כצרכנים החיים בעידן הדיגיטלי, התחלנו לצפות לכמות מסוימת של דיגיטליזציה לא רק באזורי שירות מבודדים אלא גם בין אזורי שירות אלה. רק תחשוב על התהליכים הכרוכים בהזמנת טיסה בימינו; לאחר שבחרתם את הטיסה וההעדפות המועדפות עליכם באפליקציית חברת הטיסות, התשלום המקוון האוטומטי - שהתאפשר מכיוון ששמרת בעבר את פרטי התשלום באפליקציה - מהיר וחלק. לאחר מכן תקבל הודעה על ההזמנה שלך באמצעות חשבונית דיגיטלית לחשבון האימייל שלך. אולי אתה לא מבין את זה, אבל בתהליך הזה אתה חווה את ההצלבה הדיגיטלית של שלושה תחומי שירות שונים - נסיעות אוויריות, בנקאות ותקשורת אישית. אם רק אחד מהשירותים הללו לא היה עובר דיגיטציה, התהליך כולו לא היה עובד כמעט בצורה חלקה כפי שהוא (בדרך כלל) עובד.
הדיגיטליזציה הגיעה לנקודה שבה הלקוחות מצפים לחוויה דיגיטלית חלקה בין שורה שלמה של תחומי שירות, אך תחום אחד שנמצא בפיגור ידוע לשמצה הוא תעשיית המלונאות. אבל למה מלכתחילה ענף המלונאות זקוק לחדשנות טכנולוגית? מהם החסמים בפני חדשנות טכנולוגית איתם מתמודדים המלונאים? ואיך חברות טכנולוגיות מלונות יכולות לעבוד עם מלונאים כדי לעזור להתגבר על החסמים הללו? אלו השאלות שצריך לענות עליהן אם אנחנו מתכוונים להתגבר על ההתנגדות לחדשנות בענף המלונאות.
הצורך לחדש את ענף המלונאות
ישנן מספר סיבות מדוע תעשיית המלונאות צריכה לחדש, וחברות טכנולוגיות של בתי מלון ממהרות לעתים קרובות להציע שאורחי המלון המודרניים מצפים שחווית המלון שלהם תואמת את הציפיות הדיגיטליות של תחומי שירות אחרים. זה כנראה נכון, על פי סקר שנערך על ידי ITB Berlin ו-Travelzoo , אחד מכל שני נשאלים אמר שהם רוצים חדרי מלון חכמים שיתאימו אוטומטית להעדפות אישיות עד שנת 2030. אבל, איך החדשנות תועיל למעשה לעסקי המלונאות? ומה זה אומר על בתי מלון שלא?
אחד השיבושים הגדולים ביותר בשוק המלונות היה הצגת יריבה אמינה. Airbnb באמת שינתה את מגרש המשחקים של תעשיית המלונאות, והציעה לאורחים את ההזדמנות לחוות חיים כמו מקומיים יותר ממה שמלונות אי פעם יכלו. Sudheer Thaker, המייסד השותף שלHelloShift , קובעת כי " Airbnb הוא מקרה קלאסי של חדשנות משבשת: חדשנות שיוצרת שוק חדש ובתוך כמה שנים, עוברת לשוק קיים כדי לשבש". חברת טכנולוגיה חדשה זו הציגה מודל עסקי מתחרה, שבמיוחד מאז שהרחיב את פנייתו ללקוחות יוקרתיים יותר, שואב מאותו מאגר לקוחות פוטנציאליים כמו תעשיית המלונאות. מה שגרוע יותר, Airbnb מצמצם ברבות מההוצאות התקורות שעסקי מלונות צריכים להתמודד איתן, מה שמאפשר למארחים עצמאיים להוזיל את המחיר של שהייה במלון. ההפרעה שנגרמה בעקבות הכנסת Airbnb ועסקים דומים היה סימן לכך שתעשיית המלונאות צריכה להגביר את המשחק שלה, אבל עד עכשיו מעט יחסית נעשה.
טכנולוגיית המלונאות מאפשרת לתעשיית המלונאות לחרוג מהגבולות של Airbnb ומודלים עסקיים דומים, וליצור USPs חדשים שמגדירים מחדש את המשמעות של שהייה במלון. החוויה הדיגיטלית — הזמנת שירות חדרים דרך טאבלטים בחדר כגוןSuitePads , בקרות מרכזיות בחדר, שימוש בביג דאטה כדי לספק שירותים מותאמים אישית, ואפשר הרבה יותר מכך - זה משהו שיגרום לאורחים פוטנציאליים לבחור בחוויית המלון על פני חוויית Airbnb. ההגדרה המחודשת הזו היא שתניע את עתיד תעשיית המלונאות, ותציע לאורחים חוויה שהם לא יכולים לקבל בשום מקום אחר, וכזו שהם מוכנים לשלם עבורה.
אימוץ טכנולוגיות חדשות גם יעורר שוב תחרות בריאה בתעשיית המלונאות, ויניע עוד יותר את החדשנות. אלה שיאמץ את התרבות החדשה הזו של שינוי טכנולוגי סביר להניח שירוויחו, בעוד שאלו שלא יאמצו צפויים להישאר מאחור. מקרה בוחן טוב של האופן שבו חוסר חדשנות הוביל לפיצול בתחום העסקי הוא שוק הסמארטפונים.
אם אתה מעל שלושים, אולי אתה זוכר את חברת הסלולר Blackberry. עד 2010 בערך, ל-Blackberry היה נתח סביר בשוק הטלפונים הסלולריים בארה"ב, עם הנשיא דאז אובמהמסרב להשתמש בכל מכשיר אחר . אבל בימינו, יהיה קשה לך למצוא בלקברי ברוב חנויות הטלפונים הסלולריים. למה? מכיוון שבלקברי לא חידשה והייתה איטית מכדי להגיב לשינויים בשוק כשהיא מתמודדת עם מתחרים חדשניים. כשאפל הוציאה את האייפון, זה היה סימן שמקלדת המיני של בלקברי תתיישן בקרוב, אבל החברה לא קיבלה את הרמז והמשיכה להשתמש בעיצוב הזה. טלפונים עם מסך מגע מלא הפכו במהרה לסטנדרט בתעשייה, ונתח השוק של בלקברי נפל מקצה צוק. בלקברי גם סירבה להתאים את מערכת ההפעלה שלה כדי להתאים אותה למערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, ובעצם חותם את גורלם כטלפון סלולרי מימים עברו.
סיפור פטירתה של בלקברי הוא סיפור שמלונות צריכים להתייחס אליו בספק היתרונות של השינוי הטכנולוגי. הם צריכים לשאול את עצמם, האם הם מעדיפים להיות אייפון, או בלקברי?
תעשיית המלונאות מתנגדת לשינוי בכל שלב של הדרך
בעשור האחרון לערך התפתחו שורה שלמה של חידושים לענף המלונאות. ספריות אורחים דיגיטליות, טאבלטים בחדר, צ'ק-אין ואאוט עצמי נייד, צ'טבוטים ואפילו פקידי קבלה רובוטים פותחו כולם לשימוש ספציפי בתעשייה, כך שהחדשנות קיימת! מדוע אם כן, כל כך הרבה מלונאים ועסקי מלונאות מתלבטים לגבי אימוץ זה? שלוש הסיבות העיקריות הן חשד לטכנולוגיות חדשות ולא נוסו, עלויות גבוהות ומחסור בתשתיות.
נתחיל בחשדנות כלפי טכנולוגיות חדשות ולא נוסו. ענף המלונאות נמצא כיום בצומת דרכים בכל הקשור לכניסה לעידן הדיגיטלי. הפרופסור הבולט לתקשורת, אוורט רוג'רס יצר את תיאוריית התפזורות של חידושים , הקובעת שאימוץ טכנולוגיה בתוך שוק מתרחש בחמישה שלבים - חדשנים, מאמצים מוקדמים, רוב מוקדם, רוב מאוחר ופגרים.
האימוץ של טכנולוגיות רבות של בתי מלון, כולל מכשירי תקשורת אורחים דיגיטליים בחדר כמו SuitePads , נמצא כעת בנקודה בין שלבי החדשן והמאמצים המוקדמים, כלומר חלק גדול מהשוק עדיין מחכה לראות כיצד המכשירים הללו מתפקדים לפני שהם לאמץ את זה לעצמם. יחד, חדשנים ומאמצים מוקדמים מהווים רק כ-16% מנתח השוק ונוטים להיות בעלי אופקים חדשניים יותר מבין העסקים הללו. האסטרטגיה שלהם לאימוץ מוקדם מבוססת בדרך כלל על יחס סיכון גבוה לתגמול, אבל אם הטכנולוגיה שהם מאמצים תצליח, הם אלו שצפויים להפוך למגמות עתידיות בתעשייה. אלה שמחכים לראות כיצד מתפתחת כניסת טכנולוגיות חדשות בענף המלונאות נוטים לעלות חשדות לגבי היתרונות שהיא יכולה להביא, אבל זה צפוי. נקיטת גישה זהירה להתפתחויות חדשות בשוק היא פרקטיקה עסקית טובה שכן היא מפחיתה את הסיכון של חשיפת העסק לסיכון פוטנציאלי.
חסם מרכזי נוסף לאימוץ טכנולוגיה חדשה בענף המלונאות הוא עלות החידוש. ענף המלונאות רגיש ביותר לתנודות בשוק עקב ירידות עונתיות, תחלופת עובדים גבוהים וכן תחרות עזה על המחירים. בנוסף, ברגע שכל התקורות מטופלות - דמי שכירות, עלויות כוח אדם, עלויות תחזוקה, דמי זכיינות וניהול אפשריים ותשלומי משקיעים - לרוב נותר מעט מאוד. זה משאיר מעט מאוד למלונות להוציא על טכנולוגיה חדשה, במיוחד עבור מלונות קטנים יותר שאין להם את הכוח הפיננסי של מריוט או שנגרי-לה. המשמעות היא שהסף שבו בתי מלון מאמצים טכנולוגיות חדשות הוא בדרך כלל גבוה יותר מאשר בתעשיות אחרות, כי המלונאים צריכים להיות בטוחים שהטכנולוגיה שהם מתקינים לא הולכת להרוס להם כלכלית. בהתבסס על רציונל זה, התעשייה נוטה יותר לנקוט בגישת "חכה ונראה".
הסיבה האחרונה לכך שמלונות רבים מאטים לאמץ טכנולוגיות חדשות נוגעת למגבלות תשתיות. מיצוי היתרונות של חלק מהתכונות החדשות הללו, כגון בקרות חדר משולבות או אינטגרציה חלקה של PMS עשויה לדרוש שינויים בתשתית דיגיטלית או אפילו פיזית. עבור בתי מלון חדשים, הדרישות המבניות הפיזיות כגון כבלי הרשת הנדרשים עבור פס רחב במהירות גבוהה או בקרות חדרים אוטומטיות מרכזיות אינן השקעה כה גדולה. אבל, עבור מלונות ישנים יותר, במיוחד אלה שהם בניינים מוגנים, ההתקנה יכולה להיות יקרה או אפילו בלתי אפשרית. בנוסף לעלויות ההתקנה, ההפרעה שעבודה מסוג זה גורמת עלולה להשפיע על יכולתו של המלון לשמור על הכנסה קבועה. באופן דומה, אינטגרציה יעילה של PMS עם פתרונות דיגיטליים חדשים היא משהו שכל בתי המלון רוצים, ולכן לא סביר שמלונות יאמצו טכנולוגיות שלא ניתן לשלב עם המערכות הקיימות שלהם.
אסטרטגיות להתגבר על התנגדות
התגובות הרגשיות להכנסת טכנולוגיות חדשות, בדרך כלל בצורה של חשדנות וזהירות, שכיחות כאשר טכנולוגיות חדשות מוכנסות לשווקים חדשים. כדי לעזור להתגבר על אלה, חשוב שמניעי החדשנות יבינו שניהול עסק - במיוחד בתעשיית המלונאות - הוא תחום עבודה רגשי ביותר. למלונאים פרנסתם של אחרים בידיהם, האחריות לוודא שהם ישמרו על האותנטיות של חווית הלקוח, ואולי אף יש להם קשר אישי למלון עצמו. כל אלה הם גורמים שחברות טכנולוגיות מלונאות צריכות לקחת בחשבון כשהן מציעות את המוצרים והשירותים שלהן ללקוחות פוטנציאליים. באמצעות מדיניות של פתיחות, בהירות וניהול ציפיות טוב ביחס למה שהמוצר או השירות שלהם יכולים להביא לשוק, המלונאים יהיו בעמדה הטובה ביותר לעשות את הבחירה הנכונה עבור המודל העסקי הספציפי של המלון שלהם.
צריך לקחת בחשבון גם את ההיבטים הפיננסיים שעמם מתמודדים בתי המלון בנוגע להכנסת טכנולוגיות חדשות. לענף המלונאות אין אותה הקצאה לפתרונות חדשניים שיש לחלק מתחומי העסקים האחרים בגלל התקורות הנכבדות. חברות טכנולוגיות מלונאות צריכות להסתגל לכך, ולספק עדויות ליתרונות המוחשיים שהפתרונות שלהן יכולים להביא כמו החזר על השקעה, ערך מוסף וחווית לקוח מוגברת.
ככל שהמלונות מתקדמים יותר מבחינה טכנולוגית, עשוי גם הצורך להתקין תשתית חדשה לגדול. לשכנע מלונאים שפתרון יהיה מועיל קשה עוד יותר אם זה מחייב אותם להוציא סכומי עתק עבור תשתית חדשה. יש להציג את טכנולוגיית המלונאות בקצב קבוע, כאשר חברות מוכיחות שהן יכולות לקבל את היסודות הנכונים לפני שהם מבקשים השקעות פיננסיות גדולות יותר והגברת האמון מצד המלונאים.
אמון ושיתוף פעולה הם המפתח
התגברות על שינוי אינה קשורה לאלץ מלונאים ובעלי עסקים לאמץ טכנולוגיה על ידי פחדים לגבי מה יקרה אם לא יעשו זאת. מדובר בבניית אמון בטווח הארוך על ידי תמיכה בפרקטיקות עסקיות ברורות וישרות, ומתן פתרונות המסייעים לעסקי מלונאות לצמוח ולהתפתח. על ידי בניית אמון, מגזר טכנולוגיות המלונאות יצבור אמון מצד המלונאים, ויסייע לענף לעבור את שלבי "החדשנים" ו"המאמצים המוקדמים", מה שיאפשר לתעשיית המלונאות להגדיר את עצמה מחדש משווקי תחרות מופרעים חדשים המתעוררים ולהניע חדשנות באמצעות שיתוף פעולה הדוק .
