ההיסטוריה העתיקה של תעשיית האירוח החלה בשנת 15,000 לפני הספירה עם מערות לאסקו בצרפת אשר פותחו כדי להכיל בני שבטים אחרים. בעת העתיקה הקלאסית אנו לומדים על אתרי ספא יווניים ורומיים פופולריים עבור אלה המחפשים מנוחה ורגיעה. בתחילת המאה ה-700 נרשמו ביפן שני המלונות הראשונים בהיסטוריה שנקראו ריוקנים. הריוקנים האלה היו מקומות מנוחה לאורך דרך המשי. בשנות ה-1600 נרשמו יותר מ-600 פונדקים באנגליה ובתחילת המאה ה-18 נבנה המלון המודרני הראשון באנגליה.

במאמר זה אנו הולכים להצית את ההיסטוריה העתיקה הזו ולדלג קדימה להיסטוריה המודרנית של תעשיית האירוח המתמקדת ב-100 השנים האחרונות (1919-2019). המטרה שלנו כאן היא לעזור למלונאים ולסטודנטים לאירוח להבין כיצד למקם את עצמם בצורה הטובה ביותר לקריירות מצליחות בענף המלונאות.

כשאני מייעץ לחברים לגבי החלטות קריירה, העצה הכי חשובה שלי היא שהרבה יותר חשוב למצוא חברה או תעשייה שמעריכה את מערך הכישורים שלך מאשר למצוא חברה שהמוצרים שלה אתה אוהב להשתמש.

יש לי חברה שעבדה בעבר במימון תאגידי באפל, אני זוכרת את השנה האחרונה לפני שהיא החליטה לעזוב - היא אפילו לא הוזמנה למסיבת חג המולד המרהיבה של החברה באקספלורטוריום האייקוני של סן פרנסיסקו. מימון תאגידי לא היה היסטורית אחת הפונקציות הקריטיות ביותר שמניעות את הערכת השווי של אפל. יש לי חבר נוסף שעוסק בעיצוב מוצר באפל והוא שם כבר שנים, הוא מאוד מרוצה מהעבודה שלו וחוזר הביתה כל יום בתחושת סיפוק ומוערך. הסיבה לכך היא שעיצוב מוצר הוא המחלקה באפל שמניעה את גורל הארגון יותר מכל מחלקה אחרת.

נכנסתי לתעשיית האירוח בהנחה שפיתוח ומימון (הרקע שלי) הם המניעים העיקריים של עושר. ככל שהתחלתי לחפור לעומק, הבנתי במהירות את הכוח של ההפצה הדיגיטלית והמסחר האלקטרוני בתעשייה. להלן תיאור היסטורי קצר של מה שאני מכנהמהפכות תעשייתיות של אירוח . התקווה שלי היא לעזור לעמיתים להבין איפה היינו ומה אנחנו צריכים כדי להצליח בפרדיגמה החדשה.

היסטוריה של תעשיית האירוח: אילי נדל"ן

כשנכנסתי לאירוח האמנתי שפיתוח הוא המניע העיקרי של הערך בתעשייה שלנו והרקע שלי היה בתחום הפיננסים. רק תראו את העושר שיצרו משפחות מריוט, הילטון ופריצקר במהלך המאה ה-20. אין ספק שההון הזה נוצר באמצעות אסטרטגיות נדל"ן מתמצאות, מימון ומיזוגים ורכישות. נדל"ן הוא מה שאני מכנה הפרדיגמה הראשונה של האירוח - זה מה שיצר את הרוב המכריע של העושר מאז הקמת הילטון ב-1919 ועד שנות ה-60.

המהפכה הראשונה: יוקרה ושירות (1961 - 1980)

זה מה שרבים מתייחסים אליו כתור הזהב של האירוח שבו תרבות ארגונית ויצירת ערך הונעו על ידי יוקרה ושירות. פרדיגמה זו זרזה על ידי עליית עושר בקרב המשפחות העשירות ביותר באמריקה לאחר מלחמת העולם השנייה. בין השנים 1963-1983 העושר של 10% העליונים עלה מ-231 אלף דולר ל-503 אלף דולר (בדולרים של 2013). המשמעות הייתה יותר כסף להוציא על מוצרי יוקרה (ונסיעות). זה לא מקרי ש-ITT (שרתון) רכשה את סנט רג'יס ניו יורק כדי להגדיל את חטיבת היוקרה שלה ב-1960. היכנסו לאיסדור שארפ, מייסד Four Seasons Hotels ב-1961 עם החזון להקים חברה לפי כלל הזהב שלו: "פנקו אורחים הדרך בה אתה רוצה שיתייחסו אליך." בעוד ש-Four Seasons לא התחילו כמוצר יוקרה, שארפ החלה במהירות את הרמה היוקרתית כדי לרדוף אחרי ההזדמנות (ובכן, יוקרה זה פשוט יותר כיף, לא?). ואז, ב-1983, נוסדה ריץ קרלטון וחצבה נישה משלה בגזרה. המנהיגים של עידן זה היו מומחים בשירות לקוחות (ותפעול); כתוצאה מכך, אנשים כמו שארפ זכו להפליא בעושר עצום.

המהפכה השנייה: פילוח שוק (1981 - 2000)

התרשים שלמעלה מציג את הצמיחה המדהימה של נסיעות נוסעים בחברת התעופה בין השנים 1950-2014. ככל שיותר ויותר מטיילים חצו את ארה"ב (והעולם), יזמים מדהימים כמו ביל קימפטון (מלונות קימפטון), צ'יפ קונלי (ג'ואי דה ויבר) ואיאן שרגר (מלונות מורגן) ראו הזדמנות לפלח את השוק ולמקד ללקוחות ספציפיים מאוד עם היצע ייחודי ומובחן - מלון הבוטיק בהובלת העיצוב נולד.

עכשיו 1991; להיכנס בארי שטרנליכט וסטארווד קפיטל פרטנרס. הוא מתחיל כמו האחרים ברכישת נכסים חד-פעמיים, אבל אז ב-1997 מבצע מהלך משנה משחק שבו הוא מכרה בקסם על הילטון עבור ITT Corp (שרתון) בסכום עתק של 14.3 מיליארד דולר.

בסדר, זה לא היה בדיוק קסם. שטרנליכט מינף פרצת מס שנקראת "מניות זוגיות" שבה שתי מניות יכולות להיסחר ביחד. בעיקרו של דבר, הוא הפריד בין פעילות המלונות (Starwood Lodging Corp) לבין הנדל"ן (Starwood Lodging Trust) כדי שיוכל להימנע ממיסוי חברות על הכנסה מהנדל"ן (REIT) על ידי הסכמה להעביר 95% מהכנסות השכירות בחזרה לבעלי המניות. פחות מסים פירושו יותר הכנסה צפויה, יותר הכנסה צפויה פירושה הערכת שווי גבוהה יותר והערכת שווי גבוהה יותר פירושה - ובכן - סליחה הילטון, מחיר רכישה גבוה יותר.

זו הייתה מכת הגאונות הראשונה שלו ומה שבעצם הוביל למהפכה הבאה (שתדון בקרוב). מכת הגאונות הבאה הייתה לקיחת תובנות של פילוח שוק מאנשים כמו איאן שרגר והצבתם על סטרואידים עם אימפריית הנדל"ן שזה עתה מצאה - מלון W הראשון נולד (דצמבר 1998).

"W הוא מותג מאוד מקוטב, הוא לא מיועד לכולם והגענו לפלח שוק שבאמת מיישר קו עם המותג שלנו בצורה שהם לא יכולים עם רוב המלונות האחרים", אנתוני אינגהם (מנהיג מותג גלובלי, W מלונות) אמר לי פעם. יש כיום יותר מ-13,000 חדרי מלון W ברחבי העולם וכמעט 8,000 בפיתוח.

המהפכה השלישית: הפצה דיגיטלית (1995 - היום)

אקספדיה נוסדה מתוך מיקרוסופט בשנת 1996. אז החברה גבתה עמלה סמלית של 5% כדי לעזור למלונות למלא חדרים. כיום עמלות אלו יכולות להגיע עד 25% למלונאים עצמאיים. השינוי האדיר הזה נבע במידה רבה מקונסולידציה. כיום, ל-Expedia ול-Priceline יש נתח שוק של כ-76%. עד 2020 מומחים צופים שנתח השוק יהיה עד 94% - התעורר, FTC! אני סוטה. מה ש-Expedia ו-Priceline הבינו זה שאתה לא צריך להיות בעל מלונות או אפילו מותגים כדי למכור חדרי מלון. AirBnB לקחה את זה צעד אחד קדימה ומסחרה את התנועה הפחות מדוברת של גלישת ספות. אחרי שאמרתי שאני מקבץ את AirBnB עם ה-OTAs מכיוון ששלושתם הם ערוצי הפצה דיגיטליים המשווקים מקומות לינה בהתבסס על שיטות מסחר אלקטרוני מתקדמות. ההבדל היחיד הוא שהמלאי של AirBnB הוא בבעלות בעלי בתים ולא של משקיעים מקצועיים ושווי נטו גבוה.