Hoe hotels data gebruiken om nieuwe inkomsten te genereren
In 2017 is het duidelijk dat de horeca zich moet voorbereiden op nog meer verstoringen die zich het komende jaar zullen voordoen. Airbnb, OTA's, start-ups, big data-bedrijven en veranderingen in loyaliteitsprogramma's blijven dit jaar de aandachtspunten.
Als digitale of inkomstenmanager van een hotel zou je kunnen meegaan in de hype, de passieve trend voortzetten van wachten tot een andere speler een gewaagde zet doet, en dan 18 maanden nemen om 'de kans te beoordelen'.
We hebben het allemaal gezien, en het wordt tijd dat iemand het zegt: 'hotels zijn slecht in omzetinnovatie.
In de geest van het nieuwe jaar heb ik een eenvoudige, bruikbare lijst samengesteld die hotels kunnen gebruiken om de gastervaring te verbeteren, nieuwe niveaus van personalisatie te creëren en daarbij nieuwe inkomsten te genereren.
Klinkt goed? Nou, blijf lezen.
In mijn uitgebreide 12-stappengids voor inkomsteninnovatie, leg ik een datagestuurd innovatieplan uit dat is ontworpen om te voldoen aan de behoeften van het moderne, verfijnde hotel. Hotelgasten stellen steeds vaker eisen.
Het geheim om te begrijpen wat reizigers echt willen, schuilt in uw bestaande donkere gegevens. Het ontsluiten van deze inzichten is waar de magie gebeurt. Hier zijn een paar stappen die uw hotel nu kan nemen om de inkomsten te verhogen met behulp van gegevens en analytisch inzicht:
1. Verbeter digitale communicatie Uw hotel stuurt regelmatig e-mail naar eerdere gasten, toch? Welke intelligentie wordt er verzameld rond deze communicatie?
Op zijn minst zou u, naast de standaardstatistieken, moeten verzamelen en handelen naar: -
Waar in de wereld is deze klant en welk apparaat gebruiken ze? (Zijn ze thuis? In de lucht? Op een mobiel of tablet?) Deze essentiële datapunten zijn zeer waardevol in hoe uw gasten zullen reageren op uw communicatie. Als deze gast eerder de volledige prijs heeft betaald voor een suite of premium kamer, waarom stuurt u dan een e-mail met 'direct boeken voor de beste prijs'? Maakt de gast deel uit van uw loyaliteitsprogramma? Zouden ze gekwalificeerd zijn voor status als ze lid waren? Leg gegevens vast over openen, klikken en doorsturen. Deze gegevens maken het mogelijk om een gestructureerd netwerk te creëren waarvan gasten andere gasten kennen en waar ze communiceren met e-mails (misschien 90% van de e-mails wordt geopend in lounges van luchtvaartmaatschappijen). 2. Niet iedere gast wil het laagste tarief. De kans is zelfs groot dat als uw accommodatie ten minste vier sterren heeft, veel gasten waarde toevoegen in plaats van een prijskorting. De uitdaging voor jou als hotel is om te leren identificeren welke klanten bereid zijn meer te betalen en welke niet.
Er zijn datafeeds waar hotels gebruik van kunnen maken en die realtime informatie geven over hoeveel een gast bereid zou zijn te betalen voor een kamer.
Rekening houdend met de tarieven die u in het hotel instelt, zijn precies dat " uw tarieven. Ze hebben weinig betekenis voor een potentiële gast en houden zeker geen rekening met hun omstandigheden. Zou je proberen een kamer van $200 of $2000 te verkopen aan een miljardair? De kans is groot dat uw hotel geen idee heeft hoeveel een gast zou willen uitgeven. Tijd om slim te worden en te investeren in tools voor data-intelligentie.
3. Sluit aan op de last-minute boekingsapp Intelligentie Ik hoor de kreten van "Maar ons merk staat het niet toe", of "het maakt ons merk/product goedkoper" of "het past niet in onze strategie voor inkomstenbeheer."
Dit is allemaal totale BS. Uw merk kan een deel van het probleem zijn! Laat het me uitleggen.
Last-minute boekingsapp-bedrijven voeren gelikte operaties uit. Het zijn geen miljardenbedrijven met duizenden werknemers in gemakkelijke banen die de afgelopen 20 jaar grotendeels onveranderd zijn gebleven. Dit betekent dat ze geen bagage hebben, wendbare spelers zijn en de innovatie-envelop blijven pushen, wat in uw voordeel is.
Deze app-bedrijven hebben meer gegevens over potentiële gasten, marktinformatie over andere hotels in de omgeving en meer inzicht in wie en waarom gasten kamers boeken dan uw brand.com. Hoe kan dit uw hotel helpen inkomsten te genereren?
Die laatste paar kamers die je elke avond probeert te verkopen, wat als, ze alleen zouden kunnen worden verkocht aan een gast die nooit rechtstreeks zou boeken? Wat als deze klant $ 10.000 per jaar uitgeeft in het naastgelegen hotel " zou u een deel van de portemonnee van deze gast willen hebben? Informatie over de last-minute boekingsapp kan van grote waarde zijn voor uw strategie voor hotelinkomstenbeheer.
Grote ketens staan individuele hotels niet toe om deel uit te maken van deze boekingskanalen, deels omdat de ketens zelf niet weten hoe ze big data moeten gebruiken om gedragsverandering te stimuleren of enige vorm van zinvolle acties te bieden die je op hotelniveau kunt ondernemen . In wezen ontnemen ze je nieuwe inkomsten en nieuwe gasten om hun merkkosten te rechtvaardigen. Sommige hoteleigenaren trappen hier echter niet in.
Begin een gesprek met een last-minute boekingsbedrijf.
4. Identificeer patronen in gastactiviteit Waarschijnlijk een van de eenvoudigste, maar vaak over het hoofd geziene benaderingen van analyse 101.
Identificeer uw top 10% van klanten die geen zakelijke contracten hebben. Exporteer de lijst met de volledige reserveringsgeschiedenis van het profiel. Huur een data-analist in of probeer een business intelligence-tool zoals Microsoft Power BI (gratis). Zoek naar relaties en overeenkomsten in de data die zinvolle inzichten kunnen opleveren. Boeken al deze gasten via Expedia? Reizen ze allemaal met gezinnen? Allemaal late check-ins? Wanneer hebben ze de reservering gemaakt? Gebruiken ze debetkaarten in plaats van high-end premium creditcards? Wees creatief “ er zijn honderden datapunten die u kunt doorzoeken om de juiste vragen te stellen. Identificeer een trend en focus op gastacquisitie op dit gebied. De data komen misschien niet overeen met je onderbuikgevoel, maar daarom heet het datagedreven marketing! 5. Vraag de gast om zijn frequent flyer-kaart, zodat hij extra mijlen kan verdienen.
Laat me raden; heb je een stom beleid om alleen frequent flyer-miles toe te kennen tegen volledige tarieven? Newsflash: dit kan u meer kosten dan enige waargenomen besparing!
Vraag bij het inchecken om de fysieke frequent flyer-kaart van de gast. Noteer bij het noteren van het loyaliteitsprogramma van de luchtvaartmaatschappij, de naam en het lidmaatschapsnummer ook het elite-statusniveau en de vervaldatum. Deze informatie is intelligentiegoud. Het is het gouden ticket van uw hotel om nieuw koopgedrag te stimuleren, omdat u weet dat deze gast een hoge neiging heeft om mijlen te verdienen met het programma van die luchtvaartmaatschappij.
Stel je voor dat deze gast Platinum-lid van American Airlines is.
Probeer de volgende keer dat deze gast een e-mail van uw hotel ontvangt (zie punt 1 hierboven over de communicatie), in plaats van 'Gratis ontbijt bij uw volgende verblijf', 'Extra voordelen voor AA Platinum-leden bij uw volgende verblijf'.
De punten kosten u minder en u heeft de mogelijkheid om ze door te verkopen als ontbijt.
Hoewel deze strategieën slechts het topje van de ijsberg zijn, hoop ik dat ze u nieuwe ideeën en manieren kunnen bieden waarop uw hotel data-intelligentie kan gaan gebruiken om de algehele gastervaring te verbeteren en tegelijkertijd de economische resultaten voor uw accommodatie te stimuleren.
Zelfs als uw hotel het hele jaar door een hoge bezettingsgraad heeft, zullen deze belangrijke punten nieuwe inkomsten genereren die anders nooit zouden bestaan. Zie het als bijkomende inkomsten op steroïden.
