מלונאים ומנהלי נופש רבים מסבכים יתר על המידה את החיפוש אחר סוכנות יחסי ציבור חדשה בדיוק כפי שרבים מדי מתבלבלים כשהם חושבים על השאלה, האם הסוכנות הנוכחית שלנו היא הנכונה.

באמת, זה מסתכם עד כמה כל סוכנות עונה על חמש שאלות בלבד. נכון: חמש.

כמובן שמועיל לשמוע על סיפורי מקרים מהעבר - למקרים שבהם סוכנות יצרה יוזמה עבור לקוח דומה - ואני לא מפחית מהרלוונטיות שלהם. יש עוד הרבה שסוכנות יכולה לחלוק שעשוי להיות מועיל בבחירת מה שהכי מתאים.

אבל מה שהבחירה מסתכמת בו היא איכות התשובות לחמש שאלות ישירות בלבד.

כמה זה קל? כל סוכנות מכהנת צריכה להיות מסוגלת לעמוד במבחן הזה גם אם זה חידון פופ. סוכנות שמציעה הצעות לעסק אמורה להיות מסוגלת להצליח מאוד מאוד. הסיבה לכך היא שהשאלות מתעמקות במדויק מהו הנכס הזה ומה השאיפות שלו - וכל סוכנות שלא קולטת את הנקודות האלה היא הסוכנות הלא נכונה.

מהן שאלות הקסם האלו?

מה המטרה העסקית שלנו?

האם זה להיות המלון הטוב ביותר בסנטרל פארק סאות'? הכי משתלם? המקום היפה שחייבים להישאר? מהי בדיוק המטרה העסקית של הניהול – והדרך היחידה לדעת זאת היא לחקור מה ההנהלה אמרה על הנכס. לכל מלון יש מטרה - לכל אחד. לפעמים זה פשוט: לעמוד בתוחלת הרווח של הבעלים של 11%. לפעמים זה יותר מרקם - להיות המקום עבור דור המילניום בברוקלין. מה שחשוב הוא לדעת את המטרה כי אף קמפיין יחסי ציבור לא יכול להישאר על היעד אם הוא לא יודע את היעד. מה TripAdvisor אומר עלינו? זה מזעזע באיזו תדירות סוכנויות, כולל בעלי תפקידים, אינם מודעים למעמד של נכס ב-TripAdvisor, אפילו כאשר כל משפיע על פני כדור הארץ מסתכל על TripAdvisor כדי להבין מה ניתן לומר באופן אמין על נכס. אף אחד לא רוצה להשתולל על מלון שמדורג במקום ה-165 בפיניקס. אף אחד. קדימה, שאל את הסוכנות שלך בשיחת טלפון: מה TripAdvisor אומר עלינו? ואם אתה שומע את ההקלדה המטורפת של המקשים, אתה יודע שהם מתקשרים לגוגל כי הם חסרי מושג.

מה הסט התחרותי שלנו?

פרטי דרישה. "היי-אנד ספא" לא מספיק טוב. אתה רוצה שמות ואתה רוצה גם פרטים. לפעמים זה מתחרה לפגישות - אבל לא ספא. לפעמים זה לחתונות אבל לא נסיגות כושר. תמשיך לשאול שאלות. ייצוג הולם של נכס מצריך הבנה חדה של הסביבה התחרותית העומדת בפניו. הכרת המתחרים, אגב, באמת עוזרת לסוכנות לדעת איזו חברה אתר נופש רוצה לשמור - ולמה הוא עשוי להיות אדיש. דרך אגב, ברוב המקרים, הדרך היחידה לדעת באמת ערכת comp היא לשאול את ה-DoSM ו/או ה-GM. הסיבה לכך היא שמאפיינים הם לעתים קרובות ייחודיים באמונות ההרכב שלהם והדרך לידע היא ששאלו. אז תרפה לסוכנות שמציעה הצעות לעסק - הרעיונות שלה לגבי ערכת התחזוקה עשויים להיות מאיר עיניים אבל אולי לא עולים בקנה אחד עם ההנהלה. סוכנות מכהנת צריכה לדעת בדיוק את מי ההנהלה רואה כמתחרים.

מהם השווקים העיקריים שלנו?

קשה מאוד למכור את הוואי לחוף המזרחי. זה כמעט בלתי אפשרי למכור את הים הקריביים לחוף המערבי. סוכנות מתמצאת מכירה את השווקים החשובים באמת לנכס כי לדעת זאת היא חיונית במיקוד התקשורת והמשפיענים המתאימים. אל תסתפק בתשובות קלישאות. כולם מחפשים עסקים סיניים יוקרתיים, אז כשסוכנות אומרת שסין תבקש מהם לנסות שוב. מה שחשוב כאן הוא לראות אם לסוכנות יש את המטרות הנכונות באופק.

איפה ההזדמנות הגדולה שלנו - גיאוגרפית?

שוב, חיסל את סין כתשובה. זו כמעט ההזדמנות הגדולה ביותר של כולם. מה שאתה רוצה לשמוע הם רעיונות שיעזרו לסוכנות להשפיע באופן שבו היא מפיצה את הבשורה על הנכס. תשובה טובה, אגב, תביא בחשבון ידע על מעליות אוויר וגם כלכלות ואינטרסים מקומיים. כאן אולי אין תשובה נכונה בדיוק. מה שאתה מחפש הוא תובנה לגבי איך הסוכנות חושבת. סבב בונוס. אם מדובר בפגישה אישית עם צוות של סוכנות, העצה שלי היא לבחור את מה שנראה כאדם הצעיר ביותר ולשאול אותם ישירות, מהן היעדים העסקיים שלנו? בסוכנות מנוהלת ומנוהלת היטב, כל אחד בצוות - בוודאי כל מי שחשוב מספיק כדי להביא לחברת לקוח - צריך לדעת את היסודות. ותראה את פניהם של חברי הקבוצה הבוגרת כשהג'וניור מנסה לענות. מה אתה רואה לגבי אינטראקציות תוך-סוכנות?

--

שאילת חמש השאלות יכולה להיעשות בקלות תוך חצי שעה.

ובחצי השעה הזו תקבלו תובנה מכרעת לגבי כמה בדיוק הסוכנות יודעת עליכם ועל המסע שלכם - ואם הם לא יודעים לאן אתם רוצים להגיע, איך הם יכולים להיות מדריך?