كيف تدعم البيانات المركزية برنامج الولاء الحائز على جوائز سونيستا

تأسست شركة Sonesta International Hotels ومقرها بوسطن منذ ما يقرب من 100 عام، ولكن خلال السنوات القليلة الماضية فقط بدأت Sonesta مسار نموها لتصبح قوة فندقية عالمية. حتى قبل الاستحواذ على فنادق Red Lion في عام 2021، والتي أضافت أكثر من 1000 عقار مرخص ومدار ودفعت شركة Sonesta إلى أكثر من 1200 عقار، كان لدى Sonesta فنادق متميزة في لوس أنجلوس وشيكاغو ونيو أورليانز، وفي دول مثل بيرو وتشيلي، كولومبيا ومصر.

تضم سونستا اليوم مجموعة متنوعة من العقارات على مستوى السلسلة، بما في ذلك المنتجعات الفاخرة والفنادق البوتيكية وأجنحة الإقامة الطويلة. تتكون المحفظة من 17 علامة تجارية، بما في ذلك Royal Sonesta وSonesta ES Suites وAmerica's Best Value Inn وSignature Inn وRed Lion Hotels، على سبيل المثال لا الحصر. ومع نمو الشركة، جاءت العديد من هذه العلامات التجارية البالغ عددها 174 علامة تجارية عن طريق التحويل، وعندما تجلب خصائص جديدة، فإنك حتماً تجلب أنظمة وبرامج وتقنيات جديدة.

لذلك، قبل أن تبدأ Sonesta في تنفيذ نظام ولاء عالمي المستوى لمكافأة الضيوف وتعزيز الأعمال المتكررة، واجهت تحديًا يبدو أنه لا يمكن التغلب عليه يتمثل في جمع بيانات الحجوزات وبيانات الإقامة ومعلومات الضيوف من 16 نظامًا لإدارة الممتلكات عبر علاماتها التجارية المختلفة. .

في عام 2022، تحولت Sonesta إلى Hapi، المنصة الرائدة في صناعة الضيافة للاتصال السريع والفعال من حيث التكلفة بين أنظمة التكنولوجيا، لاستخراج الحجوزات والاحتفاظ بالبيانات من كل نظام من أنظمة إدارة الأداء، وتطبيعها، وتسليمها إلى الأنظمة الرئيسية الأخرى في تدفق بيانات واحد . يتم تسليم معظم البيانات إلى منصة بيانات العملاء الداخلية الجديدة لشركة Sonesta، والتي تعمل على تشغيل Tally، برنامج الولاء الجديد للشركة.

"بالنسبة لي، كان الجزء الأكثر تعقيدًا من اللغز هو كيفية سحب بيانات الإقامة على وجه التحديد من أنظمة إدارة العقارات الستة عشر المختلفة لدينا"، كما يقول شون وود، رئيس هندسة المؤسسات في Sonesta، واصفًا استراتيجية Sonesta الجديدة للبيانات التي تركز على الضيوف. "هنا جاء دور Hapi. يتواصل Hapi بالفعل مع أنظمة إدارة الأداء المختلفة، ويقومون بسحب البيانات وتقديمها في نموذج بيانات مشترك واحد. لقد كان من السهل جدًا بالنسبة لي أن أرى حجم العمل الذي كان سيستغرقه فريقي لبناء ذلك بمفردنا.

التحدي: مركزية البيانات من أجل قابلية التوسع

مثل العديد من العلامات التجارية للفنادق، تقوم Sonesta بمهمة التعرف على ضيوفها بشكل أفضل. من خلال تزويد مركز الاتصال والموظفين على مستوى الفندق بأكبر قدر ممكن من المعلومات حول المسافرين، يمكن لأعضاء الفريق تقديم تجارب شخصية تتحول إلى حجوزات على مستويات أعلى وتزيد من رضا الضيوف.

يقول وود: "نريد أن يعرف مركز الاتصال الخاص بنا والضيوف الذين يواجهون موظفي الفندق من يقيم معنا". "نريد أن نمنحهم رؤية 360 درجة لضيوفنا حتى يكون لديهم القدرة على خدمتهم بشكل أفضل."

لكن نظام الولاء القديم الذي يبلغ عمره 15 عامًا لم ينجز المهمة. علاوة على ذلك، مع إضافة الشركة المزيد والمزيد من العقارات إلى محفظتها، تم تخزين البيانات في أنظمة متباينة ولم يكن لدى فريق الشركة سوى القليل جدًا من المعرفة بالنشاط على مستوى العقارات.

كانت القدرة على استخراج بيانات السجل، أو ما تسميه سونيستا "بيانات الإقامة"، ذات أهمية خاصة بالنسبة لشركة Sonesta، حيث أنها أرست الأساس لبرنامج ولاء متطور، وهي متاحة فقط بمجرد مغادرة الضيف.

قال وود: "نحن نمنح النقاط للضيف فقط عندما نعلم أن الحجز قد تم دفع ثمنه، وأفضل طريقة لمعرفة أن الحجز قد تم دفعه هو معرفة أن الضيف قد قام بتسجيل المغادرة".

الحل: يوفر برنامج Hapi الوقت وتكاليف التطوير 

للتغلب على البيانات المتباينة من أنظمة إدارة الأداء المتعددة، عقدت Sonesta شراكة مع Hapi، التي قامت ببناء عمليات تكامل حالية مع العديد من الأنظمة الرائدة في الصناعة ويمكنها دفع البيانات وسحبها دون أي أعمال تطوير مطلوبة من الفنادق. يقول وود: "لقد وفرت الشراكة مع Hapi قدرًا كبيرًا من الوقت والموارد التي كان من الممكن إنفاقها في تطوير حل خاص".

يقول: "كل نظام إدارة بيانات لديه قاعدة بيانات خاصة به وأعمدته الخاصة، وكل عمود له أنواع بيانات خاصة به، ولكل منها طوله ومراوغاته الخاصة". "يقوم Hapi بسحب مجموعات البيانات المتباينة هذه، وتطبيعها، وتسليمها لك من خلال واجهة برمجة التطبيقات (API) المكتوبة في نموذج بيانات مشترك واحد. كان من السهل جدًا بالنسبة لي أن أرى حجم العمل الذي كان سيستغرقه فريقي إذا حاولنا القيام بذلك بأنفسنا. لقد كنا نتطلع إلى عامين من العمل، وحل Hapi يحل هذه المشكلة بالفعل."

وقد ضمنت الشراكة مع Hapi عملية تسليم تكامل سريعة وفعالة لجميع الأنظمة المعنية، مما ساعد Sonesta على تحقيق أهدافها المتمثلة في طرح المنتج في الوقت المناسب.

الآن، بينما يقوم الضيوف بتسجيل الخروج من عقارات Sonesta، يقوم Hapi بدفع بيانات الإقامة من نظام إدارة الممتلكات إلى ناقل خدمة المؤسسات (ESB) الخاص بشركة Sonesta، والذي يعمل كواجهة لمنصة بيانات العملاء المركزية (CDP) الخاصة بشركة Sonesta، والمستضافة على Azure. يسهل ESB نقل بيانات الإقامة من CDP إلى Tally لحساب النقاط تلقائيًا، والتي يتم إرسالها مرة أخرى إلى CDP. يتيح نظام الحلقة المغلقة هذا للضيوف عرض نقاط ولاء Travel Pass المكتسبة من خلال موقع Sonesta الإلكتروني أو تطبيق الهاتف المحمول.

يتم أيضًا تخزين البيانات الأخرى التي تم التقاطها بواسطة Hapi بتنسيق أولي في مستودع بيانات Sonesta، حيث يمكن الوصول إليها لاحقًا وإضافتها إلى Sonesta's CDP لحالات الاستخدام الإضافية، والتي يتضمن العديد منها التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي.

يقول وود: "اليوم، لدينا نظام كامل ومباشر بنطاق 360 درجة، لا يحتوي على نقاط اتصال". "كل شيء آلي."

النتائج: استراتيجية بيانات حائزة على جوائز

في نوفمبر، في منتدى تكنولوجيا الفنادق 2023 في بالم بيتش جاردنز بولاية فلوريدا، حصلت Sonesta على "جائزة Hotel Visionary 2023 Product Innovation Award " لعملها في تقديم برنامج ولاء حديث يعتمد على البيانات.

قال روبرت فيربو كابيلو، رئيس تحرير مجلة هوسبيتاليتي تكنولوجي: "يجلب الفائزون بجائزة الرؤية خيالًا وخبرة لا تصدق لمعالجة العديد من التحديات الأكثر إلحاحًا في صناعة السكن". "من الاتصال إلى الولاء، ومن تجربة الضيوف الرقمية إلى الحجوزات، نشيد بهذه الإنجازات الاستثنائية والكفاءات التي تقدمها للضيوف والموظفين."

يفخر وود بالعمل الذي أنجزه فريقه حتى الآن، لكنه يعلم أنه مع استمرار تغير سلوكيات الضيوف، ستزداد الحاجة إلى حلول مبتكرة تعتمد على البيانات.

ويقول: "قبل عام ونصف، لم يكن لدينا برنامج CDP، وكانت بياناتنا منتشرة في كل مكان ضمن أنظمة مختلفة". "الآن بعد أن أصبح لدينا هذا النظام حيث لدينا عرض مباشر لما يحدث في جميع أنحاء الشركة - نحن نعرف من هم ضيوفنا، ومن هم أعضائنا، ومن هم غير الأعضاء لدينا، ونعرف كل حجز قاموا بحجزه على الإطلاق . إذا قام ضيف بتسجيل الدخول إلى شبكة WiFi الخاصة بنا، فإننا نعرف ذلك. تتم إضافة كل هذا السلوك إلى CDP الخاص بنا.

يقول وود إنه، مع كل البيانات المتاحة اليوم، حتى أعضاء الفريق الذين كانوا متشككين في وجود CDP داخلي قد تحولوا. الآن، عندما يقومون بالعصف الذهني للمشاريع المحتملة لتحسين تجارب الضيوف، هناك احتمال كبير بأن تكون البيانات الضرورية متاحة في Sonesta's CDP.

يقول وود: "النتيجة الكبرى هي الحصول على رؤية في الوقت الفعلي تقريبًا لما يحدث في الشركة في قاعدة بيانات واحدة، والقدرة على إعداد التقارير عنها". "أعتقد أن Hapi هو المورد الأكثر تقنية وخبرة الذي عملت معه على الإطلاق. لقد بدأنا العمل بهذا النظام الجديد في عام 2023، ولم نواجه أي مشكلة معه ولو لمرة واحدة.