Uber הפכה לפופולריות את מודל תמחור הגאות שבו המחירים עולים בתגובה לביקוש הגובר לשירותי שיתוף נסיעות ושירותי מוניות. מאז הרבה מתחרים של חברות שיתוף נסיעות כמו Lyft אימצו את המודל על מנת לנהל ביעילות רשתות שיתוף נסיעה ולהקל על איסוף במהלך שעות העומס על ידי הבאת נהגים זמינים יותר. במודל זה עליות הביקוש מובילות למחירים גבוהים יותר מה שמגדיל את היצע הנהגים בזמן אמת.
לתמחור הנחשולים ולניהול ההכנסות יש כמה הבדלים מהותיים. במאמר זה נדון בהיסטוריה של עליית מחירים, במה זה שונה מניהול הכנסות ומה זה אומר עבור קבוצת המלונות שלך.
מנהלי הכנסה חכמים משתמשים בתוכנה כמו Infor EzRMS כדי לעזור להם לקבל החלטות תמחור טובות יותר, וגם ככל שכלי RMS משתכללים מדי שנה, עדיין קריטי שמנהלי הכנסות יבינו את העקרונות הבסיסיים המניעים את ההחלטות של מערכות כאלה כדי להבטיח אסטרטגיית ניהול הכנסה נכונה. כיסינו את זה לאחרונה במאמר שלנו עלגמישות המחירים בענף המלונאות והיום נצלול אל ההיסטוריה והדינמיקה של מודל תמחור הזינוק הפופולרי ביותר.
כיצד פועל מודל התמחור Surge של Uber?
תמחור עלייה - כאשר אובר גובה 1.5 - פי 8 מהתעריף הרגיל - הופעל כדי לפתור חוסר איזון היצע-ביקוש שהתרחש כאשר לא היו מספיק נהגים זמינים לקחת נוסעים הביתה בזמני שיא. עקומות ההיצע והביקוש של אובר הן אלסטיות ביותר; הנהגים בצד ההיצע הם אנשים עם מקורות מימון והעדפות חלופיות, כלומר הם עובדים מתי שהם רוצים (ואפילו לפעמים בשביל המתחרים). חלק מהנהגים מעדיפים לעבוד במהלך היום, ואחרים עובדים רק כשמזג האוויר נעים. הביקוש גם יורד ויורד, כאשר חלק מהרוכבים צריכים להגיע הביתה אחרי בילוי לילי ואחרים זקוקים לנסיעות לנסיעות שלהם באותה שעה בכל יום.
תמחור עלייה נועד לתמרץ את נהגי הנסיעות לעלות על הכביש (להגדיל את היצע הנהגים) על ידי העלאת כמות הכסף שהם יכולים להרוויח בנהיגה בתקופות של ביקוש גבוה. מודל התמחור הדינמי הזה גם מקטין את הביקוש, שכן רוכבים רגישים יותר למחיר מסתפקים בהמתנה עד שתסתיים תקופת תמחור הזינוק לפני שהם מזמינים את הנסיעה שלהם. בימים הראשונים, רבים התלוננו שמדובר בהורדת מחירים; עם זאת, בסך הכל זה יוצר אשוק יעיל ביותר .
כיצד ניתן להשוות בין תמחור הנחשול של אובר לניהול הכנסות ממלונות?
תמחור גלים עובד היטב מכיוון שהוא מאזן ביעילות את עקומות ההיצע והביקוש של אובר. אבל למלונות אין את אותה גמישות אספקה כמו לאובר.
"אי אפשר לבנות עוד חדרים לערב השנה החדשה, ואז להוריד אותם", כותב ביל גרלי , איש הון סיכון ומשקיע באובר. "עבור מלונאי, הביקוש לחדר בערב ראש השנה גבוה באופן דרמטי מיום חול אקראי שבועיים לאחר מכן. ללא יכולת להגדיל את ההיצע, נותרה להם החלופה של מכירה למשלם הגבוה ביותר".
כאשר מלון נאלץ למכור למשלם הגבוה ביותר, הוא מפסיד לעתים קרובות מהכנסות פוטנציאליות. לדוגמה, מלון עשוי למכור חדר של $100 תמורת $300 בזמני שיא, בעוד שהנכונות של אורח לשלם עשויה להיות $500. יכול להיות שיש גם פלח של אורחים עם נכונות לשלם של 250 דולר שהמלון מפסיד כעת. ללא תובנה מפילוח מתקדם או מדע הכנסות, מודל מחירים מחמיץ כמה משתנים מרכזיים שמובילים להכנסה גבוהה יותר.
מלונות נתפסים באופן קבוע כשמחצית מהחדרים שלהם ריקים או שאזלו במחיר זול מדי. פתרונות כמו Infor EzRMS נותנים למלונאים ממשק פשוט שהופך את תמחור בתי המלון למשהו כמו מכונית בנהיגה עצמית, מנווט אוטומטית היצע וביקוש".
הטכנולוגיה יכולה למלא תפקיד מרכזי בשיפור ההכנסות. צוותי ניהול הכנסות צריכים להשתמש במערכת הזמנות מרכזית, מערכת ניהול תעריפים, קונים תעריפים וכלי בינה עסקית כדי לשפר את התמחור שלהם. פתרון טכנולוגי כמו EzRMS מציע את היכולת לחזות עקומות הזמנה עבור כל לילה, סוג חדר ופלח לקוחות. בנוסף, צוותי הנהלת מלונות צריכים ללמוד שני לקחים עיקריים ממודל תמחור העלייה של אובר.
תמחור נחשול: שיעורים לענף המלונאות
עלות רכישה אינה המשתנה היחיד שיש לקחת בחשבון בעת קביעת מחיר. "תובנות לגבי עלויות חיוניות כדי להיות רווחיים. זה קובע רצפת מחיר", כותב מומחה אחד . "עם זאת, אובר נותנת לנו דוגמה לאופן שבו התמחור עלויות פלוס יכול להיות מגביל. בעוד שתעריפים במוניות מסורתיות מתחילים בתעריף בסיס, המחושב על פי עלויות הרכב והדלק, בין היתר, התקורה של אובר היא רק משתנים אחד מני רבים שסוננו לתוך אלגוריתם התמחור הרבה שלהם. גורם חשוב נוסף הוא נכונות הלקוח לשלם". הבנת הרווחיות של כל ערוץ היא תכונה קריטית של ניהול הכנסות מעולה, אבל מה שחשוב עוד יותר הוא הבנה מפורטת של נכונות לשלם לפי ערוץ, פלח שוק וכו'.
צוותי ניהול הכנסות המבקשים לשכפל את התמחור הדינמי של אובר יכולים לעשות זאת על ידי שילוב תחזיות אדפטיבית באסטרטגיה שלהם. נסה אמערכת ניהול הכנסות כדי למנוע את הכשל של Uber ולעזור לצוות ההכנסות שלך לקבל החלטות תמחור חכמות יותר.
