Het State of Destination Marketing Report 2026 van Sojern: Het meten van de economische impact staat bovenaan de prioriteitenlijst van DMO's te midden van de disruptie door AI.

SAN FRANCISCO – 17 februari 2026 – Sojern, het toonaangevende digitale marketingplatform voor de horecasector en recent overgenomen door RateGain, heeft vandaag de lancering aangekondigd van het rapport “State of Destination Marketing 2026”. Dit rapport onderzoekt hoe organisaties voor bestemmingsmarketing (DMO's) omgaan met economische druk, stijgende prestatieverwachtingen en de versnelde, door AI gedreven veranderingen in de reisindustrie.

Op basis van inzichten van meer dan 350 DMO's wereldwijd, concludeert het rapport dat het meten van de economische impact de hoogste strategische prioriteit heeft in het onderzoek van dit jaar, vóór meetbare indicatoren zoals bezoekersaantallen en betrokkenheid. Dit komt doordat marketingorganisaties van toeristische bestemmingen steeds meer onder druk staan ​​om een ​​tastbaar rendement op hun investering aan te tonen. De bevindingen wijzen op een bredere verschuiving naar prestatiegerichte marketing, waarbij verantwoording en meetbare resultaten steeds belangrijker worden voor de strategie van toeristische bestemmingen.

"Marketingbureaus die zich richten op toeristische bestemmingen staan ​​meer dan ooit onder druk om meetbare impact te laten zien", aldus Mark Rabe, CEO van Sojern. "Het rapport van dit jaar laat zien hoe DMO's (Destination Marketing Organizations) deze uitdaging aangaan: ze herzien succesindicatoren, investeren gerichter en passen hun strategieën aan om zichtbaar te blijven nu AI de ontdekking van toeristische bestemmingen verandert. Bij Sojern zijn we er trots op om bestemmingen wereldwijd te ondersteunen bij het vol vertrouwen en met helderheid door deze periode van verandering te navigeren."

Van zichtbaarheid naar waarde: prestaties staan ​​centraal.

Het vermogen om de economische impact te meten, staat hoger in de strategische prioriteiten van DMO's dan traditionele meetmethoden zoals bezoekersaantallen en betrokkenheid. Nu de budgetten krapper worden, is de vraag voor marketeers steeds directer geworden: Draagt ​​dit bij aan de groei van het bedrijf?

Wereldwijd zijn conversie- en ROI-cijfers (72%), economische impactgegevens (72%) en klantbetrokkenheidsgegevens (41%) nu de belangrijkste bewijsstukken voor stakeholders. In Noord-Amerika geeft 79% van de DMO's prioriteit aan hotelovernachtingen en directe omzet boven merkbekendheid. In Europa, waar merkopbouw op de lange termijn nog steeds belangrijk is voor 51% van de DMO's, staat prestatie desondanks voorop te midden van toenemende financiële onzekerheid, waarbij 31% van de DMO's aangeeft dat hun financiering in gevaar is. In het Midden-Oosten, Azië en Afrika (AMEA) zegt 88% van de DMO's dat conversie de belangrijkste indicator is.

De trechter is niet lineair, en strategie ook niet.

DMO's zijn gelijk verdeeld tussen fasespecifieke (47%) en volledige funnel-campagnestrategieën (47%), maar de prioriteiten verschillen per regio. In Noord-Amerika domineert de prestatie: 51% van de DMO's richt zich voornamelijk op activiteiten in het midden en onderste deel van de funnel, waarbij 31% nu conversies als hun belangrijkste doel noemt, een stijging ten opzichte van 15% vorig jaar. Wereldwijd is de focus op naamsbekendheid sterk gedaald, van 59% in 2025 naar 25% in 2026, wat vragen oproept over de langetermijngevolgen van onderinvestering in merkzichtbaarheid.

AI verandert de manier waarop ontdekkingen worden gedaan, en DMOS speelt daarop in.

AI is niet langer een zorg voor de toekomst. Meer dan de helft van de DMO's (51%) geeft aan zich zorgen te maken over of zich actief voor te bereiden op de door AI gedreven veranderingen in zoekmachines, en 31% verwacht dat hun website een "bron van waarheid" zal worden voor door AI gegenereerde antwoorden.

De adoptie van AI neemt toe. Twee derde van de DMO's (66%) gebruikt nu AI ter ondersteuning van contentcreatie, terwijl het gebruik van AI voor data-analyse en inzichten in slechts één jaar tijd is gestegen van 28% naar 51%. De mate van volwassenheid is echter nog steeds ongelijk: 16% geeft aan helemaal geen AI te gebruiken.

Personalisatie, data en het tekort aan middelen

Ondanks de groeiende intentie is de vooruitgang op het gebied van personalisatie gestagneerd. Slechts 9% van de DMO's beschrijft hun advertenties als "geavanceerd", terwijl het percentage dat alleen basispersonalisatie rapporteert, is gestegen van 14% naar 22% ten opzichte van vorig jaar.

Data wordt algemeen vertrouwd, maar onderbenut. DMO's geven aan dat data de meeste waarde oplevert tijdens de planning (45%) en de rapportage na de campagne (44%), maar slechts 7% zegt dat het de meest waardevolle rol speelt tijdens de uitvoering van de campagne zelf. Demografische data (74%) blijft wereldwijd de belangrijkste input voor targeting, terwijl Europa meer gebruikmaakt van data over doelgroepen en bezoekersaantallen. AMEA loopt voorop met meer geavanceerde tactieken: 78% gebruikt gedrags- en bestemmingsinzichten en 56% gebruikt psychografische data voor personalisatie op grote schaal.

Kanalen gereset, niet vervangen.

Betaalde sociale media blijven het meest gebruikte digitale kanaal, met 88% van de DMO's wereldwijd die erin investeren. Instagram en Facebook blijven de spil van sociale mediastrategieën ( respectievelijk 97% en 90% gebruik), terwijl het gebruik van YouTube is gegroeid tot 55%, wat de rol ervan weerspiegelt op het gebied van inspiratie en overweging.

Kanaalstrategieën worden steeds selectiever. Het gebruik van displayadvertenties daalde van 75% in 2025 naar 45% in 2026, terwijl de adoptie van TikTok afnam van 49% naar 28%. Dit duidt op een scherpere focus op kanalen die de prestaties duidelijker ondersteunen. Hoewel minder teams Connected TV (CTV) nu als primair kanaal prioriteren, zegt 58% van de DMO's nog steeds dat CTV enigszins tot cruciaal belangrijk is binnen hun totale mediamix.

Waarom samenwerken nog steeds belangrijk is

Samenwerkingsmarketing blijft een cruciale factor. Tachtig procent van de DMO's voert samenwerkingscampagnes uit, voornamelijk om een ​​breder publiek te bereiken (70%), de totale investering te verhogen (64%) en de kosten te delen (63%). De complexiteit blijft echter een obstakel: 27% van de DMO's geeft aan dat partnerbeheer te moeilijk is voor kleine teams.

Het rapport van dit jaar is tot stand gekomen in samenwerking met Dynata en werd ondersteund door Brand USA, de US Travel Association, Destinations International, Destination Canada, de European Travel Commission, City DNA, de Caribbean Tourism Organization en de Pacific Asia Travel Association (PATA).

Om de volledige bevindingen en de onderzoeksmethodologie te bekijken, kunt u het rapport "State of Destination Marketing 2026" downloaden.