כדי להבין את נוף ההפצה הנוכחי של בתי המלון וכמה אינטליגנציה ועבודה נדרשים כדי לייעל כל ערוץ, כדאי להקדיש רגע לסקור את ההיסטוריה המוקדמת שלו.
תמהיל הפצה היה פעם קונספט פשוט: כניסה, שיחות טלפון ודואר (פיזי) מדי פעם היו, ביסודו, המקורות היחידים להזמנת מלונות. אבל דברים החלו להשתנות כאשר מערכות הזמנות אלקטרוניות הופיעו לראשונה בשנות ה-60 ובסופו של דבר הפכו למיינסטרים בשנות ה-80.
בסוף המאה ה-20, הפצת בתי המלון עברה (ממש כמעט בן לילה) באינטרנט, והתחילה להידמות למה שהיא היום. במהלך שני העשורים האחרונים, איחוד ושחקנים חדשים שנכנסו לשוק היו חיוניים לצמיחה יוצאת דופן בהפצת בתי מלון דיגיטליים.
פלאש קדימה להיום, הנוף הנוכחי מוצג כדואופול בלבד של בוקינג ואקספדיה, וזו הצהרה מדויקת למדי, לפחות במידה מסוימת ולרגע זה. למרות שנראה שההפצה נעה כל הזמן, למעשה, יש דפוסים ומגמות ברורות. לפי Phocuswright, למשל, 2016 הייתה "השנה הראשונה שבה הזמנות הלינה של OTA בארה"ב עלו על סך כל ההזמנות ברוטו של אתרי מלונות", והתחזיות מצפות ש-OTAs יגיעו ליותר מ-40% נתח שוק עד השנה הבאה.
משמעות הדבר היא שלמרות שיווק מעל הקו, הנחות ממוקדות ותוכניות נאמנות מחודשות, הצרכנים אינם עוברים לכיוון כאפשרות ההזמנה העיקרית שלהם באותה עוצמה כפי שרצו הרשתות הגדולות. עם זאת בחשבון, אולי בתי מלון צריכים להתחיל לשקול מחדש את הקשרים שלהם עם סוכנויות נסיעות מקוונות ולהתמקד בערוצים שמביאים את הרווח והנפח הגבוהים ביותר. בעידן שבו OTAs וסיטונאים מגמישים את התעריפים שלהם על פני מנועי חיפוש או מקומות שווקים, סביר מאוד שמשתמשים פשוט "יפסיקו ללחוץ". אתה רק צריך לקבל את זה ולהמשיך הלאה.
עם זאת, ישנם ערוצי הפצה חלופיים שניתן למנף אותם בהצלחה או, לפחות, לשמור מתחת לרדאר. אז בואו נחפור בגוליית ההפצה האלה.
Booking.com
נולד מהמיזוג של booking.nl, bookings.org ו-Active Hotels (המכונה ctivebooking.com), עם השנים Booking.com הפך לאתר המסחר האלקטרוני הגדול ביותר לנסיעות, עם כ-200 משרדים ברחבי העולם ולמעלה מ-17,000 עובדים.
שנתיים לאחר ש-Expedia דחתה את ההזדמנות לרכוש את booking.nl ב-2003 (אויש!), הסטארט-אפ ההולנדי נרכש בסופו של דבר על ידי Booking Holdings (אז עדיין פעל תחת הכינוי של Priceline Group), אשר מיתוג מחדש ל-Booking.com ב-2006 .
הגרסה הראשונה של אתר booking.nl עלתה לאוויר בשנת 97', עם מלאי של עשרה מלונות ושיעור עמלות של 1/4 ממה שהוא היום.
לפי המייסד שלה, חירט-ג'אן ברוינסמה, הוא עלה על הרעיון המקורי במהלך ארוחת ערב עם חברים, "קיבל השראה" מקוד המקור הרשמי של אתר הילטון והשיק אותו עם בקושי 50,000 €. במהלך השנים, Booking Holdings המשיכה לצמוח הודות לאסטרטגיית רכישה כמעט חסרת טעויות: מ-OTA Agoda, שבסיסה באסיה לשירות השכרת רכב TravelJigsaw (המכונה גם Rentalcars.com), ממנועי מטה-חיפוש נסיעות Kayak, Momondo, CheapFlights, Mundi ו-HotelsCombined ועד חברת שירותי הזמנות למסעדות OpenTable, שלא לדבר על פתרון ניהול התשואה PriceMatch (משולב כעת ב-BookingSuite), RocketMiles, ASDigital, Buuteeq, Hotel Ninjas וההשקעות הכבדות שנעשו לאורך השנים ב-OTA Ctrip הסינית.
אקספדיה
אקספדיה, שנוסדה ב-1996 כחטיבה של מיקרוסופט, נרכשה על ידי IAC/InterActiveCorp ב-2003, שבסופו של דבר נפרדה ממנה ב-2005. ב-2012, אקספדיה לקחה את רוב המניות ב-trivago (שה-OTA האמריקאית עדיין מחזיקה בה לאחר שה- metasearch פורסם לציבור). .
תחת המותג IAC/InterActiveCorp תחילה, ולאחר מכן המותג של Expedia, עשרות חברות (בסופו של דבר נרכשו או מוזגו) פעלו וממשיכות לפעול: TripAdvisor (נוצרה ב-2011), Hotels.com, HomeAway (מיזוג VRBO, bedandbreakfast.com, vacationrentals.com, Abritel ו-FeWo), Egencia, Travelocity, Orbitz, HotWire, Wotif, lastminute.com.au, Ebookers, CheapTickets, AirAsiaGo, Venere.com (בסופו של דבר מוזגו למותג האם), Classic Custom Vacations ועוד רבים אחרים.
שווי השוק של החברה כיום הוא כמעט 20 מיליארד דולר, עם למעלה מ-22,000 עובדים ברחבי העולם.
Agoda
נוסדה בשנת 2005 על ידי מייקל קני ורוברט רוזנשטיין, תוך מיזוג של planetholiday.com ו-precisionreservations.com, ניתן לראות ב-Agoda כמבשר מבשר בתעשייה.
PlanetHoliday, למעשה, נוסדה בשנת 1997, שנה אחת בלבד לאחר Booking.nl ו-Expedia. ההתמקדות של Agoda היא בעיקר באזור אסיה-פסיפיק ויש לה פורטפוליו של למעלה מ-1,000,000 דירות נופש ומלונות ברחבי העולם.
בשנת 2007 נרכשה החברה בבנגקוק/סינגפור (בסכום לא ידוע), על ידי Booking Holdings, למרות שהיא ממשיכה לפעול באופן עצמאי.
HRS
עם כמעט חצי מאה של היסטוריה, HRS Group הוא האב (הסבא) של כל ה-OTAs. נוסדה בשנת 1972 על ידי פקיד המלון רוברט ראג', בשנת 1995 הפך לאתר הראשון שסיפק מאגר מלונות מקוון.
בספרו, Outliers, גלדוול פרסם את מה שנודע כחוק 10,000 השעות, על ידי תיעוד חייהם של אנשים מצליחים. "עשרת אלפים שעות הם מספר הקסם של הגדולה", הוא כתב בהשראת עבודתו של דניאל לויטין, הנוירולוג שהוכיח מדעית כי "נדרשות 10,000 שעות של תרגול כדי להגיע לרמת השליטה הקשורה בלהיות מומחה ברמה עולמית. בהכל". התיאוריה מרתקת, אם כי, לא תמיד אמינה, ו-HRS היא הדוגמה המושלמת לכשל הזה: אפילו עם ניסיון של כמעט חצי מאה (או 400,000 שעות) של ניסיון, היום יש לה נתח שוק פחות בולט ממה שהיה בשימוש. יש, בעוד OTAs שנולדו עשרות שנים מאוחר יותר צמחו ממנו.
ב-2008 בנו של ראג', טוביאס, ירש את אביו ורכש את Tiscover, hotel.de, HolidayInsider וקנה חלקים ב-metago וב-Lido Group.
HRS מונה כיום 850,000 נכסים, הפועלים בעיקר במדינות דוברות גרמנית.
סיטונאים ובנקי מיטה
סיטונאים ובנקי מיטה שניהם עשו קאמבק יוצא דופן (עם זאת בלתי צפוי) במהלך השנים האחרונות, בעיקר על ידי אסטרטגיות תעריף מעורפלות של B2B2C ורכישות חכמות. עם מסד הנתונים של למעלה מ-70,000 מיטות וכ-5,000 עובדים, בנק המיטות הגדול בעולם הוא, כמובן, HotelBeds. HotelBeds, שנוסדה ב-2001, הפכה לעצמאית ב-2016 (עד לאותו רגע הייתה בבעלות TUI), הודות לגיבוי של קרנות הפרייבט אקוויטי Cinven ו- CPPIB. HotelBeds שיחקה לאחרונה ב-divide et impera, על ידי רכישת שניים מהמתחרים העיקריים שלה: Tourico ו-GTA.
AirBnB, גוגל ואמזון
אז, בעוד שאפילו יזם המלונאות הקטן מכיר את השחקנים שהוזכרו לעיל, יש לפחות שלוש חברות שמנסות לערער את הסטטוס קוו הזה.
Airbnb, למשל, הצהירה לאחרונה רשמית שהיא מציעה יותר רישומים מ-Booking.com, בעוד שגוגל נכנסה באגרסיביות לתחום הנסיעות, הודות לכניסה האירופית של מערכת ההזמנות הקלה שלה Book-on-Google ועם דף מלונות היעד המעוצב מחדש ( https://www.google.com/travel/hotels/).
אמזון, לאחר שניסתה (וכשלה) להיכנס לתעשייה עוד ב-2016, לפי השמועות מנסה לאט (אך בהתמדה) להשיג משבצת בולטת יותר בשוק.
מסקנות
רחוק מלהיות מנוצל במלואו או קיפאון, למרחב ההפצה של בתי המלון יש עדיין פוטנציאל רב, הן בצמיחה והן בגיוון.
כאשר, מצד אחד, OTAs עיקריים הופכים להיברידיות של מנועי חיפוש-slash-marketplaces-slash-B2B, ומצד שני, מנועי חיפוש וקמעונאים שמשחקים את המשחק של OTA, התעשייה שלנו מעולם לא הייתה כל כך מעניינת.
