גמישות מחיר היא מושג מיקרו-כלכלי המסביר את הקשר בין מחיר המוצר לביקוש למוצר זה. אנשי מקצוע שמבינים את המגמות המניעות את גמישות המחירים בתעשיות שלהם הם מאסטרים באסטרטגיית תמחור. חשוב מתמיד להבין את הניואנסים של גמישות, מושג שרובנו למדנו בתיכון ומאז כנראה לא חשבנו עליו.
מחירים נמוכים יותר של חדרי מלון מובילים לביקוש גבוה יותר באופן משמעותי, אך למוצרים אחרים כמו אינסולין (תרופות לסוכרת), מחירים שונים מובילים רק לעתים רחוקות לשינויים גדולים בביקוש מכיוון שאותם מטופלים תמיד יזדקקו לתרופה שלהם.
מדוע כל כך חשוב להבין את גמישות המחירים של הביקוש?
שאל את עצמך את השאלות הבאות. עד כמה הצגת פלטפורמה כמו AirBnB גורמת לעקומות ההיצע והביקוש של תעשיית המלונאות לנוע בכיוונים מנוגדים? מה זה אומר על איך אנחנו צריכים לחשוב על מחיר של מוצר כמו חדר במלון?
אסטרטגיית תמחור וניהול הכנסות מודרניים עוסקים בהבנה ופעולה של שינויי הגמישות הללו לפני שהמתחרים שלכם יעשו זאת. בענף כמו בתי מלון, למחירים גבוהים יותר יש השפעה עצומה על הביקוש גם כשזה רק שינוי קטן. ניהול הכנסות הוא מציאת התמהיל המושלם של תעריפי חדרים ותפוסה. כתוצאה מכך, מבלי להבין את גמישות המחיר, זה כמעט בלתי אפשרי לזהות את נקודת המחיר האופטימלית עבור חדרי מלון שתניב את הערך המוחלט או ההכנסה הגבוהה ביותר עבור המלון שלך בכל לילה נתון.
מהי גמישות מחיר?
גם אם מעולם לא למדת שיעור כלכלה, סביר להניח שתתקל בגמישות מחירים על בסיס קבוע. בקיצור, גמישות המחיר מודדת כיצד שינויים בהיצע ובביקוש משפיעים על מחירו של פריט או שירות. השפעה זו יכולה להיות מיוצגת בגרף, עם כמות נדרשת על ציר אחד ומחיר על הציר השני. כאשר אתה משרטט קו דרך נקודות הנתונים, הקו שמקשר בין השניים נקרא עקומת הביקוש, והשיפוע של הקו מראה אם הקשר הוא אלסטי או לא גמיש. גורמים רבים משפיעים על גמישות המחיר, כולל זמינות התחליפים, הזמן והאם המוצר הוא מותרות או הכרח.
גמישות הביקוש במחיר (PEoD) = שינוי אחוז בכמות המבוקשת / אחוז שינוי במחיר
איך נראית גמישות המחיר של ההיצע במציאות? מחירי הבנזין מספקים דוגמה מסוגננת. מכיוון שאנשים מסתמכים על בנזין כדי לתדלק את המכוניות שלהם, אמצעי תחבורה הכרחי עבור אנשים רבים, עדיין נקנה דלק גם אם המחירים יעלו. אם המחיר יעלה, הכמות המבוקשת תישאר כמעט זהה, כך שמחירי הבנזין מדגימים ביקוש לא גמיש או חוסר גמישות. מצד שני, מחירי התותים אלסטיים. אם המחיר של מיכל תותים מרקיע שחקים, סביר להניח שאנשים ירכשו במקום פירות אחרים כמו אוכמניות או פטל, ובכך ירכשו פחות תותים. ככל שמחיר התות יעלה, כמות התותים המבוקשת תפחת, מה שמראה שהקשר אלסטי.
תחליפים נוספים צצים מדי שנה בענף הלינה והמלונאות
כפי שהוכח בדוגמה של התות, גורם מפתח בגמישות המחיר הוא זמינות התחליפים. אם מחירי התותים יעלו, אנשים יקנו תוצרת זולה יותר, כמו תפוחים, בננות או תפוזים - או אפילו זנים שונים של פירות יער. לא חסר תחליפי תותים. יותר תחליפים מובילים ליותר גמישות במחיר.
כך גם בענף המלונאות מספר התחליפים גבוה. בשוק נתון, לנכס אחד יכולים להיות תחליפים עם אותו דירוג כוכבים, שירותים, טווח מחירים, מיקום וזהות מותג זהה. אפילו בתי מלון בתוך הסט התחרותי שלך הם תחליפים זה לזה.
אבל בנוסף לבתי מלון, לינה חלופית הופכת זמינה יותר ויותר כתחליף ללינה מסורתית. לא רק שיותר מטיילים מאמצים לינה חלופית, הצמיחה של תעשיית ההשכרה לטווח קצר היא נפיצה. בתוך תשע שנים בלבד, Airbnb רשמה יותר חדרים בפלטפורמה שלה מאשר ל-5 רשתות המלונות המובילות ביחד. חברות השכרה לטווח קצר כמו Stay Alfred ו-The Guild מספקות שירותים ושירותים בסגנון מלונאי ברישום הדירות שלהן, מה שהופכים אותן לתחליפים קרובים עוד יותר למלונות, וחברת הניהול זונדר הגיעה להכנסות של 100 מיליון דולר תוך 5 שנות פעילות בלבד. מגמות אלו מראות כי לינה חלופית היא תחליף אמיתי לחדרי מלון, אשר במהלך השנים האחרונות החלו להפוך את עקומת הביקוש לחדרי מלון לגמישה עוד יותר.
חלון הזמנת המלון משתנה
בנוסף לזמינות התחליפים, לתזמון יש תפקיד בגמישות המחירים. כולנו שמענו את המשפט "המקום הנכון בזמן הנכון", והרעיון הזה חל באופן מושלם על מגמות תמחור. לדוגמה, באמצע סופת גשם, מוכר מטריות יכול להעלות מחירים, כי אנשים לא רוצים לחכות לפני שהם קונים מטרייה. הם רוצים להישאר יבשים - כרגע. במקרה זה, מסגרת הזמן הקצרה של סופת הגשם הופכת את מחירי המטריות לבלתי גמישים יותר, כי גם אם המחירים יעלו, אנשים עדיין יקנו.
מסגרת הזמן חשובה יותר ויותר בענף המלונאות מכיוון שחלונות ההזמנה מתקצרים, מה שהופך את עקומת הביקוש לתעריף החדר לפחות אלסטית. מטיילי פנאי לא מזמינים זמן רב מראש כמו פעם, וכןקבוצות גם מזמינות קרוב יותר לתאריך ההגעה שלהן. לעתים קרובות אנו לא מבינים את ההבדל שיש לשינוי הזה בגמישות עד שזה מאוחר מדי. כל דקה שחלון ההזמנה עובר מעלה מניעה את עקומת הגמישות איתו. כפי שהוזכר במחקר במכון הפוליטכני של וירג'יניה ובאוניברסיטת המדינה:
"התנהגות הזמנת נסיעות השתנתה באופן מהותי במהלך שני העשורים האחרונים. הופעתה של טכנולוגיה חדשה ומתווכים מקוונים סיפקה לנוסעים את הגמישות להזמין עד למועד השהייה. זה יצר סביבת הזמנות מהירה ודינמית המשבשת את אסטרטגיות ניהול ההכנסות המסורתיות המתמקדות בתמחור והקצאת חדרים על סמך זמן הרכישה."
אם אתה מרגיש שראית את "הצעה לזמן מוגבל!" תגיות בכל מקום, אתה צודק. מלבד מקורות הזמנות מסורתיים, אפליקציות ואתרי אינטרנט המוקדשים במיוחד להזמנות ברגע האחרון, כמו HotelTonight, הופכים פופולריים יותר. אפליקציות אלה לא רק מספקות נוחות עצומה לנוסעים, אלא גם העבירו באופן בלתי צפוי את כל ציר הזמן וחלון ההזמנה עבור חדרי מלון. היכולת להזמין בקלות חדרים ברגע האחרון שינתה את הפסיכולוגיה וההתנהגויות של אלו המחפשים חדרי מלון. לאלו שמזמינים חדר בזמן שהם ביעד יהיו פחות רגישות למחיר מכיוון שהם זקוקים ביסודו לחדר והספקטרום הזה נמשך בהדרגה לאורך כל ההזמנה שבוצעה שנים מראש.
מיתון בלתי נמנע יהפוך צורך ליוקרה
האם המוצר הוא מותרות או הכרח? בין אם הפריט או השירות הם "רוצה" או "צורך" יש חלק בגמישות המחיר הכוללת. מוצרים שהם צרכים יומיומיים, כמו מזון ותחבורה, נוטים להיות פחות אלסטיים מכיוון שאנשים עדיין יקנו אותם, גם אם המחיר יעלה בדיוק כמו דוגמת הבנזין שהשתמשנו למעלה. מצד שני, הכמות הנדרשת של מוצרים שאינם נחוצים באמת, כמו מוצרי יוקרה, נוטה לרדת כשהמחיר עולה.
בעוד שלפעמים נסיעות הן הכרח, זמנים כלכליים קשים יכולים לדחוף את הנסיעות לקטגוריית "מותרות", ובכך להגביר את גמישות המחיר. כשהתקציבים יצטמצמו, נוסעי הפנאי יחפשו חופשות זולות יותר (או לא ייצאו לחופשה בכלל) וחברות יקצצו בהוצאות הנסיעות העסקיות. מחוץ לשוק הנסיעות בארה"ב, נסיעות עסקיות עולות 327 מיליארד דולר ו -761 מיליארד דולר לנסיעות פנאי, אך המספרים הללו יכולים להשתנות מכיוון שפגישות עסקיות אישיות יעברו ככל הנראה לפלטפורמות דיגיטליות כמו שיחות ועידה בווידאו בחדות גבוהה או Slack במהלך מיתון. חשוב למנהלי הכנסות לתכנן שינוי גמישות המחירים במיתון מכיוון שתוכנת ניהול הכנסות אינה יכולה לצפות את הירידה המחזורית ארוכת הטווח הללו.
איך המלון שלי יכול להסתגל לשוק משתנה?
אם אתה מרגיש המום מכל השינויים האלה, זה רק טבעי. עקומת הביקוש לחדרי מלון משתנה ללא הרף - לפי יום, לפי שוק, לפי פלח - וזה הרבה יותר מדי לאדם לחשב ולחזות. מלונאי אסטרטגי יישם תוכנות לניהול הכנסות, כגוןIDeaS G3 , כדי למצוא תמחור אופטימלי על סמך נתונים. IDeaS G3 אוסף מחירים של מתחרים, מגמות היסטוריות, ציוני חוות דעת אורחים, מגמות במנועי חיפוש ועוד כדי להפעיל את מודל התמחור הרציף שלו, אשר מפרסם את התעריף האידיאלי עבור כל סוג חדר ולכל ערוץ. המערכת אף יכולה לייעל תעריפים עבור חללי פגישות ואירועים, כך שהנכס כולו פועל בשיא הרווחיות.
תוכנה לניהול הכנסות מאפשרת לך להשקיע פחות זמן במשימות שחוזרות על עצמן ויותר זמן בקבלת החלטות אסטרטגיות. תן ל-RMS שלך להתמודד עם מחיקת המספרים בזמן שאתה מתמקד במיקום המלון שלך בשוק ובתגובה למגמות בתעשיית האירוח. גייס מנהלי הכנסות אסטרטגיים ונותנים להם את הכלים למקד את זמנם בשאלות אסטרטגיות ברמה גבוהה ולא בחישובים ארציים וחוזרים על עצמם.
--
לעולם אין רגע משעמם בתעשיית המלונאות המשתנה של היום. על מנת להגיב לנוף האירוח המשתנה, לכלכלה הפכפכה, לאירועים מיוחדים, לדפוסי מזג האוויר ועוד, נחוצה אסטרטגיית ניהול הכנסות חזקה כדי שכל מלון יצליח כאשר המתחרים שלכם מיישמים שינויים במחירים מדי שעה. כלי ניהול הכנסות מתוחכמים כמול- IDeaS G3 ניתן להגיע בקלות עם נתונים בעלי תובנות וכלי פרודוקטיביות החוסכים בזמן, אך מלונאי בעל חשיבה קדימה עדיין חייב להבין את הרעיון של גמישות המחירים והנושאים הבסיסיים המשפיעים על עקומת הביקוש כדי לבצע אסטרטגיית ניהול הכנסות מוצלחת.
