Op 16 en 17 oktober komen hoteliers van over de hele wereld naar de entertainmenthoofdstad van de wereld in Los Angeles voor het INDIE Congress 2019 , georganiseerd door het Independent Lodging Congress, dat al snel het meest glamoureuze en diverse branche-evenement in de horeca is geworden. Indie Congress is de remedie tegen saaie horecaconferenties die status-quo zijn geworden. De conferentie is voorzien van storende sprekers zoals Brad Wilson van Ace Hotels en JDV-oprichter Chip Conley.

Het is grappig dat we hotelketens 'merken' noemen, want hoewel ze een sterke merkaffiniteit hebben met het moederbedrijf (bijv. Marriott, Hilton, enz.), resoneren de individuele 'merken' van de individuele portfolio zelden in de harten en hoofden van consumenten. Er zijn uitzonderingen in het luxe segment zoals St. Regis en Ritz Carlton, maar welke beelden associeer je als je Homewood Suites hoort? Wat dacht je van Comfort Inn?

Met pioniers als Bunkhouse Hotels (Standard Hotels), Sydell Group en Mama Shelter worden in de onafhankelijke sector 'bleeded edge' hotelmerken gecreëerd. Degenen die geïnteresseerd zijn om te leren over het bouwen van echte merken, zouden er verstandig aan doen volgende maand het Indie Congress te bezoeken, aangezien alle tophonden daar zullen zijn.

Old school ketenexploitanten zien hotels als fabrieken die widgets verwerken en die widgets zijn toevallig gasten. Deze "fabrieksmentaliteit" werkte 20 jaar geleden toen gasten alleen maar een consistente ervaring verwachtten en die dynamiek zorgde voor een explosie van hotelketens . In diezelfde periode is de concurrentie toegenomen en dat geldt ook voor de verwachtingen van de gasten. De gasten van tegenwoordig verlangen naar authenticiteit en willen niet behandeld worden als fabriekswidgets. Het is geen wonder dat zewillen steeds vaker in AirBnB's blijven.

Dus waarom heeft INDIE Congress LA gekozen voor de horecashow?

Hotelaccommodaties in Los Angeles wedijveren voortdurend om beroemdheden, prijsuitreikingen na feesten en meer te hosten. Om die waardevolle zaak veilig te stellen, zijn ze gedwongen van Hollywood te leren of om te komen. Met name LA-hotels hebben de code gekraakt van wat het betekent om echt unieke ervaringen te creëren en blockbuster-merken te bouwen.

“Een van de sterkste innovaties op het gebied van gastvrijheid ter wereld komt uit Los Angeles, waar hotels het voorbeeld hebben gevolgd van Hollywood Studios die weten hoe ze echt gedifferentieerde gastervaringen kunnen bieden. Hollywood wordt steeds meer gedwongen om blockbusters zoals Avengers Endgame te maken die bioscoopbezoekers uit hun Netflix-streamingslaap halen en naar de bioscoop brengen. Hotelmerken als Hoxton en Ace doen hetzelfde en lokken gasten weg van vervangers als AirBnB”, zegt Jordan Hollander, CEO van Hotel Tech Report.

Zelfs als je hotel niet in Los Angeles ligt, zou je aantekeningen moeten maken uit Hollywood en de entertainmentindustrie - want het is niet zo anders dan de onze.

ILC bezoekt 5 hotels in de loop van 3 dagen (foto: Hotel Figueroa )

De grote les van Hollywood over hoe om te gaan met disruptie in de horeca

Omdat de technologie voor thuisstreaming steeds beter wordt, heeft Hollywood steeds meer behoefte om soortgelijke uitdagingen voor de hotelindustrie aan te pakken. Hollywood en gastvrijheid zijn beide hypercompetitieve en snel veranderende industrieën die worden verstoord door digitale distributie en desintermediatie.

De explosie van streamingdiensten heeft makers van inhoud ertoe aangezet om verbluffende ervaringen te bieden waarbij de opkomst van alternatieve accommodaties hotelmerken heeft gedwongen hetzelfde te doen of het risico loopt in de vergetelheid te raken. Op Indie Congress gaan hoteliers achter de schermen met Jeph Loeb, Marvel's hoofd televisie. Marvel is het gouden kind van Hollywood en het kroonjuweel van Disney. De televisiedivisie van Marvel besteedt recordbedragen om thuis bioscoopervaringen te creëren met een hele reeks hitshows zoals Daredevil, The Punisher en Agent Carter.

Los Angeles tolereert geen saaie hotels en is daarom een hub geworden voor blockbuster-ervaringen. Petite Hermitage heeft een club in Soho House-stijl (alleen exclusiever) met tarotkaartlezingen in het weekend en jazzy burleske shows. The Magic Castle biedt een exclusieve black tie-goochelshow en in Hollywood Roosevelt was het beroemde Beecher's Madhouse (nu gesloten), een losbandige nachtclub en variétéshow die wordt bezocht door mensen als Miley Cyrus en The Kardashians.

Toegegeven, niet alle hotels bevinden zich op markten die dit soort ervaringen kunnen ondersteunen, maar elk hotelteam kan hun 'innerlijke Hollywood' kanaliseren om hun gasten gedifferentieerde, vermakelijke en gedenkwaardige ervaringen te bieden.

Koekjes uitsteker horeca merken doen het niet meer

De ironie van dit alles is dat de grote merken van morgen vandaag door onafhankelijke hotels worden gecreëerd. De volgende generatie pioniers van hospitalitymerken zullen hun creativiteit delen op Indie Congress in de hoop een generatie hoteliers te inspireren die nee zeggen tegen 'saai' als merk. Veel van 's werelds meest geavanceerde hotelgroepen hebben vlaggenschiphotels in Los Angeles, zoals: Nobu, Mama Shelter, Hoxton, Ace, Standard. De lijst gaat maar door. Veel van deze "Marvels of Hospitality" zullen ook aanwezig zijn op de show.

Gastvrijheidslegende Chip Conley geeft wijsheid aan deelnemers aan het INDIE-congres

Indie Congress heeft er strategisch voor gekozen om veel van deze ruimtes tijdens het evenement te bezoeken en elke locatie is met de hand geselecteerd om verveling tegen te gaan. De conferentie begint met een 'salooncrawl' naar edgy zalen als de Ace en Hoxton. De crawl is ontworpen om deelnemers aan te moedigen zich te mengen en ideeën te delen in plaats van vast te lopen in één gesprek dat te vaak plaatsvindt op conferenties. De conferentie zelf wordt gehouden in 3 aparte en even verbluffende ruimtes. De geografie en het verloop van de show zijn ontworpen om aanwezigen te helpen Hollywood-achtige ervaringen te bieden aan hoteliers van over de hele wereld. De horeca wordt te vaak het slachtoffer van koekjessnijder. Zelfs als je een driesterrenhotel in Milwaukee hebt, kun je het ethos van Hollywood bottelen en het gebruiken om aanpassingen te maken die je zullen helpen de concurrentie te verslaan en plezier te hebben terwijl je het doet.

De hotelindustrie heeft een behoorlijk verwrongen betekenis van het woord merk ontwikkeld. Ketens zijn buitengewoon effectief in het schalen van consistentie, maar cultuur is niet iets dat gemakkelijk kan worden geschaald. De echte gastvrijheidpioniers zoals Ace's Brad Wilson, Palihouse's Avi Brosh en Viceroy's Bill Walshe zullen volgende maand in LA zijn, dus zorg ervoor dat u uw kaartje bemachtigt voordat het te laat is.