今日の競争の激しい市場では、ホテルに新規のゲストを引き付けるのと同じくらい、ゲストの維持が重要です。ゲストがホテルのブランドを選び続けるようにするための最良の方法の 1 つは、よく練られたロイヤルティ プログラムです。高い維持率を達成するには、頻繁に訪れるゲストに報いるだけでなく、一度だけ訪れたゲストを生涯の常連客に変えるような体験や特典を提供する必要があります。
その質問は、「なぜホテルはロイヤルティ プログラムに時間とお金を投資する必要があるのか、そしてなぜゲストはそれを利用する必要があるのか」というものです。この質問を考慮するのに役立つ興味深い統計がいくつかあります。
ロイヤルティ会員は支出が22.4%多く、滞在期間が 28% 長く、ロイヤルティ会員は客室総収入の 30% ～ 60% を占めています。
過去数年間で予約サイトの手数料率は約 10% から平均 15 ～ 30% に上昇しており、予約のかなりの割合に対してこの手数料を免除することは、ロイヤルティ プログラムに投資する説得力のある理由となります。
顧客の73%は、ロイヤルティ プログラムを提供しているブランドと、提供していないブランドとではエンゲージメントが高くなる傾向があります。さらに、72% の顧客は、ロイヤルティ プログラムに参加すると、そのブランドでより多くのお金を使うようになると回答しています。(Formation のブランド ロイヤルティ レポート 2022)
マイクロソフトによれば、顧客ロイヤルティ市場は世界全体で55億7000万ドルの価値があるという。
マリオット ボンヴォイ ロイヤルティ プログラムは 2023 年に会員数が 1 億 9,600 万人を超え、同社の年次レポートによると、プログラムのモバイル アプリは 2023 年に前年比 22% 多い宿泊数に貢献しました。
Hotel Tech Report によると、ゲストのロイヤルティは、ゲストの体験を向上させるためにテクノロジーを活用するホテル経営者の主な目標であり、 77% がそれを重要な優先事項と認識しています。
ホテル宿泊客の77%がロイヤルティ プログラムに参加しており、回答者の88.5%がインフレ危機と潜在的な景気後退を克服するためにロイヤルティ プログラムが役立つと考えています。(Antavo の 2023 年グローバル顧客ロイヤルティ レポート)
さらに、主要ホテルチェーンのほぼ95% が何らかのロイヤルティ プログラムを導入していることから、ロイヤルティ プログラムはホテルが収益を上げながらゲスト エクスペリエンスを一定に保つための実証済みの方法であると言っても過言ではありません。ただし、ロイヤルティ プログラムを利用するのはチェーン店だけではありません。大規模ホテルや小規模ホテルでも、ロイヤルティ プログラムを通じて、パーソナライズされたウェルカム パッケージ、地元の特別な体験、ホテルのオーナーやマネージャーとの直接のやり取りなど、ホテルの個性や独自性を強調した独自の特典を提供できます。
ホテルのロイヤルティ プログラムとは何ですか?
ホテル ロイヤルティ プログラムは、頻繁に宿泊するゲストに特典や特別なメリットを提供することでリピーターを増やすことを目的としたマーケティング戦略です。これらのプログラムでは通常、ポイント システムを採用しており、メンバーは滞在ごとにポイントを獲得し、無料宿泊、客室のアップグレード、食事、その他の特典と引き換えることができます。多くのプログラムには、会員レベル (シルバー、ゴールド、プラチナなど) があり、メンバーがより多くの滞在やポイントを蓄積するにつれて、次第に特典が向上します。Marriott Bonvoy、Raddison Rewards、Hilton Honors、World of Hyatt、IHG Rewards Club などの大手ホテル チェーンは、それぞれ独自のロイヤルティ プログラムを提供しています。Marriott Bonvoy では、メンバーは 7,000 を超える施設でポイントを獲得して引き換えることができ、無料 Wi-Fi、モバイル チェックイン、Marriott Moments による特別なイベントへのアクセスなどの特典があります。
効果的なロイヤルティ プログラムを設定するには、ホテルはまず、リピート予約の増加や顧客満足度の向上などの目標を定義する必要があります。これらの目標が設定されたら、次の手順を実行できます。
ポイント システム、メンバーシップ レベル、特典を備えたプログラムを設計します。
プロパティ管理システム(PMS) および顧客関係管理 ( CRM ) システムとシームレスに統合されるロイヤルティ プログラム プラットフォームを選択します。
電子メール キャンペーンとマーケティング自動化に適したツールを使用してマーケティング戦略を策定します。
プログラムの機能についてスタッフをトレーニングし、プロモーション キャンペーンを開始し、分析ツールを使用してプログラムを継続的に監視および最適化します。
さらに、客室内のテクノロジーを使用してロイヤルティ プログラムを宣伝し、限定特典、現在のプロモーション、簡単なサインアップ オプションを強調するプッシュ通知を送信することで、ゲストに情報を提供して滞在中に参加を促します。
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ゲストがなぜそれに投資するのでしょうか?
また、ロイヤルティ プログラムを最も多く利用しているのは誰か、またその理由を調べることも有益です。ホテルのロイヤルティ プログラムは、ゲストにさまざまな特典を提供し、旅行体験を向上させ、大きな価値をもたらします。メンバーは、多くの場合、特別割引、特別料金、早期割引を利用できるため、かなりの節約につながります。滞在ごとにポイントを獲得すると、ゲストは無料宿泊、客室のアップグレード、食事、その他の特典と引き換えることができ、滞在をより楽しく、費用対効果の高いものにすることができます。
ゲストの好みに基づいたパーソナライズされたサービス、優先チェックインとチェックアウト、Wi-Fi や朝食などの無料アメニティにより、全体的な体験がさらに向上します。さらに、ロイヤルティ プログラムでは、早めのチェックイン、遅めのチェックアウト、限定イベントや体験へのアクセスなどの柔軟性をメンバーに提供することが多く、すべての滞在がニーズに合わせて調整されます。
1. ロイヤルティプログラムは顧客エンゲージメントを高める
ロイヤルティ プログラムは、ブランドと顧客との定期的な交流を促進します。頻繁な訪問や購入に対して特典を提供することで、企業は顧客のエンゲージメントを維持し、再来店を促します。ホテルはニュースレター キャンペーンを実施して VIP ゲストとの連絡を維持し、一貫したコミュニケーション チャネルを通じてニュースレターの会員に特別オファーを提供できます。ブランドとの繰り返しのエンゲージメントによりコミュニティ意識が生まれ、ゲストは全体的なゲスト エクスペリエンスに自分も参加していると感じます。
2. ロイヤルティプログラムは顧客の洞察を提供する
ロイヤルティ プログラムは、顧客の好みや行動に関する貴重なデータを生成します。企業はこのデータを活用して、サービスを改善し、マーケティング活動をカスタマイズし、顧客のニーズを予測することができます。また、これらのプログラムを通じて収集されたデータを使用して、ホテルは客室内のタブレットを通じて適切な時間と場所でゲストにプッシュ通知を送信できます。
3. ロイヤルティプログラムはパーソナライズされたゲスト体験を促進する
多くのロイヤルティ プログラムでは、顧客データを活用して、パーソナライズされた特典や推奨事項を提供しています。Formation のブランド ロイヤルティ レポートによると、 73%の顧客は、最も関わりのあるブランドが 1 対 1 レベルで自分を認識していると回答しています。このパーソナライズにより、顧客は価値を認められ、理解されていると感じ、ブランドとの絆が強まります。
4. ロイヤルティプログラムは競争上の優位性をもたらす
世界には 70 万軒以上のホテルがあると推定されており、そのほとんどは人気の観光スポットに集中しています。この数字は、70 万軒のホテルの中でゲストを引き付け、目立つために熾烈な競争があることを意味します。競合他社に対してほんの少しの優位性でも、新しいゲストを引き付け、ホテルのロイヤルティ プログラムに参加しているゲストを維持する上で大きな違いを生む可能性があります。追加の特典を提供することで、ホテルは目立つようになり、その特典を重視するゲストを引き付けることができます。
5. ロイヤルティプログラムは収益を増加させる
ロイヤルティ プログラムは、顧客の支出を大幅に増加させることができます。会員は、報酬のしきい値に到達したり、限定オファーの恩恵を受けるために、より多くのお金を費やすことが多く、それによって全体的な収益が増加します。たとえば、ゲストが次の宿泊を予約したり、ポイントを交換したりするためのテクノロジーを活用すると、プロセスが合理化され、ロイヤルティ ゲストにとってより便利になります。結局のところ、消費者の76%は、使いやすさがロイヤルティ プログラム エクスペリエンスの最も重要な要素であると述べています。このアクセスのしやすさにより、次の宿泊をすぐに予約するか、ポイント目標に到達するためにより多くのお金を使うようになります。さらに、既存の顧客が購入する可能性は60 ～ 70%であるのに対し、新規見込み客の場合は 5 ～ 20% であるため、より信頼性の高い収益源となります。
6. ロイヤルティプログラムは費用対効果の高いマーケティングに役立ちます
一般的に、既存顧客を維持する方が新規顧客を獲得するよりもコスト効率が高くなります。その理由の 1 つは、オンライン旅行代理店 (OTA) に関連するコストが高いことですが、忠実な顧客基盤を構築することでコストを回避できます。ロイヤルティ プログラムは、この安定した顧客基盤を維持するのに役立ち、高価なマーケティング キャンペーンの必要性と、新規予約ごとに OTA に支払われる手数料を削減します。時間が経つにつれて、このロイヤルティにより、ゲストは口コミでホテルを宣伝するブランド支持者になります。これは非常に価値が高く、忠実な顧客の86%が友人や家族にブランドを推奨します。ホテルを推奨するための紹介コードで特定の特典を追加することで、忠実なゲストは乗数としても機能します。この有機的なプロモーションは、ホテルの評判を高めるだけでなく、低コストで新規顧客を引き付けます。
7. ロイヤルティプログラムは長期的な関係を促進する
ロイヤルティ プログラムは、ゲストとホテルの長期的な関係を促進します。時間の経過とともに、これらの関係はパートナーシップに発展し、顧客はブランドとのより深いつながりを感じるようになります。さらに、Bain & Company のレポートによると、ロイヤルティの高い顧客は非会員に比べて生涯価値 (CLV) が 306% 高くなります。これは、ロイヤルティ プログラムによって育まれた長期的な関係が、時間の経過とともにブランドの収益を大幅に高める可能性があることを示しています。
8. ロイヤルティプログラムが稼働率を最適化する
ホテルのロイヤルティ プログラムは、オフピーク シーズンでもリピーターを増やし、安定した予約の流れを確保することで、キャパシティの利用率を大幅に最適化できます。割引料金、限定特典、ポイント還元などのインセンティブを提供することで、ホテルはロイヤルティの高い顧客のリピート訪問を促し、将来の滞在でも同じブランドを選ぶ可能性が高くなります。リピーターの安定した流れは、年間を通じて高い稼働率を維持するのに役立ちます。さらに、ロイヤルティ プログラム メンバーから収集したデータにより、ホテルは予約パターンをより正確に予測し、閑散期に客室を埋めるためのマーケティング戦略を調整できます。
ベストプラクティス: アムステルダムのチェーンホテル
アムステルダムのホテルチェーンは、ホテルのテクノロジーとロイヤルティ プログラムを組み合わせる賢い方法を見つけました。宿泊客がホテルの客室内タブレットで特定の日に客室清掃をスキップすることを決めると、タブレット上で 3 つの特典オプションが表示され、簡単にお気に入りを選ぶことができます。
このデジタル方式により、ゲストに選択を尋ねるための印刷物が不要になり、ホテルの作業負荷が軽減されます。また、ホテルはゲストが最も好む特典を把握できます。ゲストがタブレットで何を選択するかを確認することにより、ホテルはゲストの好みをより深く理解し、それに合わせてサービスを調整できます。この設定により、ゲストの体験が向上するだけでなく、ホテルの運営が合理化され、ゲストとホテルの両方にメリットがもたらされます。
結論
全体的に、ロイヤルティ プログラムの重要性を理解し、最終的にはゲスト エクスペリエンスの向上に時間とリソースを費やすことで、ホテルの顧客維持率が向上するだけでなく、OTA に高額な手数料を支払う必要性も減ります。さらに、ゲストに独自の価値を提供することで、ホテルは競争の中で際立つことができます。結局のところ、ゲストの心にある疑問は単純です。他のホテルではなく、なぜこのホテルを選ぶのか? よく練られたロイヤルティ プログラムは決定的な要因となり、ホテルに競争上の優位性をもたらします。
