DACH Hospitality Benchmark 2026: Hotels erkennen hun omzetpotentieel, maar benutten het zelden
Nieuwe Smart Host-studie van 87 hotels toont waarom veel hotels hun eigen doelen op het gebied van gastloyaliteit, CRM en directe omzet niet halen.
Hotels in de DACH-regio erkennen steeds meer de economische waarde van langdurige gastrelaties, maar veel hotels slagen er nog steeds niet in dat potentieel in de praktijk te brengen. Dat is de belangrijkste bevinding van het nieuwe Guest Value Report 2026, gepubliceerd door eigenaar-geleide hotel CRM-aanbieder Smart Host in samenwerking met hotels uit Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Zuid-Tirol. In zes weken tijd zijn 87 hotels bevraagd over strategische prioriteiten, bijkomende inkomsten, KPI’s en belemmeringen voor groei.
Het meest opvallende resultaat: 56 procent van de hoteliers ziet gastloyaliteit en herhaalgasten als hun grootste onbenutte omzetkans. Tegelijkertijd staat dit onderwerp onderaan hun lijst van prioriteiten voor de komende twaalf maanden.
Voor de uitgevers van het onderzoek is dit een centrale strategische tegenstelling binnen de sector. "Hotels weten vandaag precies waar hun economische hefboom zit. Maar veel hotels hebben nog moeite om dat inzicht in de praktijk te brengen," zegt Julian Leitner, oprichter en CEO van Smart Host.
Ambities liggen voor op de operatie
Het onderzoek toont een sector in transitie. Klassieke KPI’s zoals bezettingsgraad en tariefoptimalisatie domineren nog steeds het dagelijkse werk, maar de focus verschuift naar directe boekingen, loyaliteit en gastwaarde. 55 procent van de ondervraagde hotels werkt al actief aan het genereren van meer directe boekingen, en evenveel investeren meer in gastloyaliteit en herhaalverblijven.
De operationele realiteit is vaak nog niet helemaal meegekomen:
44 procent van de hotels wil de omzet per gast verhogen, maar slechts 10 procent meet dat actief.
45 procent volgt TRevPOR (Totale omzet per bezette kamer) helemaal niet.
40 procent ziet het grootste bijkomende omzetpotentieel vóór aankomst, maar 81 procent van de bijkomende omzet wordt tijdens het verblijf gegenereerd.
Volgens het rapport wordt de pre-arrival fase, een van de meest waardevolle momenten voor gastcommunicatie, nog steeds duidelijk onderbenut.
"Meet eerst, optimaliseer daarna. Als je je TRevPOR niet kent, optimaliseer je in het duister. Maar meer software lost geen procesprobleem op. Daarom hoort gastloyaliteit op de eerste plaats, niet op de vierde," voegt Timm Heeg, Chief Revenue Officer bij Smart Host, toe.
De grootste belemmeringen liggen intern
Volgens het onderzoek liggen de oorzaken minder in de markt en meer in interne structuren. Gebrek aan tijd en gebrek aan processen worden door elk 47 procent van de respondenten genoemd als de grootste belemmeringen voor groei, ruim voor gebrek aan vraag (32 procent) en personeelstekorten (14 procent). Slechts 14 procent van de hotels heeft duidelijk omschreven en regelmatig geëvalueerde processen voor het beheer van bijkomende inkomsten. Met stijgende distributiekosten en toenemende margedruk verwacht Smart Host dat de omzet per gast nog belangrijker wordt voor de strategie.
Het onderzoek maakt één ding duidelijk: voor veel hotels ligt de grootste groeifactor nu in hun eigen processen. Het volledige Guest Value Report 2026 is gratis te downloaden.
