Prijselasticiteit is een micro-economisch concept dat de relatie tussen de prijs van een product en de vraag naar dat product verklaart. Professionals die de trends begrijpen die de prijselasticiteit in hun branche stimuleren, zijn meesters in prijsstrategie. Het is belangrijker dan ooit om de nuances van elasticiteit te begrijpen, een concept dat de meesten van ons op de middelbare school hebben geleerd en waarschijnlijk sindsdien niet meer hebben nagedacht.
Lagere prijzen voor hotelkamers zorgen voor een aanzienlijk hogere vraag, maar voor andere producten zoals insuline (diabetesmedicatie) leiden verschillende prijzen zelden tot grote veranderingen in de vraag, omdat die patiënten altijd hun medicijnen nodig hebben.
Waarom is het zo belangrijk om de prijselasticiteit van de vraag te begrijpen?
Stel jezelf de volgende vragen. In hoeverre zorgt de introductie van een platform als AirBnB ervoor dat de vraag- en aanbodcurves van de hotelsector in tegengestelde richting bewegen? Wat zegt dat over hoe we moeten denken over de prijs van een product als een hotelkamer?
Bij moderne prijsstrategie en inkomstenbeheer draait alles om het begrijpen van en reageren op deze elasticiteitsveranderingen voordat uw concurrentie dat doet. In een branche als hotels hebben hogere prijzen een enorme impact op de vraag, zelfs als het om een kleine verandering gaat. Bij Revenue Management draait alles om het vinden van de perfecte mix van zowel kamerprijzen als bezetting. Bijgevolg is het, zonder begrip van prijselasticiteit, bijna onmogelijk om de optimale prijs voor hotelkamers te identificeren die de hoogste absolute waarde of inkomsten voor uw hotel op een bepaalde nacht zullen opleveren.
Wat is prijselasticiteit?
Zelfs als je nog nooit economie hebt gevolgd, kom je waarschijnlijk regelmatig prijselasticiteit tegen. Kortom, prijselasticiteit meet hoe veranderingen in vraag en aanbod de prijs van een artikel of dienst beïnvloeden. Deze impact kan worden weergegeven in een grafiek, met de gevraagde hoeveelheid op de ene as en de prijs op de andere as. Wanneer u een lijn door de gegevenspunten trekt, wordt de lijn die de twee met elkaar verbindt de vraagcurve genoemd, en de helling van de lijn geeft aan of de relatie elastisch of inelastisch is. Veel factoren zijn van invloed op prijselasticiteit, waaronder de beschikbaarheid van vervangingsmiddelen, tijd en of het product een luxe of een noodzaak is.
Prijselasticiteit van de vraag (PEoD) = % verandering in gevraagde hoeveelheid / procentuele verandering in prijs
Hoe ziet de prijselasticiteit van het aanbod er in het echt uit? Benzineprijzen zijn een gestileerd voorbeeld. Aangezien mensen afhankelijk zijn van benzine om hun auto van brandstof te voorzien, een noodzakelijke manier van vervoer voor veel mensen, zullen we nog steeds gas kopen, zelfs als de prijzen stijgen. Als de prijs stijgt, zal de gevraagde hoeveelheid vrijwel hetzelfde blijven, dus de benzineprijzen vertonen een inelastische vraag of inelasticiteit. Daarentegen zijn de aardbeienprijzen elastisch. Als de prijs van een container met aardbeien omhoog schiet, zullen mensen waarschijnlijk ander fruit kopen in plaats van bosbessen of frambozen, waardoor ze minder aardbeien kopen. Naarmate de aardbeienprijs stijgt, zal de gevraagde hoeveelheid aardbeien afnemen, wat aangeeft dat de relatie elastisch is.
Elk jaar verschijnen er meer vervangers in de accommodatie- en hotelindustrie
Zoals aangetoond in het voorbeeld van aardbeien, is een belangrijke factor in prijselasticiteit de beschikbaarheid van substituten. Als de aardbeienprijzen stijgen, zullen mensen minder dure producten kopen, zoals appels, bananen of sinaasappels - of zelfs verschillende soorten bessen. Aan aardbeienvervangers geen gebrek. Meer substituten leiden tot meer prijselasticiteit.
Evenzo is in de hotelindustrie het aantal substituten hoog. In een bepaalde markt kan één accommodatie alternatieven hebben met dezelfde sterrenclassificatie, voorzieningen, prijsklasse, locatie en merkidentiteit. Zelfs hotels binnen uw concurrerende set zijn substituten voor elkaar.
Maar naast hotels komen er steeds meer alternatieve accommodaties beschikbaar als vervanging voor traditionele accommodatie. Niet alleen kiezen meer reizigers voor alternatieve accommodatie, de groei van de kortetermijnverhuursector is explosief. In slechts negen jaar heeft Airbnb meer kamers op zijn platform genoteerd dan de top 5 hotelketens samen in hun portefeuilles hebben. Kortetermijnverhuurbedrijven zoals Stay Alfred en The Guild bieden hotelachtige services en voorzieningen in hun appartementslijsten, waardoor ze nog betere vervangers voor hotels zijn, en managementbedrijf Sonder behaalde binnen slechts 5 jaar na de operatie $ 100 miljoen aan inkomsten. Deze trends tonen aan dat alternatieve huisvesting een echt alternatief is voor hotelkamers, waardoor de vraagcurve naar hotelkamers de laatste jaren nog elastischer is geworden.
Het hotelboekingsvenster verschuift
Naast de beschikbaarheid van substituten speelt timing een rol bij prijselasticiteit. We hebben allemaal de uitdrukking "de juiste plaats op het juiste moment" gehoord en dit idee is perfect van toepassing op prijstrends. Midden in een regenbui kan een parapluverkoper bijvoorbeeld de prijzen verhogen, omdat mensen niet willen wachten voordat ze een paraplu kopen. Ze willen droog blijven - nu meteen. In dit geval maakt het korte tijdsbestek van de regenbui de prijzen van paraplu's inelastischer, want zelfs als de prijzen stijgen, zullen mensen nog steeds kopen.
Tijdsbestek wordt steeds belangrijker in de hotelindustrie omdat boekingsperioden korter worden, waardoor de vraagcurve van de kamerprijs minder elastisch wordt. Vakantiereizigers boeken niet zo ver van tevoren als vroeger, engroepen boeken ook dichter bij hun aankomstdatum. We realiseren ons vaak niet het verschil dat deze verschuiving heeft op elasticiteit totdat het te laat is. Elke minuut dat het boekingsvenster opschuift, drijft de elasticiteitscurve mee. Zoals vermeld in een studie van het Virginia Polytechnic Institute en de State University:
“Het reisboekingsgedrag is de afgelopen twee decennia aanzienlijk veranderd. De opkomst van nieuwe technologie en online tussenpersonen hebben reizigers de flexibiliteit geboden om te boeken tot aan de verblijfsdatum. Dit heeft een snelle, dynamische boekingsomgeving gecreëerd die traditionele strategieën voor inkomstenbeheer verstoort die zijn gericht op prijsstelling en het toewijzen van kamers op basis van het moment van aankoop.”
Als je het gevoel hebt dat je "Tijdsbeperkte aanbieding!" overal slogans, je hebt gelijk. Naast traditionele boekingsbronnen, worden apps en websites die specifiek zijn bedoeld voor last-minute reserveringen, zoals HotelTonight, steeds populairder. Deze apps bieden niet alleen enorm veel gemak voor reizigers, maar hebben ook onverwacht de hele tijdlijn en het boekingsvenster voor hotelkamers verschoven. De mogelijkheid om gemakkelijk last-minute kamers te boeken heeft de psychologie en het gedrag van mensen die op zoek zijn naar hotelkamers veranderd. Degenen die een kamer boeken terwijl ze op bestemming zijn, zullen minder prijsgevoelig zijn omdat ze fundamenteel een kamer nodig hebben en dat spectrum wordt stapsgewijs uitgebreid door een boeking die jaren van tevoren is gemaakt.
Een onvermijdelijke recessie zal de noodzaak in luxe veranderen
Is het product een luxe of een noodzaak? Of het artikel of de dienst een "wens" of een "behoefte" is, speelt een rol bij de algehele prijselasticiteit. Producten die dagelijkse benodigdheden zijn, zoals voedsel en transport, zijn meestal minder elastisch omdat mensen ze toch zullen kopen, zelfs als de prijs stijgt, net als het voorbeeld van benzine dat we hierboven gebruikten. Aan de andere kant neemt de gevraagde hoeveelheid van producten die niet echt nodig zijn, zoals luxegoederen, af als de prijs stijgt.
Hoewel reizen soms een noodzaak is, kunnen moeilijke economische tijden reizen in de categorie "luxe" duwen, waardoor de prijselasticiteit toeneemt. Wanneer de budgetten krapper worden, zullen vakantiegangers op zoek gaan naar goedkopere vakanties (of helemaal niet op vakantie gaan) en zullen bedrijven bezuinigen op uitgaven voor zakenreizen. Buiten de Amerikaanse reismarkt zijn zakenreizen goed voor $ 327 miljard en $ 761 miljard voor vakantiereizen, maar deze cijfers kunnen veranderen omdat persoonlijke zakelijke bijeenkomsten tijdens een recessie waarschijnlijk zouden verschuiven naar digitale platforms zoals high-definition videoconferenties of Slack. Het is belangrijk voor inkomstenmanagers om te plannen voor veranderende prijselasticiteit in een recessie, omdat software voor inkomstenbeheer niet kan anticiperen op deze langdurige cyclische dips.
Hoe kan mijn hotel zich aanpassen aan een veranderende markt?
Als je je overweldigd voelt door al deze veranderingen, is dat niet meer dan normaal. De vraagcurve naar hotelkamers verandert voortdurend - per dag, per markt, per segment - wat veel te veel is voor een persoon om te berekenen en te voorspellen. Een strategische hotelier zal software voor inkomstenbeheer implementeren, zoals:IDeaS G3 , om optimale prijzen te vinden op basis van gegevens. IDeaS G3 verzamelt prijzen van concurrenten, historische trends, beoordelingen van gasten, trends in zoekmachines en meer om het continue prijsmodel aan te sturen, dat vervolgens het ideale tarief publiceert voor elk kamertype en elk kanaal. Het systeem kan zelfs de tarieven voor vergader- en evenementenruimte optimaliseren, zodat het hele pand zo winstgevend mogelijk is.
Met software voor inkomstenbeheer bent u minder tijd kwijt aan repetitieve taken en meer tijd aan strategische beslissingen. Laat uw RMS het rekenwerk afhandelen terwijl u zich concentreert op het positioneren van uw hotel in de markt en het reageren op trends in de horeca. Huur omzetmanagers in die strategisch zijn en geef ze de tools om hun tijd te besteden aan strategische vragen op hoog niveau in plaats van alledaagse en repetitieve berekeningen.
--
Er is nooit een saai moment in de steeds veranderende hotelindustrie van vandaag. Om te kunnen reageren op het veranderende horecalandschap, een volatiele economie, speciale evenementen, weerpatronen en meer, is een sterke strategie voor inkomstenbeheer nodig voor elk hotel om te slagen wanneer uw concurrenten elk uur prijswijzigingen doorvoeren. Geavanceerde tools voor inkomstenbeheer zoals:IDeaS G3 zijn gemakkelijk toegankelijk met inzichtelijke gegevens en tijdbesparende productiviteitstools, maar een vooruitstrevende hotelier moet het concept van prijselasticiteit en de onderliggende thema's die van invloed zijn op de vraagcurve nog steeds begrijpen om een succesvolle strategie voor inkomstenbeheer uit te voeren.
