בעוד ש-Zillow ו-Expedia דומים במובנים רבים, Zillow אהובה על רבים בתעשיית הנדל"ן בעוד ש- OTAs כמו Expedia ויריבתה בוקינג נחשבות באופן נרחב ל"אויבים" של תעשיית המלונאות.
מבט אחד על Zillow ו-Expedia זה לצד זה וקל לראות שלשני השווקים יש לא מעט במשותף. לא רק ששניהם נוסדו על ידי אותו יזם סדרתי (ריץ' ברטון), אלא שניהם נבנו על תפיסת ליבה פשוטה אך חזקה ביותר: בשווקים שבהם יש לכאורה אינסוף אפשרויות לבחירה - הצרכנים נהנים משקיפות וגישה קלה למידע . די מצחיק שמו של זילו (שהוא משחק של שילוב המילים 'זילונים' ו'כרית') יכול היה לעבוד באותה קלות עבור אקספדיה. במילותיו של ריץ' ברטון עצמו :
"Zillow היה די הרחבה הגיונית למה שעשינו כשבנינו את Expedia. עם אקספדיה, נתנו כוח לאנשים, נתנו לנוסעים את הכוח לתכנן את הטיולים שלהם, לקבל החלטות בעצמם, לראות את כל המחירים וכל הבחירות ולהיות מסוגלים לקחת את הזמן שהם רוצים בתכנון משהו שהיה כל כך חשוב להם, טיול. וואו, זה 2005, אני לא מאמין שאנחנו לא יכולים לגשת לכל המידע הזה בשוק. אנחנו צריכים לתת כוח גם לאנשים בנדל"ן".
Expedia ו-Zillow זו לצד זו
אז אפשר לתהות מדוע בהינתן שורשים דומים ועקרונות בסיסיים כל כך, מערכת היחסים בין סוכנים וזילו היא של חיוביות ושיתוף פעולה בעוד שהקשר בין OTAs ומלונות הוא מתוח ורווי תסכול.
הסיבה העיקרית להבדל סנטימנט זה נעוצה בדינמיקת שוק שונה באופן דרמטי. מתווכים הם נותני שירותים (מתווכים) ובדרך כלל כרוכים בעלויות קבועות נמוכות ביחס לעסקי מלונאות (ספקים) שהם עתירי הון ביותר.
זילו מרוויחה כסף ממכירת פתרונות פרסום אופציונליים לברוקרים, בעוד שה-OTA מרוויחים כסף בגביית עמלות חובה ממלונות. עמלות אלו פוגעות ברווחיות של המלון וביחסים חסרי ביניים עם האורחים. זו הדינמיקה שהובילה למה שנדון בהרחבה (ומוטבעת באופן דרמטי) "מלחמות הזמנות ישירות".
זילו קיבלה החלטה אסטרטגית להרוג את שוק תוכנות הנדל"ן במאמץ לבנות קשרים חזקים יותר עם לקוחות מתווכים. בשנת 2012 השיקה החברה אתרי סוכנים מובילים ולאחרונה השיקה פתרון ניהול נכסים להשכרה. על מנת להציל פנים מול שותפיהם בענף המלונאות, ה-OTAs עקבו אחר כמה מהמהלכים של זילו.
ה-OTAs קנו ובנו תוכנת מקומות לינה כדי לשפר את היחסים בתעשייה שלהם, אבל הדואופול של OTA (Expedia/Booking) והעמלות העולות הופכים את זה למסוכן ביותר עבור מלונאים לאמץ טכנולוגיה שסופקה על ידי OTA. אפילו טכנולוגיה של שחקני metasearch כמו TripAdvisor יכולה להיות הצעה מסוכנת.
מלונאי מתלונן על נוהלי העסקים של Booking.com בלינקדאין
בתי מלון נזהרים בצדק מלקבל תוכנות זולות או חינמיות מ-OTAs מכיוון שהם יודעים ש"עלות נמוכה" או "תוכנה חינמית" יובילו בסופו של דבר להגברת התלות ובתמורה לעמלות גבוהות יותר ופחות שליטה בעסקיהם. במילותיו של מלונאי אחד 1 , "Booking.com עושה את הדבר הטוב ביותר עבור Booking.com; לא בשבילנו."
משקיע זילו ואיש ההון סיכון המפורסם ביל גרלי התייחס לאחרונה לשאיפות של Booking ו-Expedia כי (באמצעות Skift ), "המהלך הנועז ביותר שכל OTA (סוכנות נסיעות מקוונת) יכולה לעשות, יהיה להכניס יותר דולרים של מו"פ (מחקר ופיתוח). לתוך מערכות ניהול נכסי בתי מלון מאשר כל אחד בעולם".
בתי מלון שבוחרים לקנות תוכנה מ-OTA נותנים לשועל הפתגם להיכנס ללול.
קווי הדמיון בין רישומי נדל"ן ב-Zillow לבין רישומי מלונות ב-Expedia ברורים, אך ההבדלים בין שני העסקים הבסיסיים הם יותר ניואנסים. מעטים מבינים זאת טוב יותר מדן האנג של Revinate ששימש כמנהל בכיר בשני הענפים.
במשך שנים הוביל דן את ניהול המוצר בחברת Trulia שנרכשה על ידי זילו תמורת 3.5 מיליארד דולר ביולי 2014. לאחר רכישת זילו, דן הוביל את עסקי ההשכרה של החברה המשולבת לפני שהצטרףספקית תוכנת השיווק והאימייל המדורגת ביותר בבתי מלון, Revinate , כמנהלת המוצר הראשית, שם לקח את השלטון מאז כ-COO.
לאחר שבנה באופן אישי הן תוכנת נדל"ן והן תוכנת מלונות, דן מביא נקודת מבט ייחודית על דינמיקת השוק המתפתחת במהירות, כך שפגשנו אותו כדי ללמוד כיצד הניסיון שלו בטכנולוגיית הנדל"ן משפיע על דעותיו על טכנולוגיה של מלונאות.
דן, מה דעתך על איך בתי מלון צריכים לראות את תוכנת OTA?
עבדתי רבות על הכלים שניתנו לאנשי מקצוע בתחום הנדל"ן. אני חושב שסוגים דומים של כלים, בין אם מסופקים על ידי OTAs או אחרים, יכולים להועיל לבתי מלון. המלונאים נאבקים מהעובדה שהטכנולוגיה שלהם מיושנת והמערכות שלהם לא מדברות זו עם זו כל כך טוב. תוכנה מודרנית מבוססת ענן יכולה לעזור להם לעשות שימוש יעיל יותר בנתונים, לקצץ בעלויות הדרכה ולספק את האורחים. אם הייתי מלונאי, כמובן הייתי נזהר מלספק יותר מדי כוח לכל ספק או ספק - כולל OTAs. עם זאת, הייתי גם בוחן היטב מה הטכנולוגיה יכולה לספק לעסק שלי ולשקול את התועלת הזו בזהירות עם הסיכון האסטרטגי.
לוקחים צעד אחורה, ספר לנו על הקריירה שלך.
אהבתי מתמטיקה יותר מכל כשהייתי ילד, וזה הוביל אותי ללמוד הנדסה בקולג' ובבית ספר לתואר שני. התחלתי את הקריירה שלי בשנת 2000, בדיוק בתקופה שבה התפוצצה בועת הטכנולוגיה. זו הייתה תקופה קשה, אבל זו הייתה גם תקופה נהדרת ללמוד!
למדתי שניהול מוצר הוא הפונקציה שבה אתה מקבל החלטות לגבי מה לבנות ולמה, אז בסופו של דבר עברתי למקום כדי להגיע למחלקה הזו. מאוחר יותר בסופו של דבר עברתי לסן פרנסיסקו כי הייתה לי הזדמנות מצוינת להיות עובד מוקדם ב-Trulia, מה שהתברר כבחירה מצוינת. התפקיד שלי שם חשף אותי ל-SaaS, למובייל, ל-Ad tech, לפיתוח זריז, וכיצד להגדיל חברה מ-10 ליותר מ-1000 עובדים ודרך הנפקה.
בסופו של דבר טרליה נרכשה על ידי המתחרה העיקרית שלנו, זילו. העברתי תפקידים לשנה נוספת, הפעלתי את חטיבת ההשכרה של Zillow Group כמנהל כללי לפני שקיבלתי שוב את באג הסטארט-אפ וזו הסיבה שעשיתי את הקפיצה ל-Revinate.
מה לגבי המוצר של Revinate פיתה אותך לעזוב את זילו?
מאז 2009, Revinate הייתה במשימה לעזור למלונאים להבין טוב יותר את האורחים שלהם ולספק תקשורת וחוויות מותאמות אישית יותר - הכל בשם יצירת הכנסה ישירה יותר. דבר אחד שהופך את Revinate לייחודי באמת הוא שהפלטפורמה שלנו עוצבה ועוצבה על ידי צוות ותיקי תעשיית המלונאות שלנו שמבינים היטב את נקודות הכאב איתם מתמודדים המלונאים מדי יום. לכן חבילת המוצרים שלנו (שיווק, סקרים ומוניטין) אינטואיטיבית, מיוחדת וקלה לשימוש כפי שהיא. בכל שלושת המוצרים, המטרה הבסיסית שלנו היא להעצים מלונאים (הן ברמת הנכס והן ברמת הקבוצה) לפתוח את העוצמה המדהימה של נתוני האורחים שלהם ולעזור להם לייצר הכנסות גבוהות יותר, מעורבות והזמנות חוזרות. עם אלפי לקוחות מרוצים ביותר מ-135 מדינות, זו הייתה נסיעה פראית ומהנה - אבל אני יכול לומר בכנות, הטוב ביותר עוד לפנינו!
Revinate Marketing Dashboard - קרא מה לקוחות אומרים כאן
למה אתה חושב שסוכנים אוהבים את Zillow אבל מלונות רבים שונאים את ה-OTAs?
Zillow ו-Trulia, באמצעות פרסום חסכוני, היפר-מקומי ויעיל, הציעו לסוכנים דרכים להרחיב את העסקים שלהם - פעמים רבות עם פחות תלות במתווך או בזיכיון. זו הצעת ערך די גדולה עבור סוכן. למעשה, סוכנים יזמים רבים הצליחו להשתמש בהוצאות המודעות שלהם על Zillow ו-Trulia כדי להגדיל את העסקים שלהם מאפס למיליוני דולרים וצוות סוכנים. המקבילה בתעשיית המלונאות תהיה אם אינדי יוכל, באמצעות שימוש רב ב-OTAs, למלא מיטות ולהתחרות היטב עם זיכיונות ומותגים גדולים יותר. אני חושב שאנחנו יודעים שזה לא באמת אפשרי עם בתי מלון. למלונות יש עלויות גבוהות (נדל"ן, עבודה וכו') שלא באמת קיימות עבור סוכנים. אני חושב שזה חלק מההבדל. ל-Zillow, למרות שנויה במחלוקת בענף, יש בהחלט מעריצים משתוללים בסוכנים. זה כנראה לא נכון עבור מלונות עם OTAs. אז OTAs, למרות קנה המידה העצום וכוח השוק שלהם, כנראה לא זכו למעריצים רבים כל כך.
מתי התעניינת לראשונה בטכנולוגיית מלונאות?
בטרוליה עבדתי על פיתוח תוכנה לסוכני נדל"ן. זו לא הייתה משימה קלה מכיוון שסוכני נדל"ן עסוקים מאוד ובדרך כלל לא מאוד מבינים בטכנולוגיה. כדי להשיג אחיזה, היינו צריכים להתמקד הרבה בפשטות ובנוחות השימוש. למלונאים יש אתגרים דומים בכך שהם גם עסוקים מאוד ואין להם המון רוחב פס ללמוד מערכות חדשות. הם צריכים גישה מהירה למידע, UX פשוט ואוטומציה בכל מקום אפשרי. זה מה שאנחנו עובדים קשה כדי לספק.
איך הייתם מאפיינים את עקומת הלמידה המעבר מטכנולוגיה נדל"ן לטכנולוגיה מלונאית?
בהתחשב בקווי הדמיון בין התעשיות, עקומת הלמידה לא הייתה תלולה כפי שהייתם חושבים. בשני המקומות, אתה מוצא טכנולוגיה מדור קודם, שחלק גדול ממנו נמצא במקום. בשני המקרים, המשתמשים חשים כאבי ראש ואינם מסוגלים לעשות את מה שהם צריכים לעשות.
הופתעתי מעט מחוסר הסטנדרטיזציה סביב נתונים ורק מהאתגרים סביב אינטגרציה באופן כללי. עם זאת, גם זה היה מקביל לנדל"ן, שם ראיתי התפתחות של נתונים שעוברים ממצב לא מקוון וקשה למצוא למקוון ונמצא בכל מקום.
מה מייחד את 'טכנולוגיה של מלון' מאשר רק 'טכנולוגיה'?
אחד ההבדלים הגדולים ביותר שאני רואה הוא שרוכשי מלונות נוטים להיות קצת יותר שונאי סיכונים, ולכן זה מטיל נטל גבוה עוד יותר על ספקי טכנולוגיה כמונו להוכיח ערך מוקדם. לכן אנחנו כל כך מחויבים להביא את הלקוחות שלנו לשוק ולהצליח מוקדם ככל האפשר.
האם לדעתך קשה יותר לחברות טכנולוגיות מלונאות לגייס הון?
לא בהכרח. הון היה זמין במשך השנים האחרונות, ונתח הגון זרם למגזר הזה. ההשתתפות ב-PhocusWright השנה שימשה עבורי תזכורת טובה לכמה חברות טכנולוגיה קטנות יש בחלל שלנו. הפיצול נוטה להקשות על השגת קנה מידה, אבל זה למעשה הופך את הפרס לזוכים שיכולים להבין אותו אפילו יותר גדול.
מהי ההזדמנות הכי גדולה שמלונות מחמיצים היום?
יש הזדמנות גדולה לטכנולוגיית המלונאות להפוך לממוקדת יותר באורח על ידי חיבור כל הנתונים הגולמיים והשונים של התעשייה והפיכתם לתובנות ניתנות לפעולה. למרבה הצער היום, הרבה מהטכנולוגיה בחלל הזה מיושן, מורכב שלא לצורך, לא גמיש ולא ממש מותאם סביב האורח. לדוגמה, מערכת ניהול הנכסים, אפילו לפי שמה, נועדה לנהל מלאי של חדרים בבניין, בניגוד לאופטימיזציה של חווית האורחים או להניב הכנסות.
איך הנוף הטכנולוגי של בתי המלון יהיה שונה בעוד 5 שנים?
מערכות עתידיות צריכות לסגור את הפער שהזכרתי זה עתה. הם צריכים לאסוף את כל נתוני האורחים, להבין הכל ולספק למלונאי תובנות מעשיות או קמפיינים אוטומטיים שמניבים הכנסה. עם השקת ה-GDPR השנה וכל החדשות סביב הפרות נתונים, אני חושב שנראה גם מאמצים מוגברים באבטחה והגנה על פרטיות הנתונים לאורך זמן.
האם אתה חושב שלמלונות ממותגים יש טכנולוגיה טובה יותר או גרועה יותר מנכסים לא ממותגים?
קשה להכליל, אבל אני אגיד, יתרון אחד ברור בלהיות חלק מקבוצה גדולה הוא הגישה לערימת הטכנולוגיה המלאה של המותג. עם זאת, מותגים גדולים יותר ידועים לשמצה בשימוש במערכות ישנות מדור קודם. במקרים מסוימים, הם אפילו בונים מערכות קנייניות משלהם שיכולות לגרום להרבה כאבי ראש. אבל לנכסים לא ממותגים אולי אין גישה לטכנולוגיה כלשהי. או שהם לא מבינים את הערך בעצמם או שהם מתקשים לשכנע את הבעלות מדוע זה שווה את ההשקעה. עם זאת, יש כמה קבוצות ממש מגניבות וקטנות יותר (ואפילו כמה אינדיאס) שמבינות את התפקיד של הטכנולוגיה המודרנית בהצלחתן הכוללת ומוכנות לקחת סיכונים ולבצע את ההשקעה. אלו הם החבר'ה שצריך לשים לב אליהם מכיוון שאני מאמין שהם יהיו אלה שישנו את הדרך שבה מלונות פועלים... אפילו מותגי הארגונים הגדולים.
אם הייתם פותחים מחר עסק בטכנולוגיית מלונאות שלא נמצא בפלח השוק שלכם, מה זה היה ולמה?
ניהול הכנסות. אולי בגלל שאני בחור מספרים בנשמה. אני מוצא את אסטרטגיית התמחור ממש מרתקת.
מהי עצה אחת שיש לך למהנדסים ויזמים שמעוניינים להקים חברת טכנולוגיה המשרתת בתי מלון?
העצה הכי גדולה שלי תהיה לזכור שתעשיית המלונאות עוסקת באנשים - לא בטכנולוגיה. רוב המלונאים נכנסו לעסק פשוט כי הם אוהבים אנשים. הם אוהבים לספק חוויות מדהימות לאורחים שלהם, והם בעלי מוטיבציה גבוהה בכך שהם משמחים אחרים. אז גם אם אתה, כמהנדס או יזם מונע משימוש בטכנולוגיה מגניבה או מדידת המספרים הקשים של ההשפעה שאתה יכול לעשות בתחום זה או אחר, חשוב לזכור את ההיבט האנושי של התעשייה הזו. למשתמש שלכם מוטיבציה משמחת אורחים, אז אל תשימו את המשתמש רק במרכז מה שאתם בונים – שימו את האורח גם במרכז. כיצד תספק טכנולוגיה זו בסופו של דבר חוויה טובה יותר ובלתי נשכחת יותר לאורח? השאלה הזו לעולם לא צריכה להיות רחוקה מדעתו של המהנדס או היזם.
מהו פודקאסט, ניוזלטר או ספר אחד שאתה ממליץ למלונאים לקרוא אם הם רוצים לעבור בסופו של דבר לטכנולוגיה?
הפתרון של Innovator's Innovator של קליי כריסטנסן הוא הספר האהוב עלי על חדשנות. זו הייתה השראה עצומה עבורי כמנהל מוצר, אבל החשיבה שם ישימה לכל מנהל כללי. לרוב הספרים יש רעיון אחד, אבל לספר הזה היה רעיון חשוב חדש בכל פרק.
מהו המלון האהוב עליך בעולם?
אתר הנופש בסקוו קריק בטאהו . הלכתי לשם כמה תריסר פעמים - גם בקיץ וגם בחורף - עם המשפחה שלי בחמש השנים האחרונות בערך. בחורף, אתה יכול לעשות סקי Squaw ישירות מהמלון. בקיץ, הבריכה מדהימה לילדים שלי ואני אוהב לרוץ משם. יש שם מלונות מפוארים יותר, אבל בשבילי זה מושלם כי יש להם את כל מה שאני והמשפחה שלי צריכים. ועכשיו, יש לנו כל כך הרבה זיכרונות נפלאים שם, מה שהופך את זה אפילו יותר כיף לחזור אליו שנה אחר שנה.
מהו דבר אחד שרוב האנשים לא יודעים עליך?
נסעתי ל-48 מדינות, וזה תוצאה של גרתי בשני החופים, שיש לי משפחה באמצע, וטיולתי הרבה. יש לי מטרה להגיע לכל ה-50, אבל ארקנסו וצפון דקוטה עדיין שם בחוץ - לועגים לי. באחד הימים האלה אני אגיע לשניהם!
