Hotel X が自動化と動的コンテンツでマーケティングを強化
トロントにある 404 室のリゾートでは、豊富なゲスト プロファイルとパーソナライズされたゲスト ジャーニーを実現するために Salesforce Sales Cloud と Marketing Cloud を導入しましたが、必要なデータにアクセスするには Hapi の経験豊富なホスピタリティ チームが必要でした。
トロントのダウンタウンにある賑やかなユニオン駅からわずか 5 分のオンタリオ湖畔に位置するこのホテルには、フルサービスの高級リゾートを構える余地があるとは考えにくいでしょう。しかし、ライブラリー ホテル コレクションの一部として 2018 年 3 月にオープンしたホテル X の 6 エーカーの敷地を散策すると、複数のレストラン、90,000 平方フィートのフィットネス施設、スパ、キッズ プレイ センター、映画上映室、テニスコート、スカッシュ コート、ピックルボール コートなどが見つかります。
これらの各アウトレットは、さまざまなゲスト セグメントの需要を牽引する役割を果たし、リゾート全体のゲスト データを収集するタッチポイントとしても機能します。このデータを一元管理することで、Hotel X のマーケティング リーダーはゲストの行動をより包括的に把握し、そのデータを使用して、よりターゲットを絞ったダイナミックなマーケティング オファーを提供できます。
動的な自動マーケティングを実装するために、Hotel X の経営陣はエントリーレベルの顧客関係管理システムからアップグレードする必要がありました。複数のホスピタリティ専用プラットフォームを検討した後、マーケティングおよび収益担当ディレクターの Matt Black 氏が率いるチームは、複数の施設やシステムにわたってデータを一元管理できるだけでなく、ビジネス要件の拡大に合わせて 6 つのホテルの Library Collection ポートフォリオのニーズを満たすように拡張できるという理由から、Salesforce の実装を選択しました。
このような堅牢なソリューションをホテルのエコシステムに実装するのは簡単なことではありません。直接統合を試みて失敗した後、Black 氏は、システム間の高速かつコスト効率の高い接続を実現する業界トップのプラットフォームである Hapi に目を向け、Hotel X のデータ駆動型マーケティングの未来を支える統合を成功させました。
パーソナライゼーションの約束
Hotel X は、Oracle OPERA PMS からバッチ ファイルで限られたデータを受け取ることに満足せず、すべての施設にわたって一元化されたすべてのゲスト情報をリアルタイムで配信し、単一の真実の情報源を確立するソリューションを求めていました。この一元化されたリアルタイムのアプローチにより、Hotel X はさまざまな収益源からゲスト データやメモにアクセスしてゲスト エクスペリエンスを向上させ、よりタイムリーなパーソナライズされたやり取りやマーケティング キャンペーンを促進できるようになります。
「すべての取引メールとプロモーション メールを同じシステムで管理して送信することが重要でした。同じ高品質の外観と雰囲気を実現できたのです」とブラック氏は言います。「今私ができることの大きな部分は、動的なコンテンツを作成し、予約データに基づいて画像やその他のコンテンツを追加して、ゲストにとってより関連性の高いメッセージを作成することです。」
複雑な統合課題の解決
統合に対する懐疑的な見方にもかかわらず、ブラック氏とホテルXは2019年5月にSalesforceとの提携を選択しました。スパ予約ソフトウェアBook4Timeとの統合を構築した後、チームは次にOracleのOPERA PMSに焦点を合わせましたが、すぐに課題が発生しました。COVIDパンデミックの発生によりさらに複雑になり、CRMの進捗は停止しました。
2023 年、ホテル X は CRM システムの全面的な見直しを再開しましたが、今回は異なるアプローチを採用しました。ホテル X は、ホスピタリティ テクノロジーの複雑さを理解しているホテル経営者によって意図的に構築された統合プラットフォームであるHapi に目を向けました。Hapi Guest は、Salesforce と Hapi プラットフォーム間の双方向のリアルタイム接続を利用して、パーソナライズされたゲスト エクスペリエンスを提供します。Hapi の専門知識は、データ統合のハードルを乗り越える上で重要な役割を果たし、1 対 1 のサポートにより、OPERA データの抽出と Salesforce エコシステムへの配信が促進されました。
ブラック氏は、特に Oracle が不十分だった履歴データ抽出における Hapi の専門知識を高く評価しています。今後は、技術的な複雑さを乗り越えるには継続的なコラボレーションとサポートが重要であることを認識しながら、新しい CRM システムの機能を活用して顧客とのやり取りを強化できると楽観的に考えています。
「接続の実装、つまりデータを取り込む作業を手伝ってくれる人が必要でした。基本的に Hapi に鍵を渡して、それをやり遂げてくれたことに感謝しました」と Black 氏は言います。「当初は履歴データを取り出すのに苦労したので、その作業範囲を Oracle から外して Hapi に任せなければなりませんでした。そのため、Hapi 側にはもう少し専門知識がありました。」
ストリーミングに成功しました
Hapi に連絡してからわずか数か月で、OPERA PMS から Salesforce にデータがリアルタイムでストリーミングされるようになり、Black 氏と Hotel X チームは CRM の取り組みで思い描いていた可能性を最大限に実現する準備を進めています。
当面の課題の 1 つは、すべての顧客データを Marketing Cloud 内の設定センターに統合し、カナダのスパム対策法 (CASL) に準拠し、パーソナライゼーションを強化することです。
さまざまな基準に基づいてオーディエンスをセグメント化する機能により、ホテル X は、特定のオーディエンス セグメントをより効果的にターゲットにしながら、将来予約するオーディエンスなどの他のオーディエンス セグメントを除外することで、マーケティング費用を最適化できます。たとえば、Black は Hapi と協力して、予約パターンの高度な分析を可能にする「リード タイム」フィールドを導入しました。これにより、ホテル X は早期予約を促すキャンペーンをカスタマイズし、基本稼働率を確保して客室収益を最適化できるようになりました。
今後、Hotel X は、Salesforce に流入する豊富なデータを活用して、革新的なマーケティングの機会を開拓できると期待しています。ターゲットを絞ったキャンペーンのための動的なコンテンツ作成は、同社のマーケティング戦略の基盤となるでしょう。リードタイムや到着前情報などのデータを活用して、Hotel X は各ゲストの好みや行動に合わせて高度にパーソナライズされたコンテンツを提供する予定です。
「今では、到着前の手紙で、ターゲットを絞ったダイナミック コンテンツを作成できます。たとえば、Hapi から送られてくる子供のフィールドが 0 より大きい場合、次のようなダイナミック コンテンツ ブロックを作成できます。『お子様連れでご旅行ですか? キッズ プレイ センターをチェックしたり、映画を予約したりしてみませんか?』」とブラック氏は言います。「今では、流れてくるすべてのデータを活用して、旅行者に的を絞った関連性の高い情報を適切なタイミングで適切なチャネルで作成できます。」
現代のホテルマーケティング
Hotel X は CRM システムを全面的に見直すという戦略的取り組みの第一歩を完了し、PMS からのデータを一元化してマーケティング自動化を活用し、パーソナライズされたインタラクションを実現しました。Hapi は、データ統合のハードルを克服し、履歴データを抽出して、最終的に Salesforce へのデータの流れを促進する上で重要な役割を果たしました。
ブラック氏と彼のチームは、強化されたデータを活用して、適切なタイミングと適切なチャネルで旅行者に的を絞った関連性の高いコンテンツを配信できるようになり、大きな成果を上げています。
すべてのデータにアクセスしてゲストの体験をパーソナライズする方法について詳しくは、 Hapi にお問い合わせください。
