Hotel X geeft marketing een boost met automatisering en dynamische inhoud
Het resort met 404 kamers in Toronto implementeerde Salesforce Sales and Marketing Cloud voor rijke gastprofielen en gepersonaliseerde gastreizen, maar had het ervaren hospitality-team van Hapi nodig om toegang te krijgen tot de benodigde gegevens.
Gelegen aan Lake Ontario, op slechts vijf minuten van het bruisende Union Station in het centrum van Toronto, is het moeilijk voor te stellen dat er ruimte is voor een luxe resort met volledige service. Maar als u over het ruim 2 hectare grote terrein van Hotel X wandelt, dat in maart 2018 werd geopend als onderdeel van de Library Hotel Collection, vindt u meerdere restaurants, een fitnesscentrum van 90.000 vierkante meter, een spa, een speelcentrum voor kinderen, een bioscoop filmzaal, tennis-, squash- en pickleballbanen en meer.
Elk van deze verkooppunten fungeert als vraagdriver voor verschillende segmenten van gasten, en ze dienen ook als contactpunten om gastgegevens over het hele resort te verzamelen. Door deze gegevens te centraliseren kunnen marketingleiders bij Hotel X een uitgebreider beeld krijgen van het gastgedrag en die gegevens gebruiken om meer gerichte en dynamische marketingaanbiedingen te doen.
Om dynamische geautomatiseerde marketing te implementeren, moest het leiderschap van Hotel X upgraden van hun instapmodel Customer Relationship Management-systeem. Na overleg met meerdere hospitality-specifieke platforms heeft het team, onder leiding van directeur Marketing en Revenue Matt Black, ervoor gekozen om Salesforce te implementeren vanwege het vermogen om gegevens over meerdere accommodaties en systemen te centraliseren, en om uit te breiden om aan de behoeften van de zes organisaties te voldoen. -hotel Library Collection-portfolio naarmate de zakelijke behoeften groeien.
Het implementeren van een dergelijke robuuste oplossing in een hotelecosysteem is geen gemakkelijke taak. Na mislukte pogingen om rechtstreeks te integreren, wendde Black zich tot Hapi, het toonaangevende platform in de sector voor snelle en kosteneffectieve connectiviteit tussen systemen, om met succes een integratie te voltooien die de toekomst van datagestuurde marketing bij Hotel X zal stimuleren.
De belofte van personalisatie
Hotel X was ontevreden over het ontvangen van beperkte gegevens in batchbestanden van Oracle OPERA PMS en zocht naar een oplossing die real-time gegevenslevering van alle gastinformatie zou bieden, gecentraliseerd over alle accommodaties, waardoor één enkele bron van waarheid ontstond. Deze gecentraliseerde, realtime aanpak zou Hotel X in staat stellen de gastervaringen te verbeteren door toegang te krijgen tot gastgegevens en aantekeningen van verschillende inkomstenbronnen, waardoor tijdigere gepersonaliseerde interacties en marketingcampagnes mogelijk worden gemaakt.
"Het was belangrijk om al mijn transactionele en promotionele e-mails vanuit hetzelfde systeem te laten beheren en verzenden, zodat ze dezelfde hoogwaardige look en feel kregen", zegt Black. “Een groot deel van wat ik nu kan doen is het creëren van dynamische inhoud, het toevoegen van afbeeldingen of andere inhoud op basis van reserveringsgegevens om de berichten relevanter te maken voor de gast.”
Complexe integratie-uitdagingen oplossen
Ondanks scepsis over de integratie kozen Black en Hotel X er in mei 2019 voor om samen te werken met Salesforce. Na het bouwen van een integratie met spa-reserveringssoftware Book4Time richtte het team zich vervolgens op Oracle's OPERA PMS, waar meteen uitdagingen ontstonden. Door het uitbreken van de COVID-pandemie werd de vooruitgang op het gebied van CRM nog verder gecompliceerd.
In 2023 hervatte Hotel X de revisie van het CRM-systeem, maar deze keer kozen ze voor een andere aanpak: ze wendden zich tot Hapi, een integratieplatform dat doelbewust is gebouwd door hoteliers die de fijne kneepjes van horecatechnologie begrijpen . Hapi Guest maakt gebruik van realtime tweerichtingsconnectiviteit tussen Salesforce en het Hapi-platform om gepersonaliseerde gastervaringen te bieden. De expertise van Hapi bleek van groot belang bij het overwinnen van hindernissen op het gebied van data-integratie, en één-op-één ondersteuning vergemakkelijkte de extractie van OPERA-data en de levering ervan aan het Salesforce-ecosysteem.
Black prijst Hapi voor hun expertise, vooral op het gebied van historische data-extractie, waar Oracle tekortschoot. In de toekomst is hij optimistisch over het benutten van de mogelijkheden van het nieuwe CRM-systeem om de klantinteracties te verbeteren, waarbij hij het belang onderkent van voortdurende samenwerking en ondersteuning bij het omgaan met technische complexiteiten.
“We hadden iemand nodig die aan de implementatiekant zou helpen met de verbinding – om de gegevens binnen te krijgen. We gaven Hapi feitelijk de sleutels en complimenten voor hen dat ze het voor elkaar hadden gekregen”, zegt Black. “In eerste instantie hadden we problemen met het ophalen van historische gegevens, en ik moest dat werkterrein zelfs uit Oracle verwijderen en aan Hapi geven. Er was dus wat meer expertise aan de Hapi-kant.”
Succesvol streamen
Slechts een paar maanden nadat ze contact hadden opgenomen met Hapi, stromen gegevens nu in realtime van OPERA PMS naar Salesforce, en Black en het Hotel X-team bereiden zich voor om het volledige potentieel te realiseren dat ze voor ogen hadden met hun CRM-inspanningen.
Een directe taak is het integreren van alle klantgegevens in het voorkeurencentrum binnen Marketing Cloud om naleving van de Canadese Anti-Spam Legislation (CASL)-wetten te garanderen en de personalisatie te verbeteren.
De mogelijkheid om doelgroepen te segmenteren op basis van verschillende criteria stelt Hotel X in staat hun marketinguitgaven te optimaliseren door specifieke doelgroepsegmenten effectiever te targeten en andere uit te sluiten, zoals die met toekomstige reserveringen. Black werkte bijvoorbeeld samen met Hapi om een ‘doorlooptijd’-veld te introduceren dat een geavanceerde analyse van boekingspatronen mogelijk maakt, waardoor Hotel X campagnes kan aanpassen om vroege boekingen aan te moedigen, waardoor een basisbezettingsgraad wordt veiliggesteld en de kameropbrengst wordt geoptimaliseerd.
Vooruitkijkend anticipeert Hotel X op het ontsluiten van innovatieve marketingmogelijkheden met de verrijkte gegevens die nu naar Salesforce stromen. Dynamische contentcreatie voor gerichte campagnes zal een hoeksteen van hun marketingstrategie worden. Door gebruik te maken van gegevens zoals doorlooptijd en informatie vóór aankomst, is Hotel X van plan zeer gepersonaliseerde inhoud te leveren die is afgestemd op de voorkeuren en het gedrag van elke gast.
“Nu kan ik echt gerichte dynamische inhoud maken met mijn brieven vóór aankomst. Als het kinderveld dat Hapi tegenkomt bijvoorbeeld groter is dan nul, dan kan ik een dynamisch inhoudsblok maken dat zoiets zegt als: 'Hé, op reis met kinderen? Bezoek eens ons kinderspeelcentrum of boek een film?' zegt Zwart. “Nu kan ik alle gegevens die binnenkomen benutten om zeer gerichte en relevante informatie voor reizigers te creëren, op het juiste moment en via het juiste kanaal.”
Moderne hotelmarketing
Hotel X heeft de eerste stap voltooid van zijn strategische reis om zijn CRM-systeem te herzien, waarbij gegevens uit het PMS worden gecentraliseerd om marketingautomatisering te benutten voor gepersonaliseerde interacties. Hapi bleek een belangrijke rol te spelen bij het overwinnen van hindernissen op het gebied van data-integratie en het extraheren van historische data, waardoor uiteindelijk de datastroom naar Salesforce werd gefaciliteerd.
Black en zijn team kunnen nu verrijkte data gebruiken om zeer gerichte en relevante inhoud aan reizigers te leveren op het juiste moment en op het juiste kanaal, wat aanzienlijke resultaten oplevert.
Voor meer informatie over de toegang tot al uw gegevens om gepersonaliseerde gastreizen mogelijk te maken, kunt u contact opnemen met Hapi .
