Om een idee te krijgen van het huidige hoteldistributielandschap en hoeveel intelligentie en werk er nodig is om elk kanaal te optimaliseren, is het de moeite waard om even stil te staan bij de vroege geschiedenis ervan.
Distributiemix was ooit een eenvoudig concept: walk-ins, telefoontjes en af en toe (fysieke) post waren in wezen de enige bronnen van hotelboekingen. Maar dingen begonnen te veranderen toen elektronische reserveringssystemen hun intrede deden in de jaren '60 en uiteindelijk mainstream werden in de jaren '80.
Tegen het einde van de 20e eeuw verschoof de hoteldistributie (letterlijk bijna van de ene op de andere dag) online en begon te lijken op wat het nu is. In de afgelopen twee decennia zijn consolidatie en nieuwe spelers op de markt cruciaal geweest voor een buitengewone groei in digitale hoteldistributie.
Flash-forward naar vandaag, het huidige landschap wordt aangeprezen als slechts een duopolie van Booking en Expedia, en dat is een vrij nauwkeurige uitspraak, althans tot op zekere hoogte en voorlopig. Ook al lijkt de distributie altijd in beweging, er zijn duidelijke patronen en trends. Volgens Phocuswright was 2016 bijvoorbeeld "het eerste jaar waarin OTA-accommodatieboekingen in de VS de totale brutoboekingen van hotelwebsites overtroffen", en voorspellingen verwachten dat OTA's volgend jaar een marktaandeel van meer dan 40% zullen bereiken.
Dit betekent dat consumenten, ondanks above-the-line marketing, gerichte kortingen en vernieuwde loyaliteitsprogramma's, niet zo intensief overstappen op direct als hun primaire boekingsoptie als de grote ketens wilden. Met dit in gedachten zouden hotels misschien moeten beginnen hun relaties met online reisbureaus te heroverwegen en zich te concentreren op de kanalen die de meeste winst en volume opleveren. In een tijd waarin OTA's en groothandels hun tarieven aanpassen voor metazoekmachines of marktplaatsen, is het zeer onwaarschijnlijk dat gebruikers gewoon "stoppen met rondklikken". Je hoeft het alleen maar te accepteren en verder te gaan.
Er zijn echter alternatieve distributiekanalen die met succes kunnen worden benut of op zijn minst onder de radar kunnen worden gehouden. Dus laten we ingaan op deze distributie Goliaths.
Booking.com
Geboren uit de fusie van booking.nl, bookings.org en Active Hotels (ook bekend als ctivebooking.com), groeide Booking.com in de loop der jaren uit tot de grootste e-commerce website voor reizen, met ongeveer 200 kantoren wereldwijd en meer dan 17.000 medewerkers.
Twee jaar nadat Expedia in 2003 de mogelijkheid om booking.nl te kopen afwees (au!), werd de Nederlandse startup uiteindelijk overgenomen door Booking Holdings (destijds nog actief onder de naam Priceline Group), dat in 2006 omgedoopt werd tot Booking.com .
In '97 ging de eerste versie van de website booking.nl live, met een inventaris van tien hotels en een commissie van 1/4 van wat het nu is.
Volgens de oprichter, Geert-Jan Bruinsma, had hij het oorspronkelijke idee tijdens een diner met vrienden, "werd geïnspireerd" door de officiële broncode van de Hilton-website en lanceerde het met amper 50.000 €. Door de jaren heen bleef Booking Holdings groeien dankzij een bijna foutloze acquisitiestrategie: van het in Azië gevestigde OTA Agoda tot de autoverhuurservice TravelJigsaw (ook bekend als Rentalcars.com), van de reismetazoekmachines Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi en HotelsCombined tot restaurant-reserveringsservicebedrijf OpenTable, om nog maar te zwijgen van de opbrengstbeheeroplossing PriceMatch (nu geïntegreerd in BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas en de zware investeringen die door de jaren heen zijn gedaan in het Chinese OTA Ctrip.
Expedia
Expedia werd in 1996 opgericht als een divisie van Microsoft en werd in 2003 overgenomen door IAC/InterActiveCorp, dat het uiteindelijk in 2005 verzelfstandigde. In 2012 nam Expedia een meerderheidsbelang in trivago (dat de Amerikaanse OTA nog steeds bezit nadat de metasearch naar de beurs ging) .
Onder het merk IAC/InterActiveCorp, en daarna onder het merk Expedia, waren en blijven tientallen bedrijven (uiteindelijk overgenomen of gefuseerd) actief: TripAdvisor (afsplitsing in 2011), Hotels.com, HomeAway (samenvoeging van VRBO, bedandbreakfast.com, vakantierentals.com, Abritel en FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (uiteindelijk samengevoegd tot het moedermerk), Classic Custom Vacations en vele anderen.
De huidige marktwaarde van het bedrijf is bijna $ 20 miljard, met meer dan 22.000 werknemers over de hele wereld.
Agoda
Agoda, opgericht in 2005 door Michael Kenny en Robert Rosenstein, waarbij planetholiday.com en precisionreservations.com samensmolten, kan worden gezien als een voorloper in de branche.
PlanetHoliday is namelijk opgericht in 1997, slechts een jaar na Booking.nl en Expedia. Agoda richt zich voornamelijk op de regio Azië-Pacific en heeft een portfolio van meer dan 1.000.000 vakantiewoningen en hotels wereldwijd.
In 2007 werd het in Bangkok/Singapore gevestigde bedrijf (voor een onbekend bedrag) overgenomen door Booking Holdings, hoewel het onafhankelijk blijft opereren.
HRS
Met bijna een halve eeuw geschiedenis is HRS Group de (groot)vader van alle OTA's. Opgericht in 1972 door hotelbediende Robert Ragge, werd het in 1995 de eerste website die een online hoteldatabase aanbood.
In zijn boek Outliers maakte Gladwell populair wat bekend werd als de 10.000-uurregel door de levens van succesvolle mensen te documenteren. "Tienduizend uur is het magische getal van grootheid", schreef hij, geïnspireerd door het werk van Daniel Levitin, de neuroloog die wetenschappelijk bewees dat "10.000 uur oefening nodig is om het niveau van meesterschap te bereiken dat hoort bij een expert van wereldklasse in wat dan ook". De theorie is fascinerend, maar niet altijd betrouwbaar, en HRS is het perfecte voorbeeld van deze drogreden: zelfs met bijna een halve eeuw (of 400.000 uur) ervaring op zak heeft het vandaag een aanzienlijk minder prominent marktaandeel dan vroeger te hebben, terwijl OTA's die decennia later zijn geboren, het zijn ontgroeid.
In 2008 volgde de zoon van Ragge, Tobias, zijn vader op en verwierf hij Tiscover, hotel.de, HolidayInsider en kocht hij belangen in meetago en Lido Group.
HRS somt momenteel 850.000 eigendommen op, voornamelijk actief in Duitstalige landen.
Groothandelaars en bedbanken
Groothandelaren en bedbanken maakten de afgelopen jaren allebei een buitengewone (maar onverwachte) comeback, voornamelijk aangewakkerd door vage B2B2C-tariefstrategieën en slimme acquisities. Met zijn database van meer dan 70.000 bedden en ongeveer 5.000 medewerkers is 's werelds grootste beddenbank natuurlijk HotelBeds. HotelBeds, opgericht in 2001, werd in 2016 onafhankelijk (tot dat moment was het eigendom van TUI), dankzij de back-up van private equity-fondsen Cinven en CPPIB. HotelBeds speelde onlangs de kaart van verdeel et impera door twee van zijn belangrijkste concurrenten over te nemen: Tourico en GTA.
AirBnB, Google en Amazon
Dus hoewel zelfs de kleine hotelondernemer bekend is met de bovengenoemde spelers, zijn er minstens drie bedrijven die deze status-quo proberen te ondermijnen.
Airbnb heeft bijvoorbeeld onlangs officieel verklaard dat het meer aanbiedingen aanbiedt dan Booking.com, terwijl Google agressief de reisruimte betrad, dankzij de Europese introductie van zijn gefaciliteerde boekingssysteem Book-on-Google en met zijn opnieuw ontworpen pagina met bestemmingshotels ( https://www.google.com/travel/hotels/).
Het gerucht gaat dat Amazon, na te hebben geprobeerd (en gefaald) om in 2016 in de industrie te komen, langzaam (maar gestaag) probeert een meer prominente plek op de markt te krijgen.
conclusies
De hoteldistributieruimte is verre van volledig geëxploiteerd of gestagneerd, maar heeft nog steeds veel potentieel, zowel in groei als in diversificatie.
Met aan de ene kant de belangrijkste OTA's die veranderen in hybride metazoekmachines-slash-marktplaatsen-slash-B2B-providers en aan de andere kant zoekmachines en retailers die het spel van OTA spelen, is onze branche nog nooit zo interessant geweest.
