独立系ホテルにとってはエキサイティングな時期です。彼らはこれまで以上に競争圧力に直面していますが、戦略的に投資する意思がある場合、独立系企業は今や豊富なテクノロジーソリューションと分析をすぐに利用できます。また、独立系企業は、ゲストデータベースを構築し続けているため、優れたサービスレベルを提供するために、大手ブランドとは異なる独自の立場にあります。

OTAがオンライン販売を支配している部屋の供給で市場を見ると、Phocuswrightによると、独立したホテルは、米国の総部屋容量の約3分の1、ヨーロッパの部屋の供給の約2/3を占めています。地域のニュアンスはたくさんありますが、すべての市場で重要な傾向は、OTAが引き続きオンライン販売を支配していることです。 2015年、OTAはヨーロッパと米国のオンライン売上のそれぞれ71％と52％を占めました。

そして、Kalibri Labsの最近の調査によると、この傾向は加速しています。配給コストは部屋の収益の2倍に上昇しており、予約のOTAシェアはすべてのセグメントで増加しています。同時に、流通スペースは、トリップアドバイザーやグーグルのような、同様の高コストの手数料ベースのモデルを使用した新規参入者でさらに混雑しています。

メタサイトとOTAの影響は検索にも及びます。 L2の新しい調査によると、トリップアドバイザーは、ブランド化されていない検索用語の99％のオーガニック検索結果の最初のページに表示されるため、検索で優位に立っています。このサイトはまた、ブランド用語検索ですべてのオーガニック不動産の7％を所有しています。これは、検索でのブランドサイトの優位性を考えると重要です。この競争により、独立したホテルがGoogleに目立つように表示されることはさらに難しくなります。

認識と現実独立したホテルの場合、彼らが望んでいること（より直接的な予約）と彼らがとる行動（それを実現するためのツールへの限られた投資）の間には隔たりがあります。 Lorraine Sileoは、Phocuswright Europe 2016で、独立したホテル市場のダイナミクスに関する非常に有益なセッションを主導しました。たとえば、彼女はデータを共有し、上記で強調したOTAの優位性の現実にもかかわらず、無所属の大多数が直接のWebサイトが最も重要なオンラインチャネルであると述べています。

言い換えれば、独立系企業は、流通構成における自社のWebサイトの重要性を過大評価しており、直接予約を促進するためにより多くのことを行っている可能性があります。さらに、多くの独立系企業が、忠実なリピーターを直接予約に変換する機会を十分に活用していないことがわかりました。

独立系企業は当然予算が少ないため、これの一部はコスト主導型です。 PhocuswrightのシニアマーケットアナリストであるPeterO'Connor氏は、次のように述べています。明らかに制限されています。」

ただし、コストだけが基準ではなく、価値とROIの考慮事項を決定に組み込む必要があります。独立系企業の間では、インターネット予約エンジン以外のテクノロジーに対する認識と投資も少なくなっています。たとえば、Phocuswrightの調査によると、ヨーロッパと米国の両方で、顧客関係管理（CRM）システムまたは収益管理システム（RMS）を実装している独立系企業は10％未満です。

全体として、独立系企業は、OTAやその他の仲介業者への依存を減らしたいと主張していますが、そのようなシフトを可能にするために必要なツール、分析、およびリソースに投資する機会を十分に捉えていません。

テクノロジーソリューションとサービスの力はるかに大きな予算を超えて、主要なブランドには、ロイヤルティプログラムのように、OTAと競争するために活用できる他の資産があります。たとえば、IHG、ヒルトン、マリオット、ハイアットはすべて、過去数か月にわたって会員限定の料金を導入しており、料金の同等性がさらに低下しています。多くの人が忠誠プログラムを欠いているので、無所属は同じ贅沢を持っていません。存在するプログラムは、本質的に非公式でアドホックな傾向があります。

ポイントベースのロイヤルティプログラムは、独立したブランド、または中小規模のブランドには意味がありませんが、CRMとマーケティング自動化システムを収益管理の洞察と組み合わせて使用すると、直接の割合が劇的に増加します。ホテルが受け取る予約は、特にその忠実なリピート顧客ベースからのものです。

「独立したホテルはすべて、時代遅れのスプレッドシートベースの方法を使用して在庫と価格を管理および測定することに依存しているという一般的な誤解がありますが、自動化された収益とチャネル管理機能を活用できるのはチェーンとブランドだけです」とシニアのNeilCorr氏は述べています。 IDeaSのアドバイザーEMEA。

「実際、独立したホテルは、ブランドのホテルと同じようにRMSの可能性を解き放つ傾向があります。評判の価格設定、動的なグループ評価、部屋のタイプの予測などの新しいイノベーションは、独立したセクターが確立されたブランド」と彼は付け加えます。

さらに、Revinate Marketingの顧客は、以前にホテルに滞在したことのあるゲストに特に送信された、ターゲットを絞った電子メールマーケティングプログラムが、月に2回の電子メールキャンペーンで直接予約の20：1ROIを示していることを発見しました。そして、それは単なる平均数です。たとえば、このRevinateの顧客は、1回の電子メールキャンペーンで直接予約の収益を135,960ドル増やしました。

テクノロジーを超えて、もう1つの重要な差別化要因はサービスです。独立したホテルは、優れたゲストエクスペリエンスを提供するために、より大きなブランドとは異なる独自の立場にあります。ホテルの物理的資産に加えて、ホテルが独自に構築できる長期的な資産は、長期にわたる個々のゲストとホテルの関係です。

Bホテルズアンドリゾーツのコミュニケーションディレクターであるジェームズガニョンは、次のように述べています。 「適切なテクノロジーを使用することで、小規模なブランドはゲストのニーズに迅速かつ効率的に対応できるようになり、より良いエクスペリエンスとより忠実な顧客を実現できます」と彼は付け加えています。

ゲスト間の忠誠心を維持することには、他の利点もあります。 Kalibri Labsの調査によると、リピーターのゲストは、新規ゲストに比べて総取得コストが「ほぼ10％低く」なっています。彼らはまた、ターゲットを絞ったアップグレード、オファー、およびあなたが彼らの好みや傾向についてすでに知っているかもしれないものであなたが提供できるより高いレベルのサービスの可能性を考えると、彼らをOTAブッカーよりも最大18％収益性の高いものにするために財産に多くを費やすかもしれません。

要約すると、確立されたものと出現したものの両方のOTAがなくなることはありません。両刃の剣は、独立系企業が増分需要を生み出し、新しい予約を獲得するための重要な方法である（そして今後もそうなる）ということです。しかし、今こそ、独立系ホテルがリピート予約を促進し、独自の所有物を獲得できるリソースに投資するときです。各ゲストとの1対1の関係により、忠誠心と収益が向上します。 。