تقرير سوجيرن لعام 2026 حول حالة تسويق الوجهات السياحية: قياس الأثر الاقتصادي يحتل المرتبة الأولى كأولوية قصوى لمنظمات إدارة الوجهات السياحية وسط اضطراب الذكاء الاصطناعي
استكشف اتجاهات صناعة الوجهات السياحية ورؤى أكثر من 350 مسوقًا للوجهات السياحية حول العالم، بما في ذلك كيفية تكيف منظمات إدارة الوجهات السياحية مع الميزانيات المحدودة، وتطور سلوك المسافرين، وصعود الذكاء الاصطناعي.
سان فرانسيسكو – 17 فبراير 2026 – أعلنت Sojern، المنصة الرائدة للتسويق الرقمي المصممة لقطاع الضيافة والتي استحوذت عليها RateGain مؤخرًا، اليوم عن إطلاق تقريرها "حالة تسويق الوجهات 2026" ، والذي يتناول كيفية تعامل منظمات تسويق الوجهات (DMOs) مع الضغوط الاقتصادية، وارتفاع توقعات الأداء، وتسريع التغيير المدفوع بالذكاء الاصطناعي في جميع أنحاء صناعة السفر.
استنادًا إلى رؤى مستقاة من أكثر من 350 منظمة لإدارة الوجهات السياحية حول العالم، خلص التقرير إلى أن القدرة على قياس الأثر الاقتصادي تتصدر قائمة الأولويات الاستراتيجية في استطلاع هذا العام، متقدمةً على مؤشرات أخرى كعدد الزوار والتفاعل، حيث يواجه مسؤولو تسويق الوجهات السياحية تدقيقًا متزايدًا لإثبات عائد ملموس على الاستثمار. وتشير النتائج إلى تحول أوسع نحو التسويق القائم على الأداء ، مع تزايد أهمية المساءلة والنتائج القابلة للقياس في استراتيجية الوجهات السياحية.
قال مارك رابي، الرئيس التنفيذي لشركة سوجيرن: "يواجه مسؤولو التسويق السياحي ضغوطًا متزايدة لإثبات تأثير ملموس. ويُظهر تقرير هذا العام كيف تتصدى منظمات إدارة الوجهات السياحية لهذا التحدي، من خلال إعادة النظر في معايير النجاح، والاستثمار بشكل أكثر وعيًا، وتكييف استراتيجياتها للحفاظ على حضورها في ظل إعادة تشكيل الذكاء الاصطناعي لعملية الاكتشاف. ونحن في سوجيرن نفخر بدعم الوجهات السياحية عالميًا في رحلتها خلال هذه المرحلة الانتقالية بثقة ووضوح."
من الظهور إلى القيمة: الأداء يحتل الصدارة
تُعدّ القدرة على قياس الأثر الاقتصادي أهم من المقاييس التقليدية كعدد الزيارات والمشاركة في الأولويات الاستراتيجية لمنظمات إدارة الوجهات السياحية. ومع تقليص الميزانيات، أصبح السؤال الذي يواجه المسوّقين أكثر وضوحًا: هل يُسهم هذا في دفع عجلة الأعمال قُدمًا؟
على الصعيد العالمي، تُعدّ مقاييس التحويل وعائد الاستثمار (72%)، وبيانات الأثر الاقتصادي (72%)، وبيانات تفاعل العملاء (41%) أهم المؤشرات التي يعتمد عليها أصحاب المصلحة. في أمريكا الشمالية، تُعطي 79% من منظمات إدارة الوجهات السياحية الأولوية لحجوزات غرف الفنادق والإيرادات المباشرة على حساب الوعي بالعلامة التجارية. أما في أوروبا، حيث لا يزال بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ذا أهمية لـ 51% من منظمات إدارة الوجهات السياحية، إلا أن الأداء يبقى في المقام الأول وسط تزايد حالة عدم اليقين المالي، إذ أفادت 31% من هذه المنظمات بأن تمويلها مُعرّض للخطر. وفي منطقة الشرق الأوسط وآسيا وأفريقيا، تُؤكد 88% من منظمات إدارة الوجهات السياحية أن التحويل هو المقياس الأهم.
إنّ مسار المبيعات ليس خطيًا، وكذلك الاستراتيجية.
تتوزع استراتيجيات حملات التسويق الموجهة إلى الوجهات السياحية بالتساوي بين استراتيجيات الحملات الموجهة إلى مراحل محددة (47%) واستراتيجيات الحملات الشاملة (47%) ، إلا أن الأولويات تختلف باختلاف المناطق. ففي أمريكا الشمالية، يهيمن التركيز على الأداء، حيث يركز 51% من هذه المنظمات بشكل أساسي على أنشطة المراحل المتوسطة والسفلى من مسار التحويل، بينما يشير 31% منها الآن إلى أن التحويلات هي هدفها الرئيسي ، مقارنةً بـ 15% في العام الماضي. أما على الصعيد العالمي، فقد انخفض التركيز على الوعي بالعلامة التجارية بشكل حاد، من 59% في عام 2025 إلى 25% في عام 2026 ، مما يثير تساؤلات حول الأثر طويل الأجل لقلة الاستثمار في تعزيز ظهور العلامة التجارية.
الذكاء الاصطناعي يُغير عملية الاكتشاف، وأنظمة إدارة البيانات الرقمية تستجيب لذلك.
لم يعد الذكاء الاصطناعي مصدر قلق مستقبلي. إذ يقول أكثر من نصف منظمات إدارة الوجهات السياحية (51%) إنهم قلقون أو يستعدون بنشاط لاضطراب البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، ويتوقع 31% منهم أن يصبح موقعهم الإلكتروني "مصدرًا موثوقًا" للإجابات التي يولدها الذكاء الاصطناعي.
يتسارع تبني الذكاء الاصطناعي. يستخدم ثلثا منظمات إدارة الوجهات السياحية (66%) الآن الذكاء الاصطناعي لدعم إنشاء المحتوى، بينما ارتفع استخدامه لتحليل البيانات واستخلاص الرؤى من 28% إلى 51% في عام واحد فقط. ومع ذلك، لا يزال مستوى النضج متفاوتاً: إذ يقول 16% إنهم لا يستخدمون الذكاء الاصطناعي على الإطلاق.
التخصيص والبيانات وفجوة الموارد
على الرغم من تزايد الاهتمام بالتخصيص، إلا أن التقدم في هذا المجال قد توقف. فقط 9% من منظمات إدارة الوجهات السياحية تصف إعلاناتها بأنها "متقدمة"، بينما ارتفعت نسبة من أفادوا باستخدام التخصيص الأساسي فقط من 14% إلى 22% على أساس سنوي.
تحظى البيانات بثقة واسعة، لكنها لا تُستغل بالشكل الأمثل. تشير منظمات إدارة الوجهات السياحية إلى أنها تُحقق أعلى قيمة خلال مرحلة التخطيط (45%)، وفي مرحلة إعداد التقارير بعد انتهاء الحملات (44%) ، ومع ذلك، يرى 7% فقط أنها تلعب الدور الأهم خلال تنفيذ الحملات الفعلية. لا تزال البيانات الديموغرافية (74%) هي المدخل الرئيسي للاستهداف عالميًا، بينما تعتمد أوروبا بشكل أكبر على بيانات الجمهور وحركة الزوار. تتصدر منطقة آسيا والشرق الأوسط وأفريقيا استخدام التكتيكات الأكثر تطورًا، حيث يستخدم 78% من المشاركين رؤى سلوكية ورؤى خاصة بالوجهات ، بينما يستخدم 56% منهم البيانات النفسية لتخصيص الخدمات على نطاق واسع.
تمت إعادة ضبط القنوات، وليس استبدالها.
لا تزال الإعلانات المدفوعة على مواقع التواصل الاجتماعي القناة الرقمية الأكثر استخدامًا، حيث تستثمر فيها 88% من منظمات إدارة الوجهات السياحية عالميًا. ويستمر كل من إنستغرام وفيسبوك في ريادة استراتيجيات التواصل الاجتماعي ( بنسبة استخدام 97% و90% على التوالي) ، بينما ارتفع استخدام يوتيوب إلى 55%، مما يعكس دوره المحوري في الإلهام والتأثير على اتخاذ القرارات.
أصبحت استراتيجيات القنوات أكثر انتقائية. انخفض استخدام الإعلانات المصوّرة من 75% في عام 2025 إلى 45% في عام 2026، بينما تراجع استخدام تطبيق تيك توك من 49% إلى 28% ، مما يشير إلى تركيز أكبر على القنوات التي تدعم الأداء بشكل أوضح. ورغم أن عددًا أقل من الفرق بات يُعطي الأولوية للتلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) كقناة رئيسية، إلا أن 58% من منظمات التسويق الرقمي لا تزال تعتبر التلفزيون المتصل بالإنترنت ذا أهمية بالغة ضمن مزيجها الإعلامي الشامل.
لماذا لا تزال التعاونيات مهمة؟
لا يزال التسويق التعاوني أداةً بالغة الأهمية. إذ تُدير 80% من منظمات إدارة الوجهات السياحية حملاتٍ تعاونية، وذلك أساسًا للوصول إلى جمهورٍ أوسع (70%)، وزيادة إجمالي الاستثمار (64%)، وتقاسم التكاليف (63%). ومع ذلك، لا يزال التعقيد يُمثّل عائقًا، حيث تُشير 27% من منظمات إدارة الوجهات السياحية إلى أن إدارة الشركاء تُشكّل صعوبةً بالغةً بالنسبة للفرق الصغيرة.
تم إعداد تقرير هذا العام بالشراكة مع Dynata وبدعم من Brand USA، وجمعية السفر الأمريكية، وDestinations International، وDestination Canada، والمفوضية الأوروبية للسفر، وCity DNA، ومنظمة السياحة الكاريبية ، وجمعية السفر في آسيا والمحيط الهادئ (PATA).
للاطلاع على النتائج الكاملة ومنهجية الاستطلاع، قم بتنزيل تقرير "حالة تسويق الوجهات 2026".
