Frenemys. זה די מסכם את הקשר בין ספקי תעשיית הנסיעות וסוכנויות נסיעות מקוונות (OTA). מצד אחד, אתרי הזמנת מלונות כמו OTAs מספקים מקור קבוע להזמנות מלונות שמכניסים את הראש בצורה מהימנה למיטות, כל זאת ללא כל כך הרבה מאמץ מצד הספקים. מצד שני, "הביקוש חסר המאמץ" הזה מגיע בעלות כבדה: עד 30% עמלות על כל הזמנה. קריאה מהירה בכל מגזין לניהול מלונות או פרסום בתעשיית האירוח וסביר להניח שתקרא על מלחמות ההזמנות הישירות.
ניתן לראות את המחיר היקר הזה כעלות שיווק (משהו שמלונות היו מוציאים בלי קשר ליצירת ביקוש) או כמס (משהו שהוטל בחוסר רצון על בתי מלון על ידי מתווך רב עוצמה). לא משנה מה הפרספקטיבה, האמת הקרה והקשה היא שעמלות הן לרוב ההוצאה השנייה בגודלה של בית מלון אחרי עבודה. למעשה, אחד ממוקדי הליבה בניהול הכנסות הוא הפחתת ההסתמכות על OTAs עם אסטרטגיית תמחור חכמה.
זו מערכת יחסים מסובכת, זה בטוח. אמנם איננו יכולים לעשות צדק עם ההיסטוריה השלמה, השסעים העמוקים והסביבה הרגולטורית המתפתחת ללא הרף, אך ריכזנו כמה מהחלקים החיוניים ביותר עבור כל מי שרוצה לקבל הבנה מעמיקה יותר של יחסי OTA/ספק.
נתחיל ברמה גבוהה יותר, ונציב את הסצינה עם היסטוריה קצרה של OTAs, מיצירה ועד רגולציה וגיבוש מתמשך). לאחר מכן, נשווה את היתרונות והבעיות של מודל OTA עבור בתי מלון. לבסוף, נראה כיצד תוכנות בינת שוק מונעות נתונים, כגון Parity Insight ו- Rate Insight , הפכו לנשק הטוב ביותר של המלונאי נגד הבעיות העיקריות המתעוררות במודל ה-OTA.
מה נחשבות לסוכנויות נסיעות מקוונות?
לפני שנצלול להיסטוריה קצרה של OTAs, בואו נסכים על הגדרה. OTA הוא ראשי תיבות של סוכנות נסיעות מקוונת ומתייחס לסוכנות נסיעות שהנוכחות העיקרית שלה היא בערוצים דיגיטליים, כמו אתר אינטרנט, שבו צרכנים יכולים לחקור ולהזמין נסיעות בעצמם ללא סיוע מסוכן מסורתי. בעוד OTAs כבר לא נחשבים לטכנולוגיה חדשה, הם מניע עצום של מכירות חדרי מלון והזמנות מקוונות בתעשיית המלונאות. בעוד שקבוצות מלונות גדולות כמו הילטון הצליחו להפחית את ההסתמכות על מסיבות ההפצה הללו, מלונות עצמאיים רבים מסתמכים לחלוטין על OTAs כדי להניע את ההזמנות שלהם מבלי שיהיה להם אפילו מנוע הזמנות משלהם. המודל העסקי של OTAs נע עד 25% עמלה עבור חלק מהנכסים הקטנים ביותר.
היסטוריה קצרה של OTAs: בום, פסל ואיחוד בלתי פוסק
לפני האינטרנט, הזמנת נסיעות כללה שיחת טלפון או ביקור אישי אצל סוכן נסיעות בחנות קמעונאית או סוכן הזמנות בדלפק בשדה התעופה. רק ברגע שהאינטרנט התחיל לצבור קיטור, צרכנים יכלו להתחיל לחפש ולהזמין נסיעות בעצמם.
כשהאינטרנט התרחב ממשהו שעשית בעבודה למשהו שעשית בבית, חל פיצוץ בעניין באינטרנט הצרכני במהלך המחצית השנייה של שנות ה-90. בועת הדוט קום הובילה להערכות שווי אסטרונומיות, שכן משקיעים זרקו כסף על כל דבר עם ".com" בשמו. הטירוף הזה הגיע לשיאו בהתרסקות הדוט.קום במרץ 2000, שהותירה עשרות חברות פושטות רגל ונשברו. משקיעים הפסידו את כספם והטכנולוגיה ספגה מכה אדירה במוניטין. גם הנסיעות האטו, מה שהביא לתקופה שקטה בחזית הנסיעות המקוונות.
כשהכלכלה התחזקה שוב, עד שנת 2002, היה גל נוסף של טרנספורמציה שהונעה על ידי חברות ששרדו את ההתרסקות. החברות הללו לא היו רק רזות ומרומזות יותר, והצליחו לברור מתחרים חלשים יותר, אלא גם נהנו מהמהירות ההולכת וגוברת של חוק מור ומהגברת חדירת האינטרנט בבית.
חוזק בסופו של דבר על ידי הצגת האייפון ב-2007, תקופה של טרנספורמציה מהירה הכניסה עידן של קונסולידציה, שראה עלייה דרמטית בריכוזיות השוק בקרב שחקנים דומיננטיים בודדים שהשתמשו במיזוגים ורכישות כדי להמשיך בצמיחה בהיצע וביקוש.
אחרי כל האיחוד הזה, יש עכשיו רק שלוש קבוצות אחזקות עיקריות של OTAs ואתרי נסיעות קשורים (כגון metasearch , רכבים להשכרה והזמנות למסעדות), השולטות ב-95% מהשוק, ורק מתחרה מרכזי חדש אחד:
Booking Holdings החלה את חייה בשנת 1997 בתור Priceline.com, עם התכונה Name Your Own Price שלה. מאז היא גדלה לשלוט בנסיעות מקוונות, כאשר רוב ההכנסות שלה מגיעות מ-Booking.com. היא גם הבעלים של Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars.com, Momondo ו-OpenTable, בין היתר.
אקספדיה גרופ התחילה כחטיבה של מיקרוסופט ב-1996 ופוצלה ב-1999. בנוסף לספינת הדגל Expedia.com, היא מחזיקה ב-Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, Travelocity, trivago, Venere.com ו-vrbo.
Ctrip נוסדה בשנת 1999 והפכה לאתר הטיולים הדומיננטי בסין. לאחרונה היא התרחבה גלובלית עם רכישת Skyscanner ב-2016 ו-Trip.com ב-2017, שהיא לקחה את זהותה הגלובלית.
Airbnb, שהחל ב-2006 כאתר לשיתוף בתים, הוא שחקן מתפתח בתחום ה-OTA. רכישתה של Hotel Tonight בשנת 2018 האיצה את התרחבותה לאספקת מלונות וההשקעות השוטפות שלה ב-Experiences תומכות בשאיפה המוצהרת שלה להתחרות בעולם כ-OTA.
כיום, קשה יותר ויותר למצטרפים חדשים לרכז מספיק משאבים כדי להתחרות בקנה מידה. להקשר: Expedia ו-Booking הוציאו יותר מ -10 מיליארד דולר בדולרי פרסום משולבים במהלך 2018. OTAs נותרו דומיננטיים הן בצד הביקוש (בשל השקעות עם כיסים עמוקים בפרסום דיגיטלי) והן בצד ההיצע (בשל עקבות גלובליות של מנהלי שוק מקומיים ), מה שיוצר סביבה כמעט בלתי אפשרית עבור יוקרנים - והביא את המגזר לבדיקה רגולטורית אינטנסיבית.
זה התחיל באיחוד האירופי, שהחל לדון בזכויות הפרטיות המקוונות בשנת 2012. הדיון הגיע לשיאו בשנת 2016, עם הצגת מסגרת פרטיות בשם General Data Privacy Regulation (GDPR), אשר סימנה שינוי בטון סביב אופן ניהול הנתונים באינטרנט.
כמו כן, בשנת 2016, הרגולטורים של האיחוד האירופי הכירו במגמות מונופוליסטיות של פלטפורמות מקוונות בדוח משנת 2016 שכותרתו " פלטפורמות מקוונות בשוק הדיגיטלי היחיד ". הדו"ח התבסס על שיחות עם משתתפים ברחבי המגזר, שהדגישו את החפיר התחרותי הבלתי חדיר שהחברות הגדולות בנו במהלך השנים - לעתים קרובות עם התנהגות מפוקפקת לפעמים. זה הביא לסדרה של התפתחויות רגולטוריות בבריטניה, כמו גם לתביעה בולטת ולקמפיין ארצי למודעות צרכנים מטעם AHLA בארה"ב. עידן הגברת המודעות ומומנטום הרגולציה החל ברצינות.
קמפיין החיפוש חכם יותר של AHLA נועד להעלות את המודעות של הצרכנים להשפעות של דואופול.
מהם היתרונות של OTAs לצרכנים?
אז למה OTAs הצליחו לתפוס נתח כה משמעותי של ביקוש לנסיעות ולמקם את עצמם בין נוסעים לספקים? ולמה הם ממשיכים לשלוט? זה באמת מסתכם בהעדפת מטיילים, כפי שניתן לראות דרך העדשה של שלושה מרכיבי ליבה:
מבחר ומגוון. בראש ובראשונה, צרכנים אוהבים לקבל את כל הבחירות שלהם במקום אחד. הם רוצים את הביטחון שהם רואים את כל האפשרויות הזמינות עבור חיפוש נתון. זה מפחית את אי הוודאות.
מחיר. שנית, צרכנים רוצים להיות מסוגלים לתמחר. עם כל האפשרויות במקום אחד, קל יותר להשוות מחירים. OTAs חוסכים טרחה רבה מהצורך לפתוח חבורה של כרטיסיות כדי לבדוק אתרי אינטרנט בודדים של מלונות.
חוויית משתמש . לבסוף, אפשרויות הבחירה והשוואות המחירים הללו מוצגות בחוויה קלה לשימוש המעניקה עדיפות לתוכן עשיר. חווית המשתמש עקבית גם בכל המכשירים.
למעשה, OTAs שמו את הלקוחות שלהם במרכז הפעילות שלהם ומייצבו ללא הרף את חווית המשתמש בדרכים שמלונות מעולם לא עשו. OTAs נתנו ללקוחות את מבוקשם וזינקו לחלוטין את בתי המלון, שנאבקו לעמוד בקצב של טרנספורמציות דיגיטליות כמו מסחר אלקטרוני וקניות בנייד. וכל עוד OTAs מצטיינים בחוויית המשתמש הדיגיטלית, בתי המלון יישארו בעמדת נחיתות.
OTAs נשארים פופולריים בקרב מטיילים, מכיוון שהם ממוקמים באופן אידיאלי על פני נקודות מגע רבות לאורך מסע הלקוח.
מהן הבעיות שיוצרות OTA עבור בתי מלון?
כמובן, עמדה זו של כוח סורגי על הספקים. יש תחושה של סחיטה על כל אגורה אחרונה. כאשר הרגולטורים שוקלים כיצד פלטפורמות מקוונות ממנפות את ריכוזי השוק שלהן, למלונאים יש כמה חששות לגיטימיים מאוד, כגון:
הזמנות יתר והזמנת יתר. יש לעדכן את המלאי בנפרד באקסטרא-נט של כל ערוץ כדי למנוע הזמנות כפולות; ללא מנהל ערוצים, זה יכול להוביל להזמנות יתר. יש הרבה תקורה לניהול הערוצים האלה. ומכיוון לרבים מה-OTA יש מדיניות ביטול מקלה, בתי מלון מתמודדים עם שיעורי ביטול גבוהים שעלולים להפחית את ההכנסות.
עמלות. ריכוזיות השוק מעניקה ל-OTA יותר כוח תמחור, מה שהביא לעליית העמלות. למעשה, העמלות זינקו ב-45% כחלק מההכנסות ששילמו לאורחים מאז 2015 לפי נתוני מעבדות Kalibri. מלונות משלמים יותר עבור אותו מוצר - במיוחד לגבי פעולות קטנות יותר עם פחות מינוף.
אטימות תמריץ. חוסר שקיפות בכל הנוגע לאופן שבו עמלות משפיעות על הנראות של נכס, מה שלא מובהר לצרכנים. "נראות גבוהה יותר לעמלה גבוהה יותר" עשויה להתפרש כהשמה ממומנת שכן נכס אחד משלם להיות רשום לפני אחר בעל אותה איכות.
"אחרי כמעט שני עשורים של פעילות תחת שיטות עבודה שללא ספק נופלות בחשיפה ובאובייקטיביות, OTAs יצרו רושם שווא בקרב צרכנים רבים שהרישומים שלהם הם מקיפים ומוצגים באופן שווה... הטיית חיפוש היא מטבעה מטעה ואכן מטעה בכוונה." - השפעת הטיית OTA ואיחוד, דוח מחקר לשנת 2017
הפרת שוויון התעריפים. OTAs רוצים להפוך מבקרים למזמינים. ככה הם מקבלים תשלום. זה יכול להוביל לכמה תמריצים מעוותים, שבהם הערוצים מפחיתים את העמלות שלהם כדי להציע תעריף נמוך יותר וארה"ב תופסת הזמנה שאולי הלכה ישירות למלון. זה, יחד עם המורכבות של ניהול ערוצים רבים, מוביל לבעיות משמעותיות בשוויון התעריפים.
חוסר שליטה במותג. למלונות יש מעט מאוד שליטה על האופן שבו הנכסים שלהם מוצגים ב-OTAs. הם חייבים לעמוד בסטנדרטים הספציפיים של כל פלטפורמה. כמו כן, מדיניות שונה בכל פלטפורמה מובילה לבלבול של לקוחות - כאשר צוות המלון נושא לעתים קרובות את עיקר התסכול הזה.
תיווך. OTAs מכניסים את עצמם בין הספק לאורח, מסווים מיילים ומשתפים כמה שפחות נתונים. זה מקשה על בתי מלון לפתח קשרים ארוכי טווח עם אורחי עבר. ל-OTA יש אינטרס מובהק למנוע זאת, מכיוון שהם לא רוצים לאבד את הלקוחות שלהם להזמנה ישירה.
איך מלונות יכולים להילחם בחזרה?
כדי להתמודד עם האתגרים הללו, למלונות יש טכנולוגיית ליבה בצד שלהם: ניהול זוגיות ואינטליגנציה של תעריפים. מכיוון שלשוויון תעריפים וקניות תעריפים יש השפעה ישירה על הרווחיות , הכלים האלה שהפכו ל"חובה" עבור ערימת טכנולוגיות האירוח של היום, ומעצימים בתי מלון עם ניטור 24/7, התראות אוטומטיות וניתוח נתונים עמוק.
כלים לשוויון תעריפים עוקבים אחר תעריפים בכל ערוצי ההפצה ומדגישים הפרות כלשהן. מכיוון שכל סוגיית שוויון תעריפים יכולה לגרום למכירת מלאי בלא אופטימלי; תעריפים, ניטור פעיל יכול לעזור לך לשפר את הרווחיות בשורה התחתונה של המלון שלך. כמה כלים, כמו Parity+ מבית RateGain, מציעים תוכנית פעולה זוגית המתארת תהליך ברור לניטור שוטף והסלמה של בעיות הזוגיות הדוחקות ביותר. ברגע שמנהלי השוק יודעים שנכס שם לב, זה הופך להיות קצת יותר קל לפתור את הבעיות האלה בלי יותר מדי נזק לשורה התחתונה.
בנוסף לניטור שוויון התעריפים, ניהול קשרי ה-OTA דורש ביעילות ניתוח תחרותיות התעריפים. כלי מודיעין שיעורים מעניקים למלונות גישה לסוג של ניתוח נתונים עמוק שאפשר ל-OTAs לשמור על דומיננטיות לאורך השנים. בעזרת ניתוח נתונים חלק, בתי מלון יכולים לקבל החלטות חכמות יותר בנושא הכנסות והפצה, וכל זאת מבלי להשקיע יותר זמן בשיטוט בגיליונות אלקטרוניים.
לדוגמה, Parity+ מספק לא רק תובנות לגבי נכס בודד אלא גם ניתוח רחב יותר ברמה השוק והאזורית שיכול לשפר את התחרותיות של המלון. הוא מצליח לבצע את ניתוח האש המהירה הזה על ידי בניית בסיס של טכנולוגיית נתונים שמתעדף הן מהירות והן דיוק.
להסתכל קדימה
מכיוון ש-Airbnb מצטרפת לשורות ה-OTA העולמיות ושוויון התעריפים הוא בראש מעייניו, בתי המלון חייבים להשתמש בכלים שלהם כדי להגדיר (ולתחזק) את התמהיל הנכון של עסקים. ככל שהמלון שלכם מפתח את משמעת ניטור התעריפים שלו, הוא יבצע אופטימיזציה של התעריפים שלו וגם של הערוצים שלו לתמהיל ההפצה האידיאלי. התמהיל הנכון מגביר את ההכנסות לא רק על ידי מכירת חדרים במחיר הטוב ביותר האפשרי אלא גם על ידי מינוף ערוצים חדשים והפחתת ערוצים עם ביצועים נמוכים.
כפי שמציעה אנליסטית התעשייה ומייסדת מעבדות Kalibri, סינדי אסטיס, ההצלחה טמונה בשמירה על אסטרטגיית הפצה רווחית המתאימה באופן דינמי על בסיס ערוץ אחר ערוץ - מקום אידיאלי לסיוע טכנולוגי:
"[OTA] יעשו הכל כדי להיות חלק ממסלול המכירות. אם אתה משתף איתם פעולה, אתה צריך לעשות את זה בעיניים פקוחות. החוכמה של כל מלון ומותג היא לקבוע בכל שוק אילו צינורות זורמים ומה זמין. זה אופטימלי לבחור דובדבן אילו הזמנות זמינות בשולי הרווח הגבוהים ביותר האפשריים. זה האתגר שיש לכולם".
קריאה נוספת: מלונות גוגל הוא הפיל בחדר, האם זה טוב או רע?
