Hoe gecentraliseerde data het bekroonde loyaliteitsprogramma van Sonesta ondersteunen

Het in Boston gevestigde Sonesta International Hotels werd bijna 100 jaar geleden opgericht, maar het was pas de afgelopen jaren dat Sonesta zijn groeitraject naar een wereldwijde hotelkrachtcentrale op gang bracht. Zelfs vóór de overname van Red Lion Hotels in 2021, waardoor meer dan 1.000 franchise- en beheerde accommodaties werden toegevoegd en Sonesta de grens van 1.200 accommodaties overschreed, had Sonesta opvallende hotels in Los Angeles, Chicago en New Orleans, en in landen als Peru, Chili, Colombia en Egypte.

Tegenwoordig omvat Sonesta een verscheidenheid aan accommodaties op en neer in de keten, waaronder luxe resorts, boetiekhotels en suites voor verlengd verblijf. De portefeuille bestaat uit 17 merken, waaronder Royal Sonesta, Sonesta ES Suites, America's Best Value Inn, Signature Inn en Red Lion Hotels, om er maar een paar te noemen. Naarmate het bedrijf groeide, kwamen veel van die 174 merken voort uit conversies, en als je nieuwe eigendommen introduceert, breng je onvermijdelijk ook nieuwe systemen, software en technologieën met zich mee.

Dus voordat Sonesta zelfs maar begon aan de implementatie van een loyaliteitssysteem van wereldklasse om gasten te belonen en terugkerende klanten te stimuleren, stond het voor een schijnbaar onoverkomelijke uitdaging bij het verzamelen van reserveringsgegevens, verblijfsgegevens en gastinformatie van 16 vastgoedbeheersystemen van de verschillende merken. .

In 2022 wendde Sonesta zich tot Hapi, het toonaangevende platform in de horecasector voor snelle en kosteneffectieve connectiviteit tussen technologiesystemen, om reserveringen te extraheren en gegevens uit elk van deze PMS's op te slaan, te normaliseren en in één enkele datastroom aan andere belangrijke systemen te leveren. . De meeste gegevens worden geleverd aan Sonesta's nieuwe, interne Customer Data Platform, dat Tally aanstuurt, het nieuwe loyaliteitsprogramma van het bedrijf.

“Voor mij was het meest complexe deel van de puzzel hoe we verblijfsgegevens specifiek uit onze 16 verschillende vastgoedbeheersystemen konden halen”, zegt Shaun Wood, hoofd enterprise-architectuur bij Sonesta, die Sonesta's nieuwe gastgerichte datastrategie beschrijft. “Daar kwam Hapi in beeld. Hapi communiceert al met de verschillende PMS'en, zij halen data op en bieden deze aan in één gemeenschappelijk datamodel. Het was voor mij heel gemakkelijk om te zien hoeveel werk het mijn team zou hebben gekost om dat zelf te bouwen.”

Uitdaging: Centraliseer gegevens voor schaalbaarheid

Zoals veel hotelmerken heeft Sonesta een missie om haar gasten beter te leren kennen. Door callcenter- en hotelpersoneel te voorzien van zoveel mogelijk informatie over reizigers, kunnen teamleden gepersonaliseerde ervaringen bieden die worden omgezet in boekingen op een hoger niveau en de gasttevredenheid worden vergroot.

“We willen dat ons callcenter en het hotelpersoneel dat gasten te woord staat, weten wie bij ons logeert”, zegt Wood. “We willen hen een 360 graden beeld geven van onze gasten, zodat ze hen beter van dienst kunnen zijn.”

Maar een 15 jaar oud, ouderwets loyaliteitssysteem voldeed niet aan de klus. Bovendien werden de gegevens, naarmate het bedrijf steeds meer eigendommen aan zijn portefeuille toevoegde, in verschillende systemen ondergebracht en had het bedrijfsteam heel weinig inzicht in de activiteiten op vastgoedniveau.

Vooral belangrijk voor Sonesta, omdat het de basis legde voor een geavanceerd loyaliteitsprogramma, was de mogelijkheid om foliogegevens te extraheren, of wat Sonesta 'verblijfsgegevens' noemt, die pas beschikbaar zijn zodra de gast is vertrokken.

“We kennen alleen punten toe aan een gast als we weten dat de reservering is betaald,” zei Wood, “en de beste manier om te weten dat de reservering is betaald, is door te weten dat de gast heeft uitgecheckt.”

Oplossing: Hapi bespaart tijd en ontwikkelingskosten 

Om ongelijksoortige gegevens uit meerdere PMS'en te ondervangen, werkte Sonesta samen met Hapi, dat bestaande integraties heeft gebouwd met veel van de toonaangevende systemen in de branche en gegevens kan pushen en ophalen zonder dat er ontwikkelingswerk van hotels nodig is. “De samenwerking met Hapi bespaarde veel tijd en middelen die anders zouden zijn besteed aan het ontwikkelen van een eigen oplossing”, zegt Wood.

“Elke PMS heeft zijn eigen database en zijn eigen kolommen, en elke kolom heeft zijn eigen gegevenstypen, elk met hun eigen lengte en eigenaardigheden”, zegt hij. “Hapi haalt die uiteenlopende datasets binnen, normaliseert ze en levert ze aan jou via een API die naar één gemeenschappelijk datamodel is geschreven. Ik kon heel gemakkelijk zien hoeveel werk het mijn team zou hebben gekost als we dat zelf hadden geprobeerd. We keken naar twee jaar werk en de Hapi-oplossing lost dat probleem al op.”

De samenwerking met Hapi zorgde voor een snel en efficiënt integratieproces voor alle betrokken systemen, waardoor Sonesta zijn doelstellingen van een tijdige uitrol kon verwezenlijken.

Terwijl gasten nu uitchecken bij Sonesta-eigendommen, pusht Hapi verblijfsgegevens van het vastgoedbeheersysteem naar Sonesta's Enterprise Service Bus (ESB), die fungeert als interface voor Sonesta's gecentraliseerde Customer Data Platform (CDP), gehost op Azure. De ESB faciliteert de overdracht van verblijfsgegevens van het CDP naar Tally voor geautomatiseerde puntenberekening, die teruggestuurd worden naar het CDP. Met dit gesloten systeem kunnen gasten hun verdiende Travel Pass-loyaliteitspunten bekijken via de website of mobiele app van Sonesta.

Andere door Hapi vastgelegde gegevens worden ook in onbewerkt formaat opgeslagen in het datawarehouse van Sonesta, waar deze later toegankelijk zijn en aan Sonesta's CDP kunnen worden toegevoegd voor extra gebruiksscenario's, waarvan vele met machine learning en kunstmatige intelligentie te maken hebben.

“Vandaag de dag hebben we dit complete, 360 graden, live, no touchpoint-systeem”, zegt Wood. “Alles is geautomatiseerd.”

Resultaten: een bekroonde datastrategie

In november ontving Sonesta tijdens het Hotel Technology Forum 2023 in Palm Beach Gardens, Florida, een “ Hotel Visionary 2023 Product Innovation Award ” voor haar werk bij de introductie van een modern, datagestuurd loyaliteitsprogramma.

“Visionary Award-winnaars brengen ongelooflijke verbeeldingskracht en expertise mee om veel van de meest urgente uitdagingen van de accommodatie-industrie aan te pakken”, aldus Robert Firpo-Cappiello, hoofdredacteur van Hospitality Technology. “Van connectiviteit tot loyaliteit, van digitale gastervaring tot reserveringen: we juichen deze uitzonderlijke prestaties en de efficiëntie die ze bieden aan gasten en personeel toe.”

Wood is trots op het werk dat zijn team tot nu toe heeft verricht, maar weet dat naarmate het gedrag van gasten blijft veranderen, ook de behoefte aan innovatieve, datagestuurde oplossingen zal veranderen.

“Anderhalf jaar geleden hadden we geen CDP en waren onze gegevens overal verspreid binnen verschillende systemen”, zegt hij. “Nu we dit systeem hebben waarmee we live kunnen zien wat er in het hele bedrijf gebeurt – weten we wie onze gasten zijn, wie onze leden zijn, wie onze niet-leden zijn, we kennen elke reservering die ze ooit hebben geboekt . Als een gast inlogt op onze WiFi, weten wij het. Al dat gedrag wordt toegevoegd aan ons CDP.”

Wood zegt dat, met alle gegevens die vandaag de dag beschikbaar zijn, zelfs teamleden die sceptisch stonden tegenover een intern CDP, zich hebben bekeerd. Wanneer ze nu brainstormen over potentiële projecten om de gastervaringen te verbeteren, is de kans groot dat de benodigde gegevens beschikbaar zijn in Sonesta's CDP.

“Het grote resultaat is dat je in één database een bijna realtime beeld hebt van wat er in het bedrijf gebeurt, en daarover kan rapporteren”, zegt Wood. “Ik denk dat Hapi de meest technische en ervaren leverancier is waarmee ik ooit heb gewerkt. We zijn in 2023 live gegaan met dit nieuwe systeem en nog geen enkele keer hebben we er een probleem mee gehad.”