כיצד בתי מלון משתמשים בנתונים כדי להניב הכנסות חדשות
בשנת 2017, ברור שתעשיית האירוח צריכה להיערך לשיבושים נוספים שיתפתחו במהלך השנה הקרובה. Airbnb, OTAs, סטארט-אפים, חברות ביג דאטה ושינויים בתוכניות נאמנות יישארו מוקדי העניין שיישארו בהם השנה.
כמנהל דיגיטל או הכנסות של מלון, אתה יכול להיקלע להייפ, להמשיך במגמה הפסיבית של לחכות לשחקן אחר שיעשה מהלך נועז, ואז לקחת 18 חודשים כדי 'להעריך את ההזדמנות'.
כולנו ראינו את זה, והגיע הזמן שמישהו יגיד את זה "מלונות מבאסים חדשנות בהכנסות.
ברוח השנה החדשה, הרכבתי רשימה פשוטה ומעשית שמלונות יכולים לקחת כדי לשפר את חווית האורחים, ליצור רמות חדשות של התאמה אישית ולייצר הכנסות חדשות בתהליך.
נשמע טוב? ובכן, תמשיך לקרוא.
במדריך החדשנות המקיף שלי בן 12 השלבים להכנסות, אני מציג תוכנית חדשנות מונעת נתונים שנועדה לענות על הצרכים של המלון המודרני והמתוחכם. אורחי המלון דורשים יותר, לעתים קרובות יותר.
הסוד להבנת מה המטיילים באמת רוצים מסתתר בתוך הנתונים האפלים הקיימים שלך. פתיחת התובנות הללו היא המקום שבו מתרחש הקסם. הנה כמה צעדים שהמלון שלך יכול לנקוט ברגע זה כדי להתחיל להגדיל את ההכנסות באמצעות נתונים ותובנות אנליטיות:
1. שפר את התקשורת הדיגיטלית המלון שלך שולח תקשורת אימייל רגילה לאורחים קודמים, נכון? איזה מודיעין נאסף סביב התקשורת הזו?
לפחות, בנוסף למדדים הסטנדרטיים עליך לאסוף ולפעול לפי:-
איפה נמצא הלקוח הזה בעולם ובאיזה מכשיר הוא משתמש? (האם הם בבית? באוויר? בנייד או בטאבלט?) לנקודות הנתונים החיוניות הללו יש ערך רב באופן שבו האורחים שלכם יגיבו לתקשורת שלכם. אם אורח זה שילם בעבר מחיר מלא עבור סוויטה או חדר פרימיום, מדוע אתה שולח דוא"ל עם 'הזמן ישירות לתעריף הטוב ביותר'? האם האורח הוא חלק מתוכנית הנאמנות שלך? האם הם היו זכאים למעמד אילו היו חברים? לכידת נתונים על פתיחה, קליקים והעברה. נתונים אלו מאפשרים ליצור רשת מובנית שבה האורחים מכירים אורחים אחרים ושם הם מקיימים אינטראקציה עם מיילים (לדוגמה, אולי 90% מהמיילים נפתחים בטרקליני חברות תעופה). 2. לא כל אורח רוצה את התעריף הנמוך ביותר. למעשה, רוב הסיכויים שאם הנכס שלכם הוא לפחות 4 כוכבים, אורחים רבים יקבלו ערך מוסף במקום הנחה במחיר. האתגר עבורך, כמלון, הוא ללמוד כיצד לזהות אילו לקוחות מוכנים לשלם יותר ואילו לא.
ישנם עדכוני נתונים שמלונות יכולים להתחבר אליהם ומספקים מידע בזמן אמת על כמה אורח יהיה מוכן לשלם עבור חדר.
שים לב שהתעריפים שאתה קובע במלון הם בדיוק "התעריפים שלך. אין להם משמעות לאורח פוטנציאלי, ובוודאי לא לוקחים בחשבון את הנסיבות שלהם. האם תנסה למכור חדר של 200 או 2000 דולר למיליארדר? רוב הסיכויים שלמלון שלכם אין מושג כמה אורח יהיה מוכן להוציא. הגיע הזמן להתמצא ולהשקיע בכלי מודיעין נתונים.
3. חבר לאפליקציית ההזמנות של הרגע האחרון Intelligence אני יכול לשמוע את הקריאות של "אבל המותג שלנו לא מאפשר את זה", או "זה מוזיל את המותג/מוצר שלנו" או "זה לא באסטרטגיית ניהול ההכנסות שלנו".
זה בסך הכל BS. המותג שלך עשוי להיות חלק מהבעיה! הרשה לי להסביר.
חברות אפליקציות הזמנות ברגע האחרון מנהלות פעולות חלקות. הן אינן חברות של מיליארדי דולרים עם אלפי עובדים בעבודות נוחות שנותרו ברובן ללא שינוי ב-20 השנים האחרונות. זה אומר שאין להם מטען, הם שחקנים זריזים וממשיכים לדחוף את מעטפת החדשנות, וזה לטובתכם.
חברות האפליקציות הללו מחזיקות יותר נתונים על אורחים פוטנציאליים, מידע שוק על מלונות אחרים באזור, ויותר תובנות לגבי מי ולמה אורחים מזמינים חדרים מאשר ה-brand.com שלך. איך זה יכול לעזור למלון שלך לייצר הכנסה?
כמה חדרים אחרונים שאתה מנסה למכור בכל לילה, מה אם, הם יכולים להימכר רק לאורח שלעולם לא יזמין ישירות? מה אם הלקוח הזה היה מוציא 10,000 דולר בשנה במלון הסמוך "האם היית רוצה חלק מהחלק של האורח הזה בארנק? אינטליגנציה של אפליקציית הזמנות ברגע האחרון יכולה לספק ערך משמעותי לאסטרטגיית ניהול ההכנסות של המלון שלך.
רשתות גדולות אינן מתירות למלונות בודדים להיות חלק מערוצי ההזמנות הללו, בין השאר, מכיוון שהרשתות עצמן אינן יודעות להשתמש ב-Big Data כדי להניע שינוי התנהגותי או לספק כל סוג של פעולות משמעותיות שתוכל לבצע ברמת המלון . ביסודו של דבר, הם מונעים ממך הכנסות חדשות ואורחים חדשים כדי להצדיק את עמלות המותג שלהם. עם זאת, חלק מבעלי מלונות לא מתעסקים בזה.
התחל שיחה עם חברת הזמנות ברגע האחרון.
4. זיהוי דפוסים בפעילות אורחים כנראה אחת הגישות הפשוטות ביותר, אך לעתים קרובות מתעלמות מהגישות לניתוח 101.
זהה את 10% הלקוחות המובילים שלך שאינם בחוזים ארגוניים. ייצא את הרשימה עם היסטוריית הזמנות מלאה בפרופיל. שכור מנתח נתונים, או נסה את כוחך בכלי בינה עסקית כגון Microsoft Power BI (חינם). חפש קשרים ודמיון בנתונים שיכולים לספק תובנה משמעותית. האם כל האורחים האלה מזמינים דרך Expedia? האם כולם נוסעים עם משפחות? כולם צ'ק אין מאוחר בלילה? מתי הם ביצעו את ההזמנה? האם הם משתמשים בכרטיסי חיוב במקום בכרטיסי אשראי יוקרתיים? היו יצירתיים "ישנן 100 נקודות נתונים שתוכלו לנפות בהן כדי לשאול את השאלות הנכונות. זהה מגמה והתמקד ברכישת אורחים בתחום זה. הנתונים אולי לא מתאימים לתחושת הבטן שלך, אבל זו הסיבה שזה נקרא שיווק מונחה נתונים! 5. בקש מהאורח את כרטיס הנוסע המתמיד שלו כדי שיוכל להרוויח מיילים נוספים.
תן לי לנחש; יש לך איזו מדיניות טיפשית לגבי הענקת מיילים של נוסע מתמיד רק בתעריפים מלאים? מבזק חדשות: זה עשוי לעלות לך יותר מכל חיסכון נתפס!
בקשו את כרטיס הנוסע המתמיד הפיזי של האורח בעת ביצוע הצ'ק-אין. בעת רישום תוכנית הנאמנות של חברת התעופה, השם ומספר החברות, שימו לב גם לרמת סטטוס העילית ותאריך התפוגה. המידע הזה הוא זהב מודיעיני. זה כרטיס הזהב של המלונות שלך להתנהגות רכישה חדשה, כי אתה יודע שלאורח הזה יש נטייה גבוהה להרוויח מיילים מהתוכנית של אותה חברת תעופה.
תארו לעצמכם שהאורח הזה הוא חבר אמריקן איירליינס פלטינום.
בפעם הבאה שאורח זה יקבל אימייל מהמלון שלך (ראה נקודה מס' 1 לעיל לתקשורת מחדש), במקום "ארוחת בוקר חינם בשהות הבאה שלך", נסה את "הטבות נוספות עבור חברי AA Platinum בשהותך הבאה".
הנקודות יעלו לך פחות, ויש לך הזדמנות למכור אותן בתוספת לארוחת הבוקר.
למרות שהאסטרטגיות הללו הן רק קצה הקרחון, אני מקווה שהן יכולות לספק לך רעיונות חדשים ודרכים שבהן המלון שלך יכול להתחיל להשתמש במידע מידע כדי לשפר את חווית האורחים הכוללת ולהניב תוצאות כלכליות עבור הנכס שלך בתהליך.
גם אם המלון שלכם נהנה מתפוסה גבוהה לאורך כל השנה, נקודות מפתח אלו יניבו הכנסות חדשות שאחרת לא היו קיימות. תחשוב על זה כעל הכנסה נלווית על סטרואידים.
