בעיית הפרגמנטציה

רוב המלונאים מכירים את כאב הראש של נתונים מקוטעים. לעתים קרובות, מידע על האורחים מפוזר על פני מערכות שונות: מערכת ניהול חשבונות (PMS), מנועי הזמנות, פלטפורמות שיווק בדוא"ל, תוכניות נאמנות ואפילו גיליונות אלקטרוניים. כל מערכת מכילה חלק מהפאזל, אך לעיתים רחוקות הן מתאחדות ויוצרות תמונה מלאה של האורח.

פיצול זה הוא אי נוחות תפעולית באותה מידה שהוא חיסרון אסטרטגי. ללא נקודת מבט מאוחדת, כמעט בלתי אפשרי באמת להתאים אישית קמפיינים שיווקיים או לחזות התנהגות. הזדמנויות למכירות משודרגות ובניית נאמנות נוטות להישאר בלתי מנוצלות כאשר הנתונים פשוט לא מדברים באותה שפה.

מדוע תוכניות CDP גנריות נכשלות ומה בתי מלון באמת צריכים

בליבתה, פלטפורמת נתוני לקוחות נועדה לאסוף ולאחד נתוני אורחים מכל מקור ונקודת מגע זמינים, כגון ביקורים באתרי אינטרנט ודפוסי הזמנות, אינטראקציות עם מערכת ניהול פרויקטים (PMS), קמפיינים שיווקיים ונתונים מגורמי צד ראשון, בין היתר. היא יוצרת פרופיל אורחים יחיד וניתן לפעולה שניתן להשתמש בו בין מחלקות שונות, החל משיווק ומכירות ועד תפעול ושירותי אורחים.

בדרך כלל, מערכות CDP גנריות ואגנוסטיות לתעשייה מתפקדות ביעילות עבור עסקים מבוססי אינטרנט. עם זאת, למותגים בתחום האירוח יש צרכים ספציפיים של נתונים, מכיוון שהם דורשים מידע רב ושונה יותר על אורחים כדי לנתח ולהבין אותו.

לדוגמה, ייתכן שהם יזדקקו לנתונים על היסטוריית השהייה של המטיילים, העדפות הזמנות, סקרי חוויית מלון ועוד על מנת לקדם קמפיינים שיווקיים בעלי החזר השקעה חיובי. לכן, ייתכן ש-CDPs שאינם בנויים במיוחד עבור מלונות לא יכללו את האינטגרציות ונקודות הנתונים המתאימים שמלונאים צריכים לנצל. כאן נכנסים לתמונה CDPs בתחום האירוח. הם בנויים במיוחד כדי לענות על צרכי התעשייה, ומאפשרים למלונות סוף סוף להתקדם מעבר לקמפיינים גנריים ומבצעים גורפים.

פלטפורמה מסוג זה מאפשרת לספק הצעות מותאמות אישית בקנה מידה גדול המבוסס על התנהגויות קודמות, העדפות ואינטראקציות בזמן אמת, עם מעט מאמץ מצד צוות המלון. בין אם מדובר בזיהוי אורח חוזר שאוהב צ'ק אאוט מאוחר או במיקוד למשפחות עם חבילות ידידותיות לילדים, השיווק הופך חכם ויעיל יותר.

מעבר ל-CRM: למה CDPs חשובים עכשיו

יש כאלה שישאלו: האם מערכת CRM לא עושה זאת כבר? מערכות CRM נועדו לנהל קשרים במסגרת אינטראקציות מוגדרות, שכולן מתמקדות בעיקר במכירות או בנאמנות. הן בדרך כלל אינן משתלבות באופן עמוק עם מערכות תפעוליות כמו מערכת ניהול חשבונות (PMS) או מנהל ערוצים.

למעשה, בניגוד ל-CRM, פלטפורמת נתוני לקוחות (CDP) אוגדת את כל נתוני האורחים (מובנים ולא מובנים) ממערכות ניהול ניהול (PMS), ניהול מערכות (IBE), מערכות שיווק ומערכות אחרות, ולא רק אינטראקציות מכירה. היא משמשת כשכבת מודיעין מרכזית, מה שהופך את כל הנתונים לשימושיים בפלטפורמות שונות. בעזרת פלטפורמת נתוני לקוחות בתחום האירוח, עסקים יכולים:

• פילוח מידע על מטיילים לקהלים חכמים ודינמיים.

• הפעל קמפיינים מותאמים אישית בזמן אמת בנקודות מגע ובקנה מידה גדול.

• צור מסרים עסקיים לפני, במהלך ואחרי השהייה.

בקיצור, CDPs בנויים לעולם אירוח דיגיטלי-ראשון ומונע נתונים.

השפעת ההכנסות

אולי הטיעון המשכנע ביותר לטובת שירותי הזמנות ישירות (CDPs) טמון בפוטנציאל ההכנסות שלהם. הם פותחים אסטרטגיות חדשות להנעת הזמנות ישירות על ידי מתן אפשרות למלונות להבין טוב יותר את נתוני האורחים ולפעול על פיהם. במקום להסתמך אך ורק על רשתות הזמנות ישירות (OTA), מלונות יכולים להשתמש בנתונים של צד ראשון כדי למקד אורחים קודמים, קהלים דומים או פלחי שוק ספציפיים עם הצעות רלוונטיות ובזמן.

גישה מונעת נתונים זו מגדילה את שיעורי ההמרה תוך אופטימיזציה של הזדמנויות מכירה נוספות. אורח שחוגג אירוע מיוחד? הציעו חבילה מותאמת אישית בדיוק ברגע הנכון. נוסע עסקי חוזר? ייעלו את תהליך ההזמנה שלהם והציעו מראש את סוג החדר המועדף עליהם.

יעילות תפעולית פוגשת את שביעות רצון הלקוחות

יתרה מכך, פלטפורמות אלו עושות יותר מאשר רק לשרת את צוות השיווק. עם גישה לפרופילים מאוחדים, צוות התפעול יכול לספק שירות צפוי בצורה חלקה. צוות משק הבית יודע אילו חדרים זקוקים לכריות נוצות. צוותי דלפק הקבלה יכולים לקבל את פני האורחים בשמם ולהכיר בהעדפות קודמות. פחות טעויות פירושן שהייה חלקה יותר ואורחים מרוצים יותר.

ועם בינה מלאכותית ולמידת מכונה המשולבות יותר ויותר בארכיטקטורת CDP, מלונות יכולים ללכת צעד אחד קדימה: לחזות צרכים עוד לפני שהם מתעוררים. חשבו על שדרוגי חדרים פרואקטיביים, תמריצי נאמנות ממוקדים, או הצעת תוספות המבוססות על מטרת הנסיעה של האורח או משך השהייה שלו.

אינטגרציה היא המפתח

אחד הגורמים החשובים ביותר שיש לקחת בחשבון כשמדובר ב-CDP הוא כיצד הוא משתלב במערך הטכנולוגיות הרחב יותר שלכם. החדשות הטובות: CDPs מודרניים נועדו להיות אינטגרציה בראש ובראשונה. הם פועלים לצד PMS, CRM, מנועי הזמנות וכלי משוב אורחים, ומשמשים כמערכת העצבים המרכזית של מערכת האקולוגית של המלון שלכם.

לכן, בעת בחירת CDP, אלו הן המערכות החיוניות אליהן הוא צריך להתחבר:

• מערכת ניהול נכסים (PMS)

• כלי CRM ואוטומציה שיווקית

• פלטפורמות נאמנות

• כלי משוב לקוחות או פלטפורמות חוויית לקוח (CXP)

• מערכות ניהול הסכמה

עם פלטפורמת נתוני לקוחות נכונה, כל חבר צוות יכול לגשת לאותן תובנות בזמן אמת, מה שמאפשר קבלת החלטות מתואמת ומושכלת יותר בין המחלקות.

מבט קדימה

תעשיית האירוח מתפתחת לעבר מודל שבו התאמה אישית, אוטומציה ואינטליגנציה הן חיוניות ואינן ניתנות למשא ומתן לצורך החזר השקעה חיובי. תוכניות אירוח לקוחות (CDP) מציעות בסיס להגשמת חזון זה, ומאפשרות למלונות להשתמש בנכס היקר ביותר שלהם - נתוני אורחים - בצורה מטרה.

עבור מלונות שמוכנים להשקיע בתשתיות ובשינוי חשיבה, התמורה ברורה: חוויות אורחים טובות יותר, נאמנות חזקה יותר ודרך עמידה יותר לרווחיות ולצמיחה בת קיימא.