Veel hoteliers hebben een verkeerd begrip van revenue management. Ze denken dat het allemaal om lagere prijzen gaat, terwijl het in feite om online zichtbaarheid en merkreputatie gaat.
Het verlagen van de prijzen tijdens een lage vraag is een manier om ervoor te zorgen dat u uw kamerprijzen een paar weken later, wanneer de vraag aantrekt, kunt maximaliseren.
Als je ooit hebt gedacht dat lage tarieven verband houden met gasten van lage kwaliteit, zal het je misschien verbazen dat de gegevens iets anders laten zien.
Professionele inkomstenbeheerders weten dat het verlagen van tarieven in het laagseizoen resulteert in positieve recensies, wat het imago van de accommodatie online een boost geeft.
Deze positieve reputatie betekent dat uw hotel goed scoort op Booking.com en andere OTA's, zodat potentiële gasten uw hotel vinden en vertrouwen. Zo kunt u in het hoogseizoen hogere tarieven rekenen dan voorheen.
Laten we eerst eens kijken naar de mythe dat lage tarieven gasten van lage kwaliteit aantrekken.
Myth #1 Low Room Rates Don’t Mean Less Desirable Guests
Deze mythe komt voort uit het niet begrijpen hoe inkomstenbeheer werkt. Omzetmanagers nemen beslissingen op basis van historische data en voorspellingen met het oog op de jaaromzet.
Dit betekent dat het in het laagseizoen zinvol kan zijn voor een hotel om zijn tarieven te verlagen om gasten aan te trekken. Een hotel heeft immers een vaste voorraad en als u de kamer vandaag niet verkoopt, loopt u potentiële inkomsten mis.
Sommige hoteliers zeggen dat ze de kamer liever niet verkopen dan tegen een laag tarief, omdat ze vrezen dat het lage tarief gasten zal aantrekken die de kamer beschadigen of onbeleefd zijn tegen andere gasten.
Toch is dit subjectief denken. Er zijn geen gegevens die een "correct" tarief dat alleen beleefde en respectvolle gasten aantrekt. De kwaliteit van gasten hangt af van hun karakter, en dat heeft niets met geld te maken.
Myth #2 Low Rates will Damage the Hotel’s Online Reputation
Sommige hoteliers denken dat het prijzen van kamers tegen een laag tarief tijdens het laagseizoen de online reputatie van de accommodatie zal schaden.
Het is eigenlijk het omgekeerde.
Wanneer gasten in uw hotel verblijven en het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld hebben gekregen, delen ze hun ervaring in online beoordelingen. Krijg genoeg van die beoordelingen en uw accommodatie blijft bovenaan de OTA's staan. Dit loont als toekomstige gasten boeken, want je hebt een goede online reputatie.
Kortom, de gasten van vandaag bepalen de gasten van morgen.
Dat betekent dat het belangrijk is om geboekt te blijven tijdens het laagseizoen ( binnen bepaalde grenzen is er een minimumprijs ), zodat je online zichtbaar blijft in het hoogseizoen.
Sluit u aan bij meer dan 50.000 leidinggevenden van 's werelds toonaangevende hotelmerken en ontvang één keer per maand de nieuwste inzichten in uw inbox
Myth #3 There’s a Price Ceiling
Als de marktomstandigheden goed zijn, kunnen 3-sterrenhotels kamers verkopen voor 1.000 euro, en uw gasten betalen er graag voor.
Zolang de kwaliteit van uw kamer en service overeenkomt met de verwachtingen van uw gasten, krijgt u goede recensies.
Het probleem ontstaat als niet aan de verwachtingen van de gast wordt voldaan. Als de foto's en beschrijvingen bijvoorbeeld niet overeenkomen met de werkelijkheid, kan dat voor teleurstelling bij gasten zorgen. Als de kamers verouderd en vervallen zijn, de badkamer niet werkt en het personeel onbeschoft is, leidt dit tot negatieve beoordelingen.
Maar als er veel vraag is vanwege een evenement in de stad en uw kamers fris zijn en uw personeel goed opgeleid, ja, dan kunnen uw kamers hoge tarieven vragen.
Laat subjectieve angsten uw standaardtarief niet bepalen.
Vertrouw in plaats daarvan op omzetmanagers die wetenschap gebruiken om nuttige prijsbeslissingen te nemen.
Dergelijke prijsbeslissingen kunnen leiden tot solide beoordelingen en beoordelingen op Booking, TripAdvisor, enz. Tarieven zijn slechts een onderdeel van de reputatievergelijking.
Natuurlijk, als u negatieve beoordelingen ontvangt, noteer dan waarom? Zijn de klachten gegrond? Als ze klagen over klonterige matrassen en verouderd meubilair, investeer dan uw geld opnieuw in het upgraden van uw kamers.
Hotels die hun prijzen verlagen en niet herinvesteren in renovatie en opleiding van het personeel, beperken alleen maar hun potentieel.
How to Improve Your Property’s Online Reputation Score
OTA's gebruiken het gemiddelde van uw online beoordelingen om uw score toe te kennen. Aangezien deze recensies jaren bestrijken, dekken ze alle seizoenen en evenementen. Het hotel met de meest frequente en recente beoordelingen wint echter.
Daarom is het essentieel om in het laagseizoen positieve recensies te verzamelen. Die lovende recensies in het laagseizoen zorgen ervoor dat uw accommodatie zichtbaar blijft in het hoogseizoen en gaan eventuele negatieve recensies tegen.
Statistisch gezien schept revenue management de voorwaarden waaronder het aantal positieve reviews de negatieve overstijgt. Toch vraagt het verzamelen van die positieve reviews aandacht. Iemand moet die beoordelingen controleren en geld herinvesteren in de service en inrichting van het hotel.
De onderstaande afbeelding toont het dashboard van een driesterrenhotel gedurende 12 maanden. Het is duidelijk dat dit in Milaan gevestigde hotel een klant is van Franco Grasso's Revenue Team. De grafiek laat zien dat de bezetting het hele jaar door altijd bijna 100% was. De belangrijkste schommelingen in ADR (Average Daily Revenue) komen overeen met enkele maanden (met name juni en september) en bepaalde data binnen deze maanden. Zoals u wellicht vermoedt, houden deze schommelingen verband met evenementen in de regio en een grote vraag.
Deze grafiek laat zien dat sommige maanden meer beoordelingen trekken dan andere. Er zijn enkele negatieve recensies die verband houden met prijstrends. Toch houdt het aantal positieve beoordelingen dat in de afgelopen en volgende maanden is verzameld de reputatie van het hotel sterk.
Hieronder ziet u dat de algehele score van Booking.com het hele jaar door stabiel is gebleven (9). Hun zichtbaarheid blijft hoog en draagt bij aan boekingen, bezetting en ADR.
Hieronder ziet u een grafiek met de gemiddelde score in de loop van de tijd van alle beoordelingen die in de afgelopen drie jaar zijn ontvangen.
De resultaten waren in 2022 veel beter dan in 2019, zowel wat betreft bezetting als ADR
Waarom waren de resultaten in 2022 beter? Eenvoudig. Dit hotel omvatte inkomstenbeheer om de online zichtbaarheid en de totale jaaromzet te vergroten.
Denk aan het bodemtarief en het rektarief. Als hotelier weet je dat deze staan voor het minimale verkooptarief (waaronder je niet valt) en het maximale verkooptarief (waarboven je niet verkoopt). Er zijn economische redenen (variabele kosten, lees bijvoorbeeld dit artikel voor meer informatie) in het geval van het bodemtarief. Toch zijn er ook variabelen die een hogere rack rate kunnen stimuleren.
Dit is het doel van inkomstenbeheer. Als discipline gebruikt het wetenschap, geen emoties, om kamerprijzen vast te stellen. Als de voorwaarden geschikt zijn om een 3-sterrenhotel te verkopen voor 1000 euro, waarom zou u het dan niet accepteren? Timing, locatie en hotelreputatie zijn alles.