集中数据如何为 Sonesta 屡获殊荣的忠诚度计划提供支持

总部位于波士顿的索尼斯塔国际酒店集团 (Sonesta International Hotels) 成立近 100 年前，但正是在过去几年里，索尼斯塔才开始了其发展轨迹，成为全球酒店巨头。即使在 2021 年收购红狮酒店（红狮酒店增加了 1,000 多处特许经营和管理酒店，并使 Sonesta 的酒店数量突破 1,200 处大关）之前，Sonesta 在洛杉矶、芝加哥和新奥尔良以及秘鲁、智利、哥伦比亚和埃及。

如今，Sonesta 旗下拥有各种连锁规模的酒店，包括豪华度假村、精品酒店和长住套房。该组合由 17 个品牌组成，包括 Royal Sonesta、Sonesta ES Suites、America's Best Value Inn、Signature Inn 和 Red Lion Hotels 等。随着公司的发展，这 174 个品牌中的许多品牌都是通过转换而来的，当您引入新的资产时，不可避免地会引入新的系统、软件和技术。

因此，在 Sonesta 开始实施世界一流的忠诚度系统来奖励客人并推动回头客业务之前，它面临着一个看似难以克服的挑战，即从其各个品牌的 16 个物业管理系统收集预订数据、住宿数据和客人信息。

2022 年，Sonesta 转向 Hapi，这是酒店业领先的平台，可在技术系统之间实现快速且经济高效的连接，从每个 PMS 中提取预订和住宿数据，对其进行标准化，并通过单个数据流将其传送到其他关键系统。大多数数据都传输到 Sonesta 全新的内部客户数据平台，该平台为该公司新的忠诚度计划 Tally 提供支持。

“对我来说，难题中最复杂的部分是如何从我们 16 个不同的物业管理系统中提取住宿数据，”Sonesta 企业架构主管 Shaun Wood 在描述 Sonesta 以宾客为中心的新数据战略时说道。 “这就是 Hapi 的用武之地。Hapi 已经与各种 PMS 进行通信，它们提取数据并在一个通用数据模型中提供数据。我很容易就能看到我的团队要自己构建这个系统需要做多少工作。”

挑战：集中数据以实现可扩展性

与许多酒店品牌一样，Sonesta 的使命是更好地了解客人。通过向呼叫中心和酒店层面的工作人员提供尽可能多的旅客信息，团队成员可以提供个性化的体验，从而转化为更高级别的预订并提高宾客满意度。

“我们希望我们的呼叫中心和面向客人的酒店工作人员知道谁和我们住在一起，”伍德说。 “我们希望为他们提供 360 度的宾客视角，以便他们能够为宾客提供更好的服务。”

但已有 15 年历史的传统忠诚度系统并没有完成这项工作。最重要的是，随着公司在其投资组合中添加越来越多的房产，数据被孤立在不同的系统中，公司团队对房产级别的活动知之甚少。

对于 Sonesta 来说尤为重要的是，它为尖端的忠诚度计划奠定了基础，即提取账单数据的能力，或者 Sonesta 所说的“住宿数据”，只有在客人离开后才可用。

伍德说：“只有当我们知道预订已付款时，我们才会向客人奖励积分，而了解预订已付款的最佳方式是知道客人已退房。”

解决方案：Hapi 节省时间和开发成本 

为了克服来自多个 PMS 的不同数据的问题，Sonesta 与 Hapi 合作，Hapi 已经与许多行业领先的系统建立了现有的集成，并且可以推送和提取数据，而无需酒店进行任何开发工作。 “与 Hapi 合作节省了大量时间和资源，这些时间和资源本来可以用于开发专有解决方案，”伍德说。

“每个 PMS 都有自己的数据库和自己的列，每个列都有自己的数据类型，每种数据类型都有自己的长度和怪癖，”他说。 “Hapi 提取这些不同的数据集，对它们进行标准化，然后通过写入一个通用数据模型的 API 将其交付给您。我很容易看出，如果我们尝试自己做这件事，我的团队需要做多少工作。我们花了两年的时间，Hapi 解决方案已经解决了这个问题。”

与 Hapi 合作确保了所有相关系统的快速高效的集成交付流程，这帮助 Sonesta 实现了及时推出的目标。

现在，当客人退房时，Hapi 将住宿数据从物业管理系统推送到 Sonesta 的企业服务总线 (ESB)，该总线充当托管在 Azure 上的 Sonesta 集中式客户数据平台 (CDP) 的接口。 ESB 有助于将停留数据从 CDP 传输到 Tally 以进行自动积分计算，然后将其发送回 CDP。这个闭环系统允许客人通过 Sonesta 的网站或移动应用程序查看他们赚取的旅行通行证忠诚度积分。

Hapi 捕获的其他数据也以原始格式存储在 Sonesta 的数据仓库中，稍后可以访问这些数据，并将其添加到 Sonesta 的 CDP 中以用于其他用例，其中许多涉及机器学习和人工智能。

“今天，我们拥有这个完整的、360 度、实时、无接触点的系统，”Wood 说。 “一切都是自动化的。”

结果：屡获殊荣的数据策略

11 月，在佛罗里达州棕榈滩花园举行的 2023 年酒店技术论坛上，Sonesta 因其引入现代数据驱动的忠诚度计划而荣获“ 2023 年酒店远见产品创新奖”。

Hospitality Technology 的主编 Robert Firpo-Cappiello 表示：“远见奖获得者带来了令人难以置信的想象力和专业知识，以解决住宿行业许多最紧迫的挑战。” “从连接性到忠诚度，从数字化宾客体验到预订，我们对这些卓越的成就以及他们为宾客和员工提供的效率表示赞赏。”

伍德对其团队迄今为止所完成的工作感到自豪，但他知道，随着客人行为的不断变化，对创新、数据驱动的解决方案的需求也会发生变化。

“一年半前，我们还没有 CDP，我们的数据分布在不同系统中的各个地方，”他说。 “现在我们有了这个系统，可以实时查看整个公司发生的情况 - 我们知道我们的客人是谁，我们的会员是谁，我们的非会员是谁，我们知道他们预订的每一个预订。如果客人登录我们的 WiFi，我们就会知道。所有这些行为都被添加到我们的 CDP 中。”

Wood 表示，根据目前所有可用数据，即使是对内部 CDP 持怀疑态度的团队成员也已经转变了态度。现在，当他们集思广益潜在项目以增强宾客体验时，Sonesta 的 CDP 中很可能提供必要的数据。

“最大的成果是在一个数据库中近乎实时地了解公司正在发生的事情，并能够对此进行报告，”伍德说。 “我认为 Hapi 是我合作过的技术最丰富、经验最丰富的供应商。我们于 2023 年启用了这个新系统，从来没有遇到过任何问题。”