ישנם תעשיות רבות בהן בעיות משווקים של צד שלישי מהוות בעיית רווחיות ואחריות. אפילו אמזון נאלצת להתמודד עם בעיות של משווקים בשוק , שבהן בתי המשפט הפדרליים פסקו בהחלטה "חסרת תקדים" שלקוחות יכולים להטיל על ענקית המסחר האלקטרוני אחריות כלכלית על מוצרים פגומים שנמכרים על ידי צדדים שלישיים.
בענף ניהול המלונות יש בעיות רווחיות של צד שלישי גדול יותר מאשר קמעונאות וענפים אחרים. חדרי מלון נמכרים דרך צדדים שלישיים, במיוחד אתרי סוכני נסיעות מקוונים (OTA), יותר מכל ענף אחר. OTAs נכנסו לשוק באמצע שנות התשעים ומאז גדלו לכדי 39% משוק ההזמנות הדיגיטליות המקוונות בארה"ב. המספר הזה צפוי לטפסנתח שוק של 41% עד 2020 .
מכירה בערוצי OTA פוגעת משמעותית ברווחיות של בית מלון ממגוון סיבות. מודל תמחור דינמי שמגיב לתנודות בהיצע וביקוש מחייב בתי מלון להשתמש בנתונים איכותיים ועדכניים.
יש כמות עצומה של נתונים שהמלונאים צריכים לנהל כדי להגיב לתנודות ההיצע והביקוש בשוק. נתוני PMS יכולים לספק תובנות לשאלות הבאות:
פילוח שוק: לאיזה פלח שוק נכנסת כל הזמנה?
קוד תעריף: איזה קוד מחיר PMS מצורף לכל הזמנה?
ערוץ הפצה: באיזה ערוץ הפצה נעשה שימוש לביצוע ההזמנה?
נתוני מיקום: מאיפה האורח נוסע?
שהות ביום בשבוע: אילו ימים בשבוע מזמינים הכי הרבה?
משך השהייה: לכמה לילות חדר יש כל הזמנה?
זמן אספקה: כמה זמן מראש מתבצעת ההזמנה?
חברה: האם ההזמנה מקושרת לחברה עם תעריף מוסכם?
סוכנות: איזה סוכן נסיעות ביצע את ההזמנה?
עם זאת, התמחור צריך להיות מיודע גם על ידי נתוני מודיעין השוק: הכל מנתוני מתחרים (הכנסה לחדר פנוי, תעריפי תפוסה ותעריפים יומיים ממוצעים מ- STR ) ועד לנתוני אירועים (כלומר, כאשר הופעה מקומית נמצאת בעיר או בשדה תעופה הטרמינל בשיפוצים). נתוני שוויון תעריפים הם נקודת המגע הקריטית ביותר, ומציעים מבט מקיף על האופן שבו המלון שלך נמכר בערוצים של צד שלישי. מערך הנתונים הזה הכרחי לתמחור רווחי - ובכל זאת מלונאים רבים נאבקים לקבל את התמונה המלאה שהם צריכים מ-OTA ושותפים אחרים של צד שלישי.
OTAs ללא חוזה מטשטשים את הנתונים הדרושים למותג מלונות כדי לתמחר ברווח את החדרים שלו. השוויון מושפע גם מ-OTAs החוזים שגובים עמלות בין 15-30% עבור רשתות מלונות גדולות יותר; לפעמים גבוה יותר עבור חנויות קטנות יותר. הנה איך שוויון עובד (או לא עובד) בענף המלונאות, וכיצד בעלי מלונות חכמים יכולים להתחיל לגשת לבעיית הנתונים.
מהי שוויון תעריפים?
שוויון תעריפים, או פער במקרה של תעשיית המלונאות, הוא ההבדל בין המחירים הנקובים באתר האינטרנט הממותג של המלון לעומת המחירים שצוטט על ידי סוכן נסיעות מקוון כגון Booking.com.
כאשר סוכני נסיעות מקוונים הופיעו לראשונה במקום, הם נחשבו לערוץ חדש ומבטיח עבור מותגי מלונות המבקשיםלהוריד מלאי עודף מחוץ לעונה או להגיע ללקוחות באמצעות פרסום חדש ושונה. עם זאת, ככל ש-OTA הפכו פופולריים יותר, בעלי מלונות רבים כבר לא רואים במערכת יחסים זו win-win: בעיקר בגלל בעיות זוגיות.
ישנם שני תרחישים עיקריים שבהם שוויון התעריפים מתבטל, בעיקר בשל האופן שבו התפתחה מערכת האקולוגית של בתי המלון כדי לתת מענה לסוכני נסיעות מקוונים. הנה תמונת מצב של איך נראה שוק ההזמנות הנוכחי:
"The Rate Parity Playbook" מאת TravelClick ( מקור )
בתי מלון, סיטונאים, מנועי חיפוש ו-OTAs הם השחקנים העיקריים ב"נוף הזוגיות". כאשר OTAs תופסים יותר ויותר נתח שוק, כל מערכת יחסים מושפעת כלכלית.
OTAs בחוזה, אותם סוכנים שעובדים ישירות בהסכם סוחר נטו ישיר עם מלון, גורמים לבעיות זוגיות בדרך כלל כתוצאה מבעיות טכניות. לדוגמה, חישובי מס שגויים או נתונים "מאוחסנים" מיושנים אחרים יכולים להפיל מודל תמחור למרות המחויבות של OTA לשוויון עם המלון. OTAs ללא חוזה שיש להם מערכת יחסים עם סיטונאי מהווים בעיה גדולה יותר. מלונות מציעים תעריף "מגודר" בלעדי למפיץ צד שלישי. מפיץ זה מסתובב ומוכר מחדש באופן לא רשמי חדרים בתעריף סגור זה לגורם שמפרט את התעריף הזה בפומבי. זה מאלץ את המלון לשלם עמלה גבוהה עבור חדרים שנמכרים בתעריף נמוך בהרבה, ומפסיד טונות של רווח בתהליך.
בעיית שוויון התעריפים רק הולכת ונעשית חמורה יותר. נוסעים משווים כל הזמן תעריפים בין הערוצים - במיוחד Millennials ו-Gen Y, שמחזיקים בנתח שוק הנסיעות הגדול ביותר ב-33% מהשוק. כשחושבים על זה52% מבני המילניום מעדיפים להזמין באמצעות סוכן נסיעות מקוון, הבעיה מתבררת.
"הלקוחות הרבה יותר מבינים בימינו. היה לי אורח שפנה אלינו ישירות באתר שלנו כדי לשאול, 'האם זו העסקה הטובה ביותר שאתה יכול לתת לי? אנחנו מנסים גם את Airbnb '. הזמנו את אותו אורח דרך Airbnb כדי לראות אם הם יכולים לקבל מחיר נמוך יותר, ואז הם גם הלכו לסוכן של שהות ממושכת. והלקוח הזה היה למעשה חלק מחברה בינלאומית גדולה מאוד; היה להם תעריף עם המלון גם כן. לאורח היו כל הדרכים השונות הללו ליצור קשר עם המלון ולקבל את התעריף הטוב ביותר האפשרי", אומרת ג'ניפר קים, מנהלת ניהול הכנסות ב- Cycas Hospitality.
כיצד לפתור את בעיית השוויון התעריפים
החדשות הטובות הן שיש כלים שמלונות יכולים לפרוס כדי לפתור את בעיית שוויון התעריפים הנובעת מעבודה עם OTAs. תוכנת קניות במחירים גבוהים צריכה לא רק לספק אינטליגנציה תחרותית בזמן אמת, אלא גם להתריע לבעלי מלונות כאשר יש הפרות זוגיות.
תוכנת דרג קניות , כמו Rate360 מאת TravelClick, מראה כיצד המתחרים הישירים שלך מתמחרים חדרי מלונות. בנוסף, Rate360 מדגיש ערוצים שמפרים הסכמי זוגיות. מלונאים יכולים להשתמש במידע זה כדי להגיב במהירות למפיצים לא מורשים, לתקן פערי זוגיות ולשפר את הרווחיות על ידי שימוש בנתונים שלא היו זמינים בעבר. הן פלטפורמות קניות תעריף והן פלטפורמות לניהול זוגיות הן קלות ליישום בשל האופן שבו הן ממנפות נתונים זמינים לציבור; זה אומר שאין אינטגרציה עם התוכנה הקיימת שלך כדי לעבוד.
ישנם כלי קניות רבים בחוץ שיכולים למפות את חדרי המלון, להגדיר ערכות תחרותיות ולספק דוחות כדי לשפר את החלטות התמחור. בעבר, הדגשנו כמה מהמועדפים שלנו כמו Rate360 שבאמת בולט עם פלטפורמת BI משולבת ומערכת ניטור זוגיות כדי לתת לך מבט מלא על תחומי העסק שלך הדורשים תשומת לב.
מלונאים לא יכולים לישון על פתרון האיום על רווחיות המלון הנובע מעבודה עם סוכני נסיעות מקוונים ומשווקים לא מורשים. OTAs רק הופכים פופולריים יותר בקרב מטיילים המחפשים את העסקה הטובה ביותר בחוץ. לכן, חובה על בתי המלון לקחת אחריות על הנתונים שלהם ולנעול את שווי התמחור לטובתם.
