最初は口コミで、友人や親戚が何を買うべきか、どこに行くべきかを勧めてくれた。その後、母親の忠告にもかかわらず、私たちはオンラインレビューという形で見知らぬ人からの推薦も参考にし始めた。

長年にわたり、オンラインレビューは主に信頼の指標として捉えられてきた。レビューは予約の意思決定に影響を与え、コンバージョン率を向上させ、ホテルが潜在顧客からの信頼を築くのに役立ってきた。今日では、その役割はさらに大きくなっている。

旅行者がChatGPT、Gemini、ClaudeといったAIアシスタントを使って宿泊施設を調べる機会が増えるにつれ、口コミはこれらのシステムがホテルを推薦する際に頼りにする最も貴重な情報源の一つになりつつあります。AIを活用した旅行体験において、お客様からのフィードバックは予約を促すだけでなく、そのお客様にとって最適なホテルかどうかを判断し、推薦される上でも役立ちます。

推薦されるためには、理解される必要がある

従来の検索エンジンは、技術的に最適化され、関連キーワードが豊富なウェブサイトを高く評価していました。ホテル業界のマーケティング担当者は、SEO、ウェブサイトコンテンツ、有料検索に重点的に取り組んでいました。AIを活用した旅行検索は、マーケティングのあり方を根本から変え、新たな局面を切り開くでしょう。

AIは、青いリンクのリストを表示するのではなく、旅行者の質問に直接答えようとします。ホテル側の説明だけに頼るのではなく、AIは複数の情報源から情報を収集し、幅広いデータソースから情報を引き出して推奨事項を提示します。

これらの情報源には、ウェブサイト、オンライン旅行代理店（OTA）の掲載情報、旅行関連出版物、ディスカッションフォーラム、そして何よりも重要なゲストレビューが含まれます。旅行関連の会話における引用の実に54%がレビューとユーザー生成コンテンツ（UGC）です。適切な推奨を行うためには、これらのテクノロジー機器はホテルに関する情報を理解できる必要があり、そのためにはすべてのチャネルで一貫した情報を提供する必要があります。

私たちは理解できないものを信用しません。皮肉なことに、AIも同じように機能します。矛盾があると、これらのシステムへの信頼は損なわれます。したがって、課題は、ホテルの情報とブランドメッセージをすべてのサードパーティサイトで一貫して維持し、適切なゲストと正しくマッチングされるようにすることです。

レビューはウェブサイトが伝えきれないことを物語っている

前述の通り、AIアシスタントは様々な情報源から情報を収集します。実際、AIアシスタントは情報に信頼性と信憑性を与えるため、第三者機関からの情報を好む傾向があります。

それは理解しやすい。ほとんどのホテルのウェブサイトは、施設の長所をアピールするように設計されている。設備、アメニティ、立地などは説明されているが、個々の旅行者にとって重要な細かな体験を捉えることはほとんどない。

ゲストレビューは、AIツールが必要とする重要な検証と信頼性を提供します。これらの本物の意見は、AIが非常に具体的な検索リクエストにホテルをマッチングするために必要なコンテキストを提供します。数十人のゲストが繰り返し静かな客室や卓越した顧客サービスについて言及すれば、それらはホテルのデジタルアイデンティティとストーリーの一部となります。

たとえAIが高評価の宿泊施設を優先的に推奨する傾向があるとしても、たった1件の絶賛レビューだけでホテルが突然トップ推奨になるわけではないことを強調しておくことが重要です。ここでは、質と同じくらい量も重要です。

AIアシスタントは、数百、あるいは数千ものレビューから繰り返し現れるテーマを特定し、宿泊客が実際にどのような体験をしたのかを理解します。宿泊客がホテルの長所について言及する頻度が高いほど、そのシグナルはより強力になります。宿泊客がホテルの体験について語る内容は、ホテルのウェブサイトに掲載されている説明や画像よりもはるかに重要です。

経営陣の対応はこれまで以上に重要になっている

そのため、宿泊施設はレビューの数を管理し、内容が具体的かつ事実に基づいていることを確認する必要があります。残念ながら、多くのホテル経営者は未だにレビューへの返信を単なる顧客サービスの一環と捉えています。しかし、それはそれ以上の意味を持ちます。管理側からの返信は、施設に関する追加情報を提供し、重要なメッセージを強化し、AIシステムも解釈できる新鮮で関連性の高いコンテンツを提供するのです。

思慮深い対応には次のような利点があります。

• 誤解を解消する

• 独自のセールスポイントを強化する

• 注意深さを示す

• 見込み客にフィードバックをいかに真剣に受け止めているかを示す

このように、継続的なエンゲージメントによって、より豊かで正確なデジタルフットプリントが作成され、AIがホテルの個性やサービス基準をより的確に把握できるようになります。そして何よりも重要なのは、ゲストの期待値を適切に管理できることです。これは、卓越したゲスト体験を提供するための重要な基盤となります。

ゲストジャーニーの始まりにおける評判管理

オンラインでの評判はこれまでも予約に影響を与えてきたが、今やそれは認知度そのものにも影響を与えるようになった。

レビューは、社会的証明から発見性を高めるシグナルへと進化しました。ゲストのコメントはすべて、AIが施設を理解するために利用できる情報であり、経営陣の対応はすべて、ホテルがオンラインで発信するストーリーを形作るのに役立ちます。

積極的にフィードバックを収集し、一貫して対応し、ゲスト体験を継続的に改善するホテルは、単に評判を高めるだけでなく、AIがより自信を持ってそれらのホテルを推奨するようになるだろう。