本文最初发表于 2019 年 9 月 28 日
前段时间，我写了一篇名为The WeWork Effect in Hospitality 的文章。在那篇文章中，我认为公众对替代住宿市场的看法是错误的，而这些看法是由醉酒于非理性繁荣的风险资本家所推动的。风险投资是社会和进步的重要组成部分。问题不是风险投资，而是过剩。与生活中的大多数事情一样，过度甚至可以将积极性变成毒性。 Sonder 最近宣布进军传统酒店业务只是对这一论点的最新支持。
过多的风险资本鼓励企业家为房地产公司寻求技术估值，这将对他们所谓的“颠覆”行业产生毁灭性影响。
直到最近，风投在公众眼中并没有错，但在经历了 WeWork 和 Uber 等一系列备受瞩目的失败之后，机构公共股权投资者已经摘下了翡翠眼镜。
问题是，当今许多资金过剩的企业都在试图扰乱竞争激烈的市场，但很少（如果有的话）真正拥有真正的差异化点。这些企业中的大多数都在转移份额，而不是通过扩大市场或提高市场效率来创造真正的价值。
优步现在是一家有争议的公司，但它为消费者创造的价值是不可否认的。优步对大都市地区和司机的社会影响仍有待商榷，但至少它为消费者提供了前所未有的便利，这意味着在我看来，冒着炸毁传统市场的风险是值得的。优步还具有长期减少汽车保有量的潜力，这对环境产生了积极的影响。
这些所谓的“另类住宿”参与者中的大多数既没有增加独特的价值，也没有像优步在交通领域那样为酒店业提供物质创新。他们正在压低价格并扼杀酒店业的工作。如果他们提供创新，这实际上是可以的，因为他们将以可持续的方式让消费者更容易获得旅行，但我的感觉是事实并非如此，我在下面分享原因。其中许多公司对酒店业的历史缺乏基本的了解。
风投们将数亿甚至数十亿美元塞进他们的初创公司金库，他们认为金钱本身就足以构成竞争护城河。然后，企业家们祈祷他们的初创公司能够在抢椅游戏结束之前确定长期的竞争优势，并且在清算优先权和稀释后，他们一无所有地离开了价值数十亿美元的公司。也许这就是 WeWork 创始人亚当·诺伊曼 (Adam Neumann) 兑现的原因7亿美元的曲调。不幸的是，这类公司几乎没有足够的动力去深入挖掘并找到自己的竞争优势，因为他们感到资产负债表上的风险资金受到保护，并且受到主流媒体的鼓励，告诉他们他们不会做错事。
这些巨额融资通常一开始是积极的，因为它们允许这些企业迅速扩大规模并吸引人才。不过很快就变黑了。这些巨额融资创造了不合理的增长预期，这些公司在采用可持续商业模式时所经营的市场往往不支持这些预期。这些期望只能通过有问题的商业行为来实现。就在最近软银支持OYO 的首席执行官因未向供应商合作伙伴付款而被指控作弊。甚至最近，据报道， 早期的 OYO 投资者正试图将资金从桌面上拿走，这通常被视为一个看跌信号，因为他们看到了机密数据后对业务发展方向的看法。这只是在不惜一切代价追求增长的同时做出错误决策的一个例子。
长期负债和短期资产
雷格斯在联合办公领域经营了数十年，并拥有极具吸引力的特许经营模式。虽然特许经营不能让雷格斯的业务像 WeWork 这样为追求闪电式扩张而在资产负债表上承担长期负债的公司那样快速扩张，但它让雷格斯成为了一个可行的业务，并将在未来几年内存在。 Sonder 与 WeWork 处于完全相同的位置，现在他们正试图通过进入酒店，特别是管理/特许经营业务来避免灾难。
Equity Properties 创始人兼房地产大亨Sam Zell 说得最好，“我们之前已经看到公司这样做了一百万次，承担长期负债和短期资产。看看在经济低迷时期这对储蓄和贷款业务的影响。那是一场灾难。到头来，这股热潮也不例外。”
Sonder 进军传统酒店业务的最新公告只是这一问题的最新证据。
“我们已经看到，WeWork 进行租赁的接待有多糟糕，以及它如何侵蚀盈利能力，尤其是在公司签署所有这些租赁的初始阶段。” ~ Mandeep Singh ，彭博资讯
“在 WeWork 是最大和第二大租户的纽约和芝加哥商业房地产市场会发生什么？IPO 会发生什么？这里的反响将非常剧烈。” ~纽约大学教授斯科特·加洛韦
Sonder 有效地对投资者说：“看看 WeWork 在办公室里做了什么，我们将在酒店里这样做。”直到最近，投资者才吃到这一点。事实证明，Sonder 的核心商业模式实际上比万豪的差。比与 WeWork 相提并论更荒谬的是，Sonder 甚至在 D 轮融资平台上将自己比作亚马逊，但亚马逊和 Sonder 没有任何共同之处。
在它的 D 系列宣传片中，Sonder 声称它是“酒店的亚马逊”，这是对业务的严重错误描述
预期下降，Sonder 正在改变其商业模式
Sonder 2018 年的收入达到 1 亿美元，当时该公司预测2019年的收入为 4 亿美元。然后在 2019 年 7 月，该公司筹集了 2.25 亿美元的 D 轮融资，预计未来 12 个月的收入（2019/2020 年）为 3.13 亿美元，这意味着它远未达到之前预测的数字。 Sonder 创始人弗朗西斯戴维森接着告诉彭博社，到 2025 年，他的公司规模将超过万豪。即使 Sonder 到 2025 年实现的房间数量超过万豪，这对于扩展到“人迹罕至的小酒店”来说是一个很长的机会，Sonder不太可能接近万豪 2019 年 5.28B 美元的收入，同比增长 3%。
因此，在 WeWork 落地后，不仅收入预期下降，而且公共市场的倍数也在迅速压缩。对于像 Sonder 这样的公司来说，这是一场完美的风暴，尤其是当他们接近 IPO 并开始吸引公开市场投资者时。针对最近的 WeWork 惨败，Sonder 宣布了其对酒店业未来的大胆新愿景：创建更多酒店。
万豪和雷格斯一样采用特许经营模式。整个酒店业在 90 年代末和 2000 年代初开始“轻资产”，他们明白特许经营是一项更好的业务，因为它可以在没有巨额资本的情况下增长，并且可以通过在估值处于下降。 20 年后的今天，Sonder 终于流行起来了。那么，既然 Sonder 正在转向与万豪经营相同的业务，那么它的差异化点是什么？
嗯，这取决于你问谁。如果你问 Sonder，他们会告诉你创始人弗朗西斯戴维森告诉彭博社的话：
“Sonder 的收费比四星级酒店低 20%，利用技术降低成本，并为客人提供无缝的应用程序登记入住、无钥匙进入和移动礼宾服务。我们与酒店相比的最大优势在于，它们的模式在过去 40 年中没有发展。 Sonder 的单位通常位于主要酒店通常不占用的社区。”
Sonder 建立的技术都不是新的，这些服务已经在酒店安装多年，并且以低成本广泛使用
Sonder 等公司经常尝试以科技倍数出售房地产。毕竟，谁不想以激进的收入倍数而不是基于实际利润的适度 EBITDA 乘数出售呢？球拍很简单，卖掉房地产然后谈论你的专有技术，瞧你就拥有了一家价值十亿美元的公司。现实情况是，理性市场中老练的投资者看到的不仅仅是推销。如果一家公司的销售额来自酒店客房，它会获得酒店客房乘数。一些绝望的酒店公司试图玩同样的游戏。当红狮意识到酒店业主不想再在他们的物业上挂上红狮旗帜时，他们试图告诉一个科技公司的故事给投资者，这样他们就可以用科技公司未来为摇摇欲坠的连锁酒店的幻觉来抵消特许经营业务增长放缓的影响。
用 Sonder 自己的话说，他们声称与酒店的三个“区别”：
Sonder 拥有独特的技术：不，它没有
酒店模式 40 年来没有改变：是的，它已经改变了。不，这不是区分点。
Sonder 的单位与酒店位于不同的街区：这是站不住脚的，如果它如此出色，为什么 Sonder 现在进入传统酒店？
酒店已经通过应用程序进行移动登记，无钥匙进入和移动礼宾服务。移动礼宾服务如何使酒店的收费比竞争对手低 20%，即使它是独一无二的？
酒店模式在 40 年内没有改变，这与酒店业转向轻资产的事实相去甚远。早在 1990 年代，万豪、凯悦和希尔顿等酒店公司就拥有房地产——今天的情况并非如此。虽然轻资产并不像媒体谈论的“虚拟礼宾”那样性感，但它实际上是一项彻底改变酒店业轨迹的巨大创新。最好的部分是这种创新是真实的，而不是“虚拟真实的”。
戴维森的最后一点是 Sonder 在独特的社区开展业务。你能想象汉堡王的首席执行官在分析师电话会议上被问到“你和麦当劳有什么不同吗？”他回答说：“我们和麦当劳在不同的社区。”它永远不会发生。此外，通过利用其风险投资推动传统酒店业务，Sonder 本身也承认它认为这些社区和资产具有吸引力。
“在 7 月份的一轮融资中筹集了 2.25 亿美元，公司估值超过 10 亿美元后，Sonder 决定放弃其传统的短期租赁模式，并进军酒店行业。” ~彭博
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那么 Sonder 是一家度假租赁企业、一家酒店企业还是一家科技公司？
风险投资公司、Sonder 和主流媒体今天可能还没有意识到这一点，但 Sonder 是一家酒店公司，如果它达到规模，它可能会在不提供实质性创新的情况下不合理地降低价格，从而严重损害它想要参与的行业的经济。
Sonder 不可否认地建立了一个伟大的品牌，创始人都是真正有才华的人。在如此短的时间内创造出如此大规模的东西的运营商没有任何东西可以被剥夺。尽管最近受到了所有公众的批评，但我对 WeWork 创始人亚当·诺伊曼的看法也是如此。
我唯一的希望是主流媒体和投资者不要再假装这些公司不是他们的东西。我们需要停止扼杀市场，而不用带来物质创新来抵消不利的经济状况。如果 Sonder 作为一家酒店公司出来，以酒店公司的估值进行交易，并且只是经营比老派运营商更好的酒店，这对行业来说将是一个巨大的胜利，但它所追求的道路对于它的员工、投资者和行业来说都是危险的所有的。
替代住宿位于品牌酒店和家庭共享之间
Sonder 进入市场并削弱酒店价格，不是因为它拥有更好的模式或技术，而是因为它从风险资本家那里获得了银行现金。当资金枯竭，投资者将注意力集中在下一个闪亮的对象上时，酒店市场将无缘无故地受到负面影响。
Sonder 将在不回馈的情况下从行业中拿走。 Sonder 等公司并没有彻底改变酒店，它们是酒店。如果他们最终成功，他们很可能会破坏酒店业的工作（全球最大的雇主之一）和行业经济。最终，消费者可能会在短期内从更便宜的房间中受益，但随着时间的推移，酒店将因为无法竞争而倒闭，酒店开发对投资者的吸引力将降低，因为利润将被压缩，最终消费者将支付费用从长远来看。
我主动向 Sonder 及其同行提出的建议
选择一条路径。要么：（a）加倍投入酒店，专注于打造最好的酒店品牌，要么（b）专注于打造具有始终如一的高质量单位的出色度假租赁业务，并成为 AirBnB 最重要的渠道合作伙伴。
仅仅为了扩大规模而同时关注两者是危险的，其影响不仅会烧毁你的后期股东，还会烧毁你本应尝试对其产生积极影响的行业。
深入思考您对您经营所在社区的影响。当您的投资者决定不再为这些租约买单时，所有这些租约会发生什么变化？那些因市场供应过剩而价格不合理的廉价酒店而裁员甚至关闭的所有酒店会发生什么？创新是有风险的，这没关系，但如果你没有真正在创新，而是一直告诉人们你在创新——很多人都会受到伤害。
