בפרק זה אנו משוחחים עם דייב ברקוס, אחד ממשקיעי המלאכים הפוריים בכל הזמנים. דייב הוא היוצר של FOSSE - מערכת ניהול הנכסים שבה השתמשה מריוט במשך כמעט 4 עשורים. הוא אחד היזמים הבולטים ביותר בטכנולוגיית מלונאות והשקיע באינספור סטארטאפים בתחום טכנולוגיות הנסיעות.
בראיון אנו מכסים נושאים כגון:
- איך דייב השיג את העסקה עם מריוט לרישיון התוכנה שלו
- מדוע Marriott השתמשה ב-FOSSE PMS במשך כמעט 4 עשורים
- מדוע מלונות בעתיד אולי אפילו לא יצטרכו מערכת ניהול נכסים
- החשיבות הגוברת של CRM , בינה עסקית וCRS
- מדוע מנהלי מלונות צריכים לחדד את הכישורים החדשים או להיות מוחלפים ברובוטים
תהנה מהפודקאסט המלא למעלה, ואחריו תמליל השיחה שלנו. מחוץ לנקודות שכוסו לעיל, ברקוס חולק את סיפור היסוד המרתק של הכלים הראשונים לניהול נכסים ותשואה לבתי מלון.
***
ג'ורדן הולנדר: אז אני חושב שיש משהו כמו 700 ספקי מערכות ניהול נכסים ברחבי העולם בשוק היום. אני יודע שלא היית הראשון אבל איזה מספר היית?
דייב ברקוס: אני חושב שמערכות לינה ממוחשבות הייתה כנראה השלישית מבין חברות ה-PMS. אקו היה הראשון בסנטה אנה, קליפורניה. IBM הייתה השנייה, ואז יש כמה מאיתנו שטוענים שהיינו השלישית. אבל זה היה מוקדם. זה היה ב-1974 כשכתבתי אותו, וב-1976 כשהחל להתקין אותו לראשונה בבתי מלון.
למזלי, מערכת IBM הותקנה במלון Bonaventure החדש בלוס אנג'לס ובמלון אלאדין בלאס וגאס. שני מנהלי ה-IT האלו נתנו לי הזדמנות לשבת קצת על התהליך, וביקורות הלילה. מתוך כך, עלה לי הרעיון שאני יכול לעשות את זה טוב יותר ומהיר יותר וזול יותר עם מיני מחשב וככה הכל התחיל. אותה מירמר שרתון הייתה הלקוחה הראשונה.
JH: אז יצרת עסק של מערכת ניהול נכסים בימים שלפני שרוב המלונאים ידעו מהי בכלל מערכת ניהול נכסים. איך הייתה הצמיחה באותם ימים ראשונים? האם זה באמת היה איטי להתחיל?
DB: מ-800,000 בשנה הראשונה לשני מיליון עד 4 עד 12 עד 18 עד 24 עד 30 מיליון. אז כל אלה הם דולרים של 1980, 1981, 2982 ו-1983. בערך כמו עסק של מאה מיליון דולר היום.
JH: וואו, אלו מספרים שסטארט-אפים אפילו היום כמעט ארבעה עשורים מאוחר יותר יהיו די מרוצים מהם. הרבה חברות חושבות שהדרך היחידה להגיע לקנה מידה כזה היא באמצעות עסקאות ארגוניות, ואני יודע שהיית חלוץ באחת מהמוקדמות. אתה יכול לדבר על השותפות שהייתה לך עם מריוט
DB: נתתי לו רישיון למריוט בשנת 1982. מריוט היה אמור להשתמש בו לקונספט חדש לגמרי שפותח בשם Courtyard. הם אמרו לי שיהיו 50 חצרות, אז נתנו לזה רישיון בהתאם, ועברנו את כל המאמצים להתכונן לשים מספר בתי מלון על מיני מחשב אחד, דבר שהיה נדיר, אבל עשיתי את זה מספר פעמים עבור רשתות קטנות אחרות.
קיבלנו שלושה מיליון דולר ממריוט עבור רישיון אוניברסלי למלונות קורטיארד. זה היה הרבה כסף באותם ימים. מכרנו להם את החומרה של MAI והסימון הרגיל היה בערך 25%. אז אני יכול להסתכל על 14 מיליון דולר שחייבנו את מריוט. אז זה לא רע בכלל.
אבל היו להם הזכויות. לא היה לי מושג שמריוט יתחיל לקרוא לזה FOSSE ולהפיץ אותו דרך ספרינגפילד, פיירפילד, Residence Inns, כל מוצרי העזר שלהם מלבד מלונות המותגים Marriott ו-JW Marriott. היום, 36 שנים מאוחר יותר. הם רק מגיעים לסוף החיים על השימוש בו ב-2,200 בתי מלון.
JH: לרוב המאזינים שלנו, זה יהיה די לא ייאמן שחברה כמו מריוט שמרה על אותן מערכות במשך כמעט 40 שנה - במיוחד חברה כזו שידועה בתור בחזית הטכנולוגיה. אבל אני רוצה לציין שזה ממש לא רק מריוט. היו לנו כמה חידושים מסיביים במגזר הצרכני והתעשייתי בכל הנוגע לטכנולוגיה, דברים כמו מחשוב ענן וגישה אוניברסלית ל-Wi-Fi. למרות כל זה, באמת לא הייתה חשיבה מחודשת על המשמעות של להיות מערכת ניהול נכסים ועל העבודה שצריך לעשות. האם אתה יכול לדבר על המקום שבו אתה רואה את מערכת ניהול הנכסים משחקת תפקיד בערימת הטכנולוגיה של בתי המלון של העתיד?
DB: השאלה האמיתית היא איפה היינו כבר בשנות ה-80, כשזה הפך למנדט המוחלט לכל מלון מעל 15 חדרים, ואיפה אנחנו היום? הסיפור הזה הוא הסיפור שאנחנו צריכים להתרכז בו.
ב-1980 או 82 או 84, כל מערכות ההזמנות המרכזיות נכתבו בשנות ה-60. והם היו במיינפריים. למעשה, חלק מהמערכות הללו עדיין שורדות היום למרות העובדה שאמדאוס משכתב את IHGs. יש עוד מערכות כמו מרסיה ששרדו משנות ה-60. כן, זה נכון שממשק המשתמש השתנה אבל זה עדיין קבצים שטוחים במחשב מיינפריים וזה בהחלט יתפתח עם הזמן.
מערכות ההזמנות המרכזיות הן בעלות רשומת שם האורח; רשומת שם האורח היא המרכיב הקריטי שעליו אנחנו צריכים לדבר. מערכות ה-PMS, לפחות עבור הרשתות, הופכות פחות ויותר חשובות, מכיוון שהן מטפלות כרגע בפונקציות פנימיות בלבד. אז היסטוריית האורחים, שבעבר הייתה חלק עצום וחשוב ממערכת PMS, הופשטה ברוב המערכות וכיום היא חלק מאוד ממערכת ההזמנות המרכזית. בין אם אתה רוצה להקציף כרית או סוג מיוחד של אנטי-אלרגי משהו עכשיו ידוע בכל השרשרת, בניגוד רק בנכס שבו הגשת את הבקשה מזמן. זה חשוב.
כמה שהות היו לך והיכן היו לך אותם: עבור אנליטיקס וביג דאטה, זה באמת חשוב. למעשה, זה אחד הדברים שהחברה של סינדי אסטס גרין משתמשת בהם כעת כתשומה מרבות מהרשתות כדי לעזור להן להבין טוב יותר מי הלקוחות שלהן, לאן הם הולכים, ותפוסה/תפוסה עתידית. ביג דאטה נמצא בשימוש בדרכים חשובות מאוד, אבל בהחלט לא ממערכת ה-PMS יותר.
זה מוביל לשאלה: האם אנו זקוקים למערכת PMS בעתיד? התשובה היא, לטווח הקצר, כן. מערכות מבוססות נכסים נפטרות מבעיית התלות בכל צורה של Ethernet או תקשורת חיצונית. באזורים מסוימים בארץ, האמינות של מערכות אלו עדיין מהווה בעיה.
אם נסתכל קדימה עשר שנים, ובוודאי מעבר ל-10 שנים, יהיה קל לראות מערכת מבוססת ענן אחת המשלבת הכל, החל מ-CRM ועד הזמנות לפונקציות החשבונאיות בנכסים, לאורך כל צורות השיווק והמעקב. .
אז יש לנו רשומה אחת בשם אורח שלא צריך לעבור ממערכת אחת לאחרת כדי לוודא שהם זהים -- מה קורה אם מישהו ישתנה ויכתוב כשהוא עומד מול דלפק הקבלה -- הכל מהדברים האלה נעלמים.
JH: כשאתה אומר שתהיה מערכת PMS אחת או מערכת מרכזית שתטפל בכל הפונקציות האלה, האם אתה מתכוון לומר שלמלונות יהיה רק סוג אחד של תוכנה או שאתה חושב שיש מקום למומחים בקטגוריות שונות?
DB: אז תמיד תהיה לך הטוב ביותר בתחומים מסוימים. קחו למשל, ניהול הכנסות, שהוא חלק חשוב מאוד מכל זה. זה יכול להיות תכונה במערכת הזמנות מרכזית או שהוא יכול לשלוט בכל השאר, תלוי מאיפה מגיעות ההכנסות האמיתיות.
כך שמערכות ניהול הכנסות עשויות להיות חשובות יותר, למשל, ממערכות CRM. אין ספק ששניהם חשובים יותר מסתם מערכת הנהלת חשבונות פשוטה בדלפק הקבלה. יש לנו כמה דברים להבין ולהתפתח במהלך זה חצי עשור עד עשור הבא וזה הולך להיות מעניין. זה לא ענף עומד, למרות שאנשים חושבים שלכל מלון יש מערכת ולכן הענף בוגר.
JH: נגעת בקצרה בחשיבות ההולכת וגוברת של מערכות כמו CRM, ניהול קשרי לקוחות, מערכות הזמנות מרכזיות של CRS ואפילו נגעת במערכות ניהול הכנסות. אני יודע שיש לך היסטוריה די נרחבת בתחום ניהול ההכנסות. האם אתה יכול לדבר על החוויה שלך שם וכיצד זה השפיע על השקפתך על השוק היום?
DB: אז התקשרו אליי בזמנו גם על ידי מריוט וגם על ידי הייאט, שניהם קראו לי למשרדים שלהם - הייאט, שיקגו. מריוט, וושינגטון -- לדבר על המערכת שלהם וכיצד ניתן להפוך אותה למשהו שהוא הרבה יותר. זה היה משהו יותר כמו מערכת התעופה.
במקרה של מריוט, היה להם מה שהם כינו תמחור שכבות. אתה הופך לתפוסה של שמונים אחוז במועד עתידי, ואז אתה מתקרב לתעריפים ממשלתיים ותעריפים זולים אחרים. אתה הופך ל-90%, ואז אתה מעלה את התעריפים ב-10%. אתה הופך ל-100%, ואז אתה מעלה את התעריפים עוד קצת. זה היה תמחור שכבה וזה כל מה שהיה להם. להיאט לא היה כלום. אז שניהם אמרו מה אתה יכול לעשות?
חזרתי הביתה משתי הפגישות האלה ואמרתי, מה אני יכול לעשות? מיד עלתה בי המחשבה להעתיק את חברות התעופה. במקרה הייתי משווק של בורוז, שהפכה ל-Unisys. ובורוז נתן לי להיכנס לראות מה קורה בפיידמונט איירליינס, ופיימונטה העתיקה את סבר. זאת אומרת, כל זה תעשייה מאוד תמימה, לא?
אז נכנסתי וראיתי את מערכת פיימונטה, חזרתי ואמרתי שאפילו אני יכול לעשות את זה טוב יותר. כשחזרתי על המטוס מראיתי את מערכת פיימונטה, הייתי ער כל הלילה בטיסת לילה ותכנן מה שחשבתי להיות מערכת ניהול תשואה שתעבוד עבור בתי מלון. רציתי משהו אחר.
בינה מלאכותית הייתה אחד מהמונחים האלה שזרקת באותם ימים, כמו שאנחנו היום. באותם ימים זה היה הרבה יותר הרבה יותר גרביטאס. אז התקשרתי למישהו שהכרתי שיש לו שלושה מתכנתים מ-MIT שידעו לתכנת בשפת LISP, שהייתה שפת התכנות של הבינה המלאכותית. זה רץ על מכונה מבוססת UNIX שיוצרה על ידי Texas Instruments. אז מצאתי את שלושת המתכנתים האלה ושכרתי אותם.
הלכתי לטקסס אינסטרומנטס, פשוטו כמשמעו בטיסה לאוסטין, ונפגשתי איתם כשאמרתי להם מה אני מתכוון לעשות ולהשיג את הרכישה שלהם. יחד עיצבנו את מערכת ניהול התפוקה הראשונה של בינה מלאכותית. אז היו לנו שתי מערכות, מאתיים וחמישים אלף כל אחת. הבעלים של סונסטה סירב לשלם על זה כי הוא חשב שהוא יכול לעשות את זה על גב המפית.
קניתי בחזרה את המערכת מסונסטה ואמרתי למתכנת הראשי שלי לקחת את הקוד הזה, לשכוח את העובדה שזו בינה מלאכותית ולהפוך אותו לפיצ'ר במערכת ההזמנות. יש לו כנראה 80% מהפונקציונליות, ששחררנו כתכונה של $8,000 'סמן את התיבה' ולמעשה כל לקוח שהיה לנו באותו זמן התחיל להזמין אותו. ניהול התשואה הפך למשהו שאנשים יכלו להרשות לעצמם אז הם קנו אותו - גם אם הם לא השתמשו בו ברבים מהם לא. זו הייתה ההתחלה וזה היה 1988.
JH:אז אותה שנה, 1988, הייתה באמת השנה שבה המלון התחיל להשתמש בנתונים כדי לקבל החלטות לגבי תמחור ברחבי העולם. זה שינוי ענק בתעשייה. בזמן שאנחנו מסתכלים קדימה, איך לדעתך ייראו 5 10 15 השנים הבאות והיכן יתרחשו כמה מהשינויים החשובים ביותר בשוק?
DB: אנליטיקס זה הכל. החלטות יתקבלו על ידי ניתוח שנוצר על ידי מכונות. יש הרבה אנשים שיאבדו את מקום עבודתם, ואז אולי יעברו הסבה מקצועית או שאנשים אחרים יקחו את העבודות האלה, שעכשיו הן קשות, במיוחד במשרד האחורי. תפקידים אלה צריכים להיות מוחלפים על ידי אנשים או על ידי ניתוח מכונה ולאחר מכן אנשים פועלים על פי הניתוח הזה.
השינוי היחיד והחשוב ביותר שעומד לבוא הוא העובדה שכל פיסת מידע שמגיעה למקור המרכזי, בין אם מדובר בשאילתה ומכירה אבודה, בין אם מדובר בהזמנה במחיר נמוך שאולי עלה -נמכר, בין אם מדובר באורח מכובד שנדחה כי לא הייתה תפוסה.
אני נותן הרבה דוגמאות אבל יש מאות מהן. כל אחד מהם ינותח. אתה הולך לגלות שהחלטות הרבה יותר יכולות להתקבל כדי למקסם את ההכנסה מאשר אי פעם היו אפשריות בעבר בהתבסס על AI וניתוח נתונים. זה העתיד שלך.
JH: אני בהחלט מסכים שבינה עסקית היא חלק עצום מהעתיד, מכיוון שאנו מקבלים הבנה מתוחכמת ומפורטת יותר של מאיפה אנשים מגיעים, ועד כמה פלחים מסוימים הם רווחיים. במידה רבה, בתי המלון עדיין משתמשים בחלק מהכלים ומערכי הנתונים הללו של העבר ומחכים ביום שלישי לדוח ה-compar שלהם.
DB: אתה צריך לחשוב על STR ו-Concur והרבה מהאחרים האלה כעל המקבילה למערכות ההזמנות המרכזיות של שנות השישים. זה נחמד שיש אותם, הם פשוט לא הבינו עדיין איך לעשות את זה מספיק לפעולה כדי להיות שווה. כל כך מעט עבור הכסף שאנחנו צריכים לשלם היום.
JH: אז STR עומדת להפרעות, מערכת ניהול נכסים, CRS, CRM -- כמעט הכל נמצא כאן על אבן החיתוך. מהן כמה מההזדמנויות המרגשות ביותר שאתה רואה היום?
DB: אם נסתכל על טכנולוגיה של בתי מלון ונרחיב אותה לטכנולוגיית טיולים, וזה באמת המקום שבו פועלת Wayfare Ventures , חברת ההשקעות האחרונה שלנו, יש הרבה דרכים לעשות דברים שאין להם שום קשר למה שהתרגלנו אליו. בעבר. אם אתה יכול להכניס מטוס ולצאת משער מהר יותר בחמש דקות, ולהכפיל את זה במספר המטוסים והשערים שנכנסים ויוצאים משדות תעופה בארה"ב, אתה יכול לחסוך מיליארדי דולרים מרובים. אני מתכוון שזה נשמע מוזר במשך שנה.
אם אתה יכול לעשות את אותו הדבר בבתי מלון על ידי שירות טוב יותר לאורח, על ידי מכירת אורח זה, על ידי גילוי אם שביעות רצון האורחים היא בעיה או הזדמנות. המשמעות: האם אתה יכול למכור להם ארוחות גם אם הארוחות מועברות על ידי צד שלישי מחוץ למלון?
מה שזה לא יהיה, יש הרבה הזדמנויות עכשיו להכנסות שלא היו זמינות בקלות בעבר אבל קיימות היום. אבל כל העניין הוא שאם שביעות הרצון של האורחים עולה והאורחים יכולים לעשות דברים שהם לא יכלו לעשות קודם לכן, כמו להזמין ארוחה מסמס, אז תהיה לך הכנסה טובה יותר ויותר שביעות רצון. אלו היישומים שהולכים להיות הגיוניים.
JH: אני מסכים איתך שם. אנו רואים כמות עצומה של ביקוש לתוכנת העברת הודעות האורחים שלנו ב-Hotel Tech Report. אנחנו גם רואים הרבה מלונאים שמחפשים כלים למרצ'נדייז ולמכירה מוגברת שיכולים לעזור להם לשפר את חווית האורח תוך יצירת הכנסה נוספת לכל אורח, וזה באמת win-win משני הצדדים. כאשר אתה מסתכל על נוף ההשקעות והתיק הנוכחי שלך, האם יש חברות שאתה באמת מתלהב מהן היום?
DB: תחשוב על בריכת המלון, על הספא של המלון, על כל הדברים האלה - אפילו חדר הכושר - שמונחים על שרטון במשך שעות רבות ביום, במיוחד במלונות עירוניים שמעסיקים בעיקר עסקים.
אז חברה קטנה בשם Resort Pass, שהיא אחת החברות שלנו, באה ואמרה מה יקרה אם נסכם עם המלון להביא אורחים חיצוניים החברים ב-Resort Pass שמזמינים שימוש בבריכה למשך שעתיים כאשר הבריכה לא הייתה בשימוש כלל.
התשובה הייתה שהמלונות האלה אוהבים את זה כי מדובר בהכנסה נלווית לנכסים קבועים שאין להם באמת צורה אחרת של ייצור הכנסות כי הם חופשיים לאורח.
JH: Resort Pass התקבל ממש יפה על ידי השוק. כמו שאמרת, זה כמעט עניין של בתי מלון. למה שלא תרצה למנף ולהשיג עוד קצת הכנסות מהשטחים הלא מנוצלים האלה? אני לא מכיר את צוות Resort Pass באופן אישי, אבל אני מכיר הרבה מהמייסדים האחרים שהשקעת איתם, אנשים כמו אדם וריצ'רד ב-Cloudbeds וג'ון וכריס ב-Whistle. האם יש מאפיינים שלדעתך באמת גורמים ליזמים גדולים לבלוט מהחבורה?
DB: אני אוהב את זה כשמישהו בשיווק או במכירות מפתח חברה ואומר שאני מרגיש את הכאב ובואו ננסה לפתור את הצורך. בניגוד למה שאני רואה לרוב, כלומר מהנדס אומר שבאמת יש לי רעיון ואני הולך לגרום לרעיון הזה לעבוד. זה כמו לדחוף את הסלע במעלה הגבעה כי הם לא עשו את המחקר. יש לי סיפורים טובים על חברות שהתלקחו, כולל כמה משלי, שלא עשו את המחקר ובסופו של דבר משלמות את המחיר.
JH: אני יודע שכאשר אתה משקיע בחברות, אתה בדרך כלל תסתכל על המייסדים ותראה את האיכות של הצוות כאחד המניעים העיקריים שלך או תזות סביב השקעה, אבל ההיבט העצום השני הוא כמה גדול השוק מהן המגמות בשוק. אז רציתי לשאול מה הם כמה מהטרנדים שאתם רואים בשוק ושאתם חושבים שיש להם את הרגליים החזקות ביותר מאחוריהם.
DB: זו מטרה נעה. אם הייתם אומרים שהייתה לי אפליקציה לפני 8 עד 10 שנים, אולי היינו ממש נרגשים כי לא היו מספיק אפליקציות בחוץ. היום, אם אתה אומר שיש לך אפליקציה, אנחנו פשוט נעמוד בכיוון השני.
אז התשובה היום היא שאנחנו מסתכלים מאוד על AI, רובוטיקה וניתוח נתונים. מחר הולך להיות משהו אחר והוא הולך להיות מתוחכם יותר. אז אם הייתי צריך לענות על זה היום, זה שלושת הדברים האלה.
JH: מכיוון שיש לנו קהל מלונאים גדול בתוכנית, האם אתה חושב שהתפקיד של מנכ"ל ומלון עומד להשתנות בשנים הקרובות? זה נראה כאילו אנחנו מתרחקים מ-GM ממוקד תפעולי - שלא לומר שזה לא חשוב יותר - אבל בעתיד, יש למעשה שינוי עצום לעבר להיות יותר אנליטי וכמעט להתנהג כמו מנהל מוצר. איך אתה חושב שה-GM של העתיד נראה?
DB: ההרצאה המרכזית בהייטק שנתתי בטורונטו לפני שנתיים הייתה תחת הכותרת "האם הטק ייקח את העבודה שלך וזה הופנה כלפי המנהלים האלה ולמנהלי הכספים שהיו שם בקהל.
התשובה היא שיש כל כך הרבה דברים שישתלטו עליהם -- לא בהכרח על ידי רובוטיקה, זה הניקיון ושאר הדברים אולי משלוח לאורחים -- זה יותר מסוג הדברים שמנהל צריך ללמוד לעשות כדי להוסיף ערך .
מנהל צריך להיות מסוגל להוסיף ערך על ידי הוספת הכנסה ועל ידי הגדלת שביעות רצון האורחים. שני הדברים האלה לא בהכרח מבצעיים. כדבר התפעולי שמנהל היום מתרכז בו בדרך כלל. מחר המנהל ההוא הולך להיות מנתח נתונים והוא יהיה מאוד איש שיווק, למרות העובדה שתהיה לו מחלקה שכביכול מסייעת בנכס או בשרשרת לעשות זאת עבורו.
JH: ובמקום שיש משבר תמיד יש הזדמנות. אני חושב שהמנהלים הכלליים שמסוגלים לנצל את המגמה הזו ולחדד את כישוריהם הולכים לגלות שיש יותר הזדמנויות מאי פעם בשוק הזה להוסיף ערך ובאמת לקחת את הקריירה שלהם לשלב הבא.
