא דינמיקה עצמאית בשוק המלונות. לדוגמה, היא שיתפה נתונים המראים שרוב העצמאיים אומרים שהאתר הישיר שלהם הוא הערוץ המקוון החשוב ביותר שלהם, למרות המציאות של דומיננטיות OTA שהודגשה לעיל.
במילים אחרות, עצמאים מעריכים יתר על המידה את חשיבות האתר שלהם בתמהיל ההפצה שלהם ויכולים לעשות יותר כדי להגביר הזמנות ישירות. בנוסף, אנו מוצאים שהרבה עצמאים לא מנצלים את ההזדמנות להמיר אורחים נאמנים חוזרים להזמנות ישירות.
חלק מזה מונחה עלויות, שכן לעצמאיים יש תקציבים קטנים יותר. לדברי פיטר אוקונור, מנתח השוק הבכיר של פוקוסרייט, "למרות שרוב העצמאיים היו רוצים להגדיל את אחוז ההזמנות ישירות, רבים מוגבלים על ידי תקציבים מצומצמים. בעוד שהם מקדישים את רוב תקציב השיווק שלהם לערוצים מקוונים, האפקטיביות שלו היא מוגבל בבירור."
עם זאת, עלות לא צריכה להיות הקריטריונים היחידים, אלא כל החלטה צריכה לשלב שיקולי ערך והחזר ROI. בקרב עצמאיים, אנו רואים גם פחות מודעות והשקעה בטכנולוגיות מעבר למנועי ההזמנה באינטרנט. לדוגמה, המחקר של Phocuswright ממשיך ואומר כי ברחבי אירופה וגם בארה"ב, פחות מ-10% מהעצמאיים הטמיעו מערכת לניהול קשרי לקוחות (CRM) או מערכת לניהול הכנסות (RMS).
באופן כללי, עצמאיים טוענים שהם רוצים להפחית את ההסתמכות על OTAs ומתווכים אחרים, אבל הם לא תופסים את מלוא ההזדמנות של השקעה בכלים, בניתוח ובמשאבים הדרושים כדי לאפשר שינוי כזה.
הכוח של פתרונות ושירות טכנולוגיים מעבר לתקציבים גדולים בהרבה, למותגים הגדולים יש נכסים אחרים למנף כדי להתחרות מול OTAs, כמו תוכניות הנאמנות שלהם. לדוגמה, IHG, Hilton, Marriott והיאט הציגו כולן תעריפים לחברים בלבד במהלך החודשים האחרונים, מה שגרם להתמוטטות נוספת בשוויון התעריפים. לעצמאים אין את אותו מותרות, שכן לרבים אין תוכנית נאמנות. התוכניות שכן קיימות נוטות להיות יותר לא רשמיות ואד-הוק באופיין.
בעוד שתוכנית נאמנות מבוססת נקודות אינה הגיונית עבור מותג עצמאי, או אפילו מותג קטן עד בינוני, ראינו את השימוש במערכת CRM ואוטומציה שיווקית בשילוב עם תובנות ניהול הכנסות מגדילות באופן דרמטי את שיעור החברות הישירות. הזמנות שמקבל מלון, במיוחד מבסיס הלקוחות הנאמן והחוזר שלו.
"יש תפיסה שגויה נפוצה שמלונות עצמאיים תלויים כולם בשימוש בשיטות מיושנות מבוססות גיליונות אלקטרוניים כדי לנהל ולמדוד מלאי ותמחור, בעוד שהרשתות והמותגים הם היחידים שמסוגלים לנצל יכולות אוטומטיות של הכנסות וניהול ערוצים", אומר ניל קור, בכיר יועץ EMEA ב-IDeaS.
"למען האמת, מלונות עצמאיים נוטים לנצל את הפוטנציאל של RMS בדיוק כמו עמיתיהם הממותגים. חידושים חדשים, כגון תמחור מוניטין, הערכות קבוצות דינמיות וחיזוי סוגי חדרים, חשובים למגזר העצמאי כדי להילחם באיום נתח השוק של המותגים המבוססים", הוא מוסיף.
בנוסף, לקוחות Revinate Marketing"¢ גילו שתוכנית שיווק ממוקדת בדוא"ל, שנשלחה במיוחד לאורחים ששהו בעבר במלון, הראתה החזר ROI של 20:1 בהזמנה ישירה עם שני קמפיינים בדוא"ל בלבד בחודש. וזה רק מספר ממוצע. לדוגמה, לקוח Revinate הזה הביא 135,960 $ בהכנסות מהזמנות ישירות עם קמפיין דוא"ל אחד בלבד.
מעבר לטכנולוגיה, מבדל חשוב נוסף הוא השירות, שכן מלונות עצמאיים נמצאים בעמדה ייחודית מול מותגים גדולים יותר כדי לספק חווית אורח יוצאת דופן. מעבר לנכסים הפיזיים של בית מלון, הנכס לטווח ארוך שמלונות יכולים לבנות באופן ייחודי הוא יחסי אורח-מלון בודדים לאורך זמן.
"טכנולוגיה ואוטומציה מוגברת הופכות יקרות ערך לבתי מלון המחפשים לספק שירות לקוחות יוצא מן הכלל, משהו שמלונות עצמאיים ומותגים קטנים יותר נמצאים בעמדה ייחודית לספק", אומר ג'יימס גננון, מנהל התקשורת ב-B Hotels and Resorts. "עם הטכנולוגיה הנכונה, מותגים קטנים יותר מוכנים להגיב לצרכי האורחים בצורה מהירה ויעילה יותר, וכתוצאה מכך לחוויה טובה יותר וללקוח נאמן יותר", הוא מוסיף.
לשמירה על נאמנות בין האורחים יש גם יתרונות נוספים. לאורחים חוזרים יש עלות כוללת של רכישה נמוכה בהרבה לעומת אורחים חדשים "נמוכה בכמעט 10%" על פי מחקר נוסף ממעבדות Kalibri. הם גם עשויים להוציא יותר על נכס, מה שהופך אותם לרווחיים עד 18% יותר ממזמינים ב-OTA, לאור הפוטנציאל לשדרוגים ממוקדים, הצעות ורמת השירות הגבוהה יותר שתוכל לספק עם מה שאתה אולי כבר יודע על ההעדפות והנטיות שלהם.
לסיכום, OTAs, הן מבוססות והן מתעוררות, לא נעלמים. החרב הפיפיות היא שהם (וימשיכו להיות) דרך חשובה לעצמאים לייצר ביקוש מצטבר ולתפוס הזמנות חדשות. אבל, הגיע הזמן למלונות עצמאיים להשקיע במשאבים שיאפשרו להם להוביל הזמנות חוזרות וללכוד את מה שייחודי שלהם לבעלות על מערכת יחסים אחד על אחד עם כל אחד מהאורחים שלהם, שמביאה להגדלת נאמנות והכנסה .
